So identifizierst und adressierst du deine wertvollsten Kunden

Die Führungskräfte einer großen Medienmarke waren schockiert, nachdem sie von unserem Produkt-Team eine Engagement-Prüfung erhalten hatten: Nur zwei Prozent ihrer Benutzer generierten 50 Prozent der gesamten Seitenaufrufe der Website! Bei einem anderen milliardenschweren Einzelhandelsunternehmen haben wir bei Projektstart eine umfassende Ist-Analyse erstellt. Sie zeigte, dass nur ein Prozent der Kunden 67 Prozent des Jahresumsatzes generieren.

Diese Ergebnisse werfen wichtige Fragen für Marketer auf: Sollten wir unsere Bemühungen nicht stärker auf die Kunden konzentrieren, die von entscheidender Bedeutung sind? Sollten wir nicht identifizieren, welche Kunden uns den größten Gewinn bringen, diese Gruppe intensiver umwerben und an unsere Marke binden?

Marketing-Ressourcen richtig einsetzen

Ein Problem ist, dass die Neukundenakquise in den Köpfen von Marketern oft an erster Stelle steht. Wir verwenden so viel Ressourcen darauf, Wege zu suchen, um neue Kunden zu gewinnen, anstatt uns darauf zu konzentrieren, die Erfahrungen unserer wertvollsten Bestandskunden zu verbessern.

Die folgenden fünf Metriken helfen dir, deine wertvollsten Kunden zu identifizieren:

1. Durchschnittlicher Bestellwert

Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert (AOV) auf deiner Website und welche Kunden haben einen höheren AOV als der Durchschnitt? Obwohl wir bei der Ermittlung des AOVs die Auftragsquelle nicht berücksichtigen (das heißt es wird nur der Umsatz pro Auftrag erfasst, nicht der Umsatz pro Verbraucher), gehören die Kunden, die am meisten Geld ausgeben, zu einem besonders wichtigen Kundensegment. Du solltest bedenken, dass die Akquise von Kunden mit einem hohen AOV kostspieliger sein kann als bei anderen Kunden. Allerdings könnten diese dafür einen größeren Customer Lifetime Value haben. Womit wir schon beim nächsten Punkt sind.

2. Customer Lifetime Value

Wie viel Umsatz werden deine Top-Kunden im gesamten Verlauf ihrer Beziehung zu deiner Marke generieren? Eine effektive Methode, um einen wertvollen Kunden gegenüber einem durchschnittlichen Kunden zu ermitteln, besteht darin, verschiedene Zielgruppen zu segmentieren und den Customer Lifetime Value (CLV) anhand der über einen längeren Zeitraum (sechs Monate bis zu einem Jahr) getätigten Gesamtkäufe zu berechnen. Die Berechnung des CLVs folgt im Wesentlichen dieser Formel:

Zur Veranschaulichung: Wenn ein Fitness-Studio-Mitglied fünf Jahre lang jeden Monat 45 Euro zahlt, würde der Customer Lifetime Value dieses Kunden 45 x 12 x 5= 2700 Euro oder 540 Euro pro Jahr betragen. Auf diese Weise kannst du nicht nur einen Basis-LTV für den Vergleich mit Neukunden festlegen, sondern auch deine zahlungskräftigsten Kunden von jenen unterschieden, die nur einen geringen Anteil großer Käufe getätigt haben.

3. Kauffrequenz

Deine wertvollsten Kunden sind diejenigen, die viel und häufig einkaufen. Das mag zwar trivial klingen, dennoch ist es beeindruckend, wie stark die Kaufwahrscheinlichkeit mit den ersten Wiederholungskäufen ansteigt. Alex McEachern, Head of Marketing des E-Commerce-Beraters Smile.io, stellte fest, dass die Chance für einen Wiederholungskauf bei einem Neukunden bei 27 Prozent liegen. Aber nach dem dritten Einkauf stehen die Chancen für einen weiteren bereits bei 54 Prozent. Diese Zahlen unterstreichen, wie wertvoll deine Bestandskunden für deine Marke sind und, dass Marketer alles daransetzen sollten, ihr Einkaufserlebnis zu optimieren.

Zusätzlich können Kunden mit hoher Kauffrequenz ein wichtiges und kostensparendes Instrument bei der Neukundenakquise sein. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder positive Online-Bewertungen fördern diese Kunden dein Marketing enorm. Laut einer Studie von Bain and Company verweisen Bestandskunden nach ihrem ersten positiven Einkaufserlebnis im Durchschnitt drei Personen und nach ihrem zehnten Kauf sieben Personen an den jeweiligen Online Shop.

4. Preisempfindlichkeit

Kunden, die häufig erst nach der Inzentivierung durch einen Rabatt kaufen, sollten nicht als deine „wertvollsten“ Kunden gelten. In einer idealen Welt würden dein Qualitätsversprechen, die Produktfunktionen und das positive Einkaufserlebnis auf deiner Website ausreichen, damit Bestandskunden einen Kauf zum vollen Preis abschließen. Allerdings ist es nicht von der Hand zu weisen, dass sich auch treue Kunden über Rabatte freuen. Du solltest unterscheiden können, wer zu den reinen Schnäppchenjägern gehört und wer ein treuer Kunden ist, der gelegentlich Rabatt-Codes nutzt. Marketer sollten anhand dieser Daten verschiedene Kundensegmente anlegen und für diese verschiedenen Rabatt-Strategien anwenden.

Hier habe ich zehn wichtige Kategorien und deren Kriterien aufgelistet, nach denen du Kundensegmente anlegen kannst:

Weitere Inspirationen findest du in unserer Liste mit 50 Kategorien für deine E-Commerce-Segmentierung. Das kann dir helfen, schnell Prioritäten bei der Segmentierung zu setzen und deine UX für die wertvollsten Kunden zu optimieren.

5. Pain Points

Auch frustrierte Kunden zählen zur Gruppe deiner wertvollsten Kunden, denn hier liegt großes Lernpotential verborgen. Daher solltest du jene Kunden identifizieren, die negative Rezensionen geschrieben haben, oder die sich an dein Support Team gewandt haben und mit dem Ergebnis unzufrieden waren. Im Dialog mit dieser Gruppe kannst du etwas über die Pain Points in deiner Customer Journey erfahren und womöglich auf bislang unbekannte Schwachstellen stoßen. Wenn es dir gelingt diese Pain Points zu beseitigen, dann kannst du frustrierenden Kundenerfahrungen vorbeugen und möglicherweise unzufriedene Kunden zurückgewinnen.

Wie du deine wertvollsten Kunden ansprichst

Wenn du nun deine wertvollsten Kunden anhand der fünf Metriken identifiziert hast, geht es im nächsten Schritt darum, sie an deine Marke zu binden.

1. Auf sie zugehen, sie befragen und von ihnen lernen

Wenn es um deine wertvollsten Kunden geht, solltest du dich Folgendes fragen: Warum generieren diese Leute die höchsten Einnahmen? Was veranlasst sie dazu, häufiger einzukaufen und mehr bei ihren Bestellungen auszugeben? Aus welchen Traffic-Quellen oder Marketing-Kampagnen kommen sie in meinen Shop? Nach welchen Produkten suchen sie? Welche Geschichte erzählen ihre Clickstream-Daten? Welche Pain Points wurden behoben? Haben diese Kunden weitere Bedürfnisse, die (noch) nicht erfüllt werden?

Bauchgefühl, Vermutungen und Annahmen werden dich nicht sehr weit bringen. Hier sollte eine Führungskraft oder einer der leitender Angestellten per Telefon oder E-Mail direkt den Kontakt aufnehmen und hören, was diese Kunden zu sagen haben. Darüber hinaus können Umfrage-Tools nützlich sein, um eine kurze Umfrage für wertvolle Kunden zu erstellen, die erst vor kurzem (sechs Monate oder kürzer) gekauft haben. Bitte deine Kunden, ihre Erfahrungen im Online Shop und mit den Produkten zu teilen, um zu erfahren, was verbessert werden sollte.

Die folgenden Fragen bieten einen guten Ausgangspunkt, um deine individuelle Umfrage zu erstellen:

1. Wie gehst du bei der Suche und Auswahl von Produkten auf unserer Website vor?
2. Gibt es ein Produkt, nach dem du gesucht hast, das du aber nicht finden konntest?
3. Welche Aspekte unserer Website/Produkte gefallen dir am besten?
4. Wie hat dir unser Produkt/unsere Website in deinem Alltag/bei deiner Arbeit geholfen?
5. Wenn es eine Sache gäbe, die wir besser machen könnten, welche wäre das?

Je besser du deine wertvollsten Kunden kennst, desto besser kannst du sie ansprechen und ihre Einkaufserlebnisse persönlich gestalten.

2. Unterschiedliche Personen und Zielgruppen mit relevanten Erlebnissen ansprechen

Inzwischen wissen Marketing-Experten, dass Personalisierung den Return on Investment (ROI) der Marketing-Ausgaben um das Fünf- bis Achtfache und den Umsatz um zehn Prozent oder mehr steigern kann. Mit Hilfe von Omnichannel-Personalisierungsplattformen können Marketing-Experten die nutzerbasierten Daten nutzen und Mikrosegmentierung sowie Machine-Learning-Algorithmen anwenden, um die Kauferlebnisse ihrer wertvollsten Kunden zu personalisieren.

Hier ein schönes Beispiel von einem großen US-amerikanischen Fashion Retailer, der sechs Untermarken in seinem Shop vertreibt: Indem die Marketing-Experten jede der sechs Homepage-Komponenten der Untermarken in ein dynamisches Element umwandelten und diese individuell für ihre verschiedenen Zielgruppen zusammenstellten, erreichten sie, dass alle Besuchersegmente wesentlich mehr Produkte ansahen als zuvor.

Fazit

Marketer leben und operieren in Zeiten, in der die große Mehrheit der Einnahmen von einem winzigen Prozentsatz der Nutzer generiert wird. Indem du deine wertvollsten Kunden identifizierst und pflegst, erhältst du nicht nur einen schärferen Blick dafür, wie du deren Einkaufserlebnis verbessern kannst, sondern wirst auch die gesamte Customer Journey auf deiner Website für alle Kunden verbessern.