Stelle dir diese 7 Marketing-Fragen, um 2021 wachsen zu können

The essence of strategy is choosing what not to do,

hat der US-Ökonom Michael Porter einst gesagt. Das gilt auch für die Marketing-Landschaft. Denn auch und gerade wegen Corona muss jetzt strategisch geplant werden. Natürlich darf eine Online-Marketing-Strategie nicht fehlen. Denn es ist nicht immer sinnvoll, sich auf neue, angesagte Kanäle wie Twitch oder TikTok zur stürzen, nur weil es gerade en vogue ist.

Neues Jahr – neuer Start. Bei der Konzeption einer guten Online Marketingstrategie können die folgenden sieben Fragen helfen. Wir haben sie für einen E-Commerce Shop für Partyzubehör beispielhaft beantwortet.  

1. Was ist deine Value-Proposition?

Die Value-Proposition beschreibt, welches Kundenproblem du löst. Idealerweise in einem einfach verständlichen Satz. Natürlich gibt es für jedes Produkt eine unterschiedliche Value-Proposition. Mit dem Value Proposition Canvas kannst du schnell und einfach eine passende Beschreibung erstellen.

Die Value-Proposition für unseren Party-Dekorationsartikel-Shop könnte sein: „Dein Online-Shop für Kindergeburtstage. Finde alles für die perfekte Feier!“

2. Wer ist deine Persona?

Eine Persona steht stellvertretend für deine Zielgruppe. Ein fiktiver oder realer Mensch, dessen Problem dein Unternehmen löst. Diese:r Stellvertreter:in wird in einem Steckbrief (nicht größer als ein DIN-A4-Blatt) zusammengefasst und neben dem Monitor gehängt, damit man die fiktive Person immer vor Augen hat. Eine Persona ist der Dreh- und Angelpunkt deiner Online-Marketing-Aktivitäten.

Wichtig: verschwende nicht zu viel Zeit auf die Ausarbeitung unwichtiger Details. Die Farbe des Autos oder die Lieblingsband deiner Persona sind sicherlich vernachlässigbar. Konzentriere dich stattdessen auf die Wünsche und Ziele beziehungsweise Probleme und Herausforderungen deiner Persona. Die Persona des Deko-Shops könnte eine Mutter sein, die Dekoration für den zehnten Geburtstag ihres Sohns sucht.

3. Was ist dein Wow-Moment?

Wann haben deine Kund:innen das Gefühl „dieses Produkt, dieser Service, diese Website ist wie für mich gemacht!“? Genau das ist der Wow-Moment. Der Moment, in dem deine Nuter:innen oder Kund:innen wahrnehmen, dass sie bei dir im Mittelpunkt stehen. Der Wow-Moment beweist, dass du deine Persona verstanden und deine Seite beziehungsweise deinen Service exakt auf sie zugeschnitten hast und das Versprechen hältst, welches deine Value-Proposition vorher gegeben hatte. 

Kannst du dieses Gefühl bereits in deinen Videos oder Anzeigen vermitteln? Während des Einkaufserlebnisses, vielleicht durch einen virtuellen Berater? Oder erst bei der Lieferung, weil du dir besonders viel Mühe bei der Verpackung gemacht hast? Es gilt die Erfahrung des Wow-Moments zu beschleunigen. Je schneller Kund:innen diesen erfahren, umso schneller werben sie weitere Menschen an, durch Word of Mouth. 

Auch ein Lead Magnet wie ein Kalkulationstool („Wie hoch sollte dein Partybudget sein? Jetzt ausrechnen!“) kann dazu beitragen, dass sich Kund:innen verstanden und wohlfühlen. 

Für den Deko-Shop ist der Wow-Moment spätestens das „Wow“ beim Anblick der Deko der Kinder und der anderen Eltern – oder viele Likes auf Instagram, sofern die Bilder auf Instagram und Co. gepostet werden.

4. Wer ist der Wettbewerb und Alternativen?

Jedes erfolgreiche Unternehmen kennt seine direkte Konkurrenz: Unternehmen, die ein vergleichbares Produkt der gleichen Zielgruppe anbieten. Aber wer kennt die Alternativen? Sprich: Wie lösen Kund:innen ihre Probleme, wenn sie weder dein noch ein anderes Unternehmen beauftragen? 

Im Fall des Shops für Party-Zubehör stellen natürlich andere Unternehmen einen direkten Wettbewerb dar, die Ballons, Kerzen oder Girlanden anbieten (unter anderem auch Plattformen wie Amazon). Sowohl im Netz als auch offline. Alternativen sind selbstgemachte Dekorationsartikel, der komplette Verzicht auf Deko oder andere Dienstleister:innen, die neben ihrem eigentlichen Kerngeschäft auch für Partydekoration sorgen könnten zum Beispiel Fotograf:innen, Partyplaner:innern oder Event Locations) – allerdings könnten sich darunter auch potenzielle Partner:innen verbergen.

5. Wo liegt der Fokus? 

In den meisten Unternehmen hat jedes Team beziehungsweise jede Abteilung eigene Ziele und einen eigenen Fokus: Marketing soll mehr Leads und der Vertrieb mehr neue Kund:innen generieren, das Produktmanagement für mehr Produktvarianten sorgen und der Account Manager für hohe Kundenzufriedenheit sorgen.

Aber wo liegt der Fokus? Auf welcher Stufe der Customer Journey werden die meisten Leads verloren beziehungsweise verlieren Kund:innen das Interesse an der weiteren Zusammenarbeit? Die meisten Unternehmen könnten davon profitieren, wenn sie sich die Customer Journey gemeinsam anschauen, die Conversion Rate analysieren und dann entscheiden, worauf sie sich konzentrieren sollten.

Hilfreich dafür ist das Modell des sogenannten „Pirate Funnel“ zur Analyse der Customer Journey. Der Name kommt übrigens von der Aneinanderreihung der Anfangsbuchstaben der einzelnen Stufen. Diese ergeben den für Piraten typischen Ruf „AAARRR“.  

Bei neuen Produkten beziehungswesei Unternehmen sollte der Fokus in der Regel auf Retention, Revenue und Referral liegen. Denn je besser deine Produkte und Services sind, desto eher wirst du weiterempfohlen, was wiederum die Akquise erleichtert. Hast du bereits ein erfolgreiches Produkt, liegt der Fokus auf der Skalierung der Nutzer:innen und Kund:innen, also im vorderen Teil des Funnels. 

Unser Shop für Party-Deko hat auf jeden Fall einen großen Hebel im Bereich „Referral“, denn nicht nur der Käufer, sondern auch seine Gäste bewerten die Dekoration und damit den Erfolg der Veranstaltung. Aber auch regelmäßige Beiträge auf Instagram und vor allem Pinterest mit Bildern der tollsten von dir geschmückten Partys können neue Kunden anlocken.

6. Welche Metriken solltest du messen?

Abhängig von deinem Fokus solltest du auch die Metriken auswählen, anhand derer du den Erfolg messen möchtest. Denn wenn du nicht richtig misst und. keine zahlen-basierten Ziele setzt, kannst du eure Maßnahmen auch nicht bewerten. Die richtigen Daten sind zum einen vom Geschäftsmodell, zum anderen von der Stufe der Customer Journey abhängig.

Als Shop für Deko-Artikel könnten folgende Metriken relevant sein:

• die Anzahl der Aufträge pro Kunde (denn du willst ja wiederkehrende Kunden haben)
• der durchschnittliche Warenkorbwert
• die Weiterempfehlungsrate
• die Conversion Rate der Lead Magnets auf der Website

7. Wie nutzte ich die North Star Metric als strategischen Kompass?

Nur die wenigsten Unternehmen haben eine „North Star Metric“ (NSM) definiert – was bedauerlich ist, denn wenn ich nicht weiß, wohin ich steuere, woher weiß ich dann, ob ich auf dem richtigen Kurs bin?

Die North Star Metric ist – wieder Name sagt – eine zielführende Metrik, an der man sich stets orientieren kann. Strategie und Taktiken sollten immer danach ausgerichtet sein, die North Star Metrik zu unterstützen. 

Was ist das Besondere?

Klassische unternehmensbezogene Kennzahlen wie Umsatz oder Anzahl der Kunden sind hier fehl am Platz. Denn die NSM bezieht auch die Zufriedenheit der Kund:innen mit dem Produkt mit ein. Bei einem SaaS-Unternehmen wie Facebook ist es zum Beispiel die Anzahl der täglich aktiven Nutzer. Steigt diese, lilegt es nahe, dass die User mit dem Produkt zufrieden sind. Mehr User bedeuten für Facebook auch potentiell höhere Werbeeinkünfte.

Bei unserem Shop wäre eine passende NSM die Anzahl der Kund:innen, die ein drittes Mal bestellen (denn dann sind sie offenbar sehr zufrieden) oder unser Deko-Abo abschließen, mit dem sie alle Partys über das gesamte Jahr zu einem stark reduzierten Preis schmücken können.

Und wie geht es weiter?

Absolut notwendig ist Transparenz im Team. Deswegen sollten die oben stehenden Fragen nicht im stillen Kämmerlein beantwortet werden, sondern im Rahmen eines Workshops mit dem gesamten Team. Idealerweise besteht dieses nicht nur aus Marketern, sondern ist cross-funktional und mit Kolleg:innen aus dem Vertrieb, Kundensupport und Produktmanagement besetzt. 

Im nächsten Schritt gilt es, die richtigen Maßnahmen zu identifizieren, zu planen und umzusetzen, Gehe zunächst alle eure Antworten noch einmal durch, insbesondere euren Fokus (welcher Schritt der Customer Journey ist der wichtigste) und deine North Star Metrik. 

Ausgangspunkt für deine Maßnahmenplanung ist die Frage, die du jetzt formulierst. Beispielsweise:

• „Wie könnten wir mehr Kund:innen durch Empfehlungen von Bestandskund:innen bekommen?“
• „Wie könnten wir mehr Besucher:innen von Pinterest bekommen?“

Wenn du diese, deine zentrale Frage klug und spezifisch stellst, wird dein Team eine Vielzahl von geeigneten Maßnahmen finden können. 

Zusammenfassung

Vor der Formulierung jeder Jahresstrategie ist es ratsam, die sieben wichtigsten Fragen zu beantworten: Was ist die Value-Proposition, wer ist die Persona, was ist der Wow-Moment, wer sind die Wettbewerber und Alternativen, wo sollte der Fokus liegen, welche Metriken sind relevant und was ist die North Star Metrik? Hast du das getan, hast du den ersten Schritt zum Wachstum 2021 gemacht.