TikTok in der Bundesliga: Wie wichtig ist die App für das Sport-Business?

Donald Trumps „PoliTikTok“-Tamtam im politisch motivierten Datenschutzkontext, weltweit extrem hohe Downloadzahlen und in Aussicht gestellte neue lukrative Monetarisierungschancen und Marketing-Formate bescheren TikTok höchste öffentliche Aufmerksamkeit. Die App für mobile Kurzvideo-Clips, seit vielen Monaten extrem steigend bei der Generation Z in der Beliebtheit, bietet entsprechend auch für Unternehmen eine einladende Kommunikationsbühne. Dass die Fußball-Bundesligisten als im deutschen Sportbusiness finanzstärkster Player die Plattform nur vereinzelt mit Nachdruck bespielen, und damit nicht den Global-Player-Clubs aus München und Dortmund nacheifern, überrascht ebenso wie die passive Rolle der Sportmarken Adidas, Nike und Co. auf der angesagten Plattform.

Nur 13 von 36 Clubs dabei: Die deutsche Bundesliga setzt nur bedingt auf TikTok – bisher

Die Miteinbeziehung der App im deutschen Profifußball fällt eher bescheiden und durchwachsen aus: Gleich sieben Erstligisten sind überhaupt nicht vertreten auf TikTok, nur zwei Zweitligisten nutzen TikTok für die Fan-Kommunikation, wobei der HSV als Zweitligist sogar in die Top Fünf aller deutschen Fußballproficlubs stürmt. Und Zweitligist SV Darmstadt 98 bestätigt mit seiner jungen TikTok-Präsenz seine digitale Dynamik, die er zuletzt bereits mit der Account-Eröffnung auf der B2B-Plattform LinkedIn untermauerte.

In der deutschen TikTok-Profifußballliga haben insgesamt nur 13 von 36 Vereinen aus der ersten und zweiten Bundesliga ihr Mitspielrecht auf der Plattform mit einem eigenen Account in Anspruch genommen. Von 18 Erstligisten im deutschen Fußballoberhaus haben lediglich elf Clubs mit einer Plattformpräsenz die Chance genutzt, mit Fans in Kontakt zu treten, neue Anhänger für den Club zu interessieren – und somit potenzielle Merchandising-Kunden zu generieren. Mit dem FC Schalke 04 und RB Leipzig schaffen zwei besonders ambitionierte Clubs aktuell noch nicht den Sprung in die hier ermittelten deutschen Top Ten Rankings.

Königsblaue Clips

Der Club der Königsblauen aus Gelsenkirchen FC Schalke 04 startete Mitte August des Jahres auf der TikTok-Plattform. Einen Monat später, am 14. September, standen 13.600 Follower und 46.500 Likes zu Buche. Charlotte Kohlhas, zuständig für Media Partnerships DACH bei TikTok, bringt auf der Schalker Website die Video-Viralität und das Fangefühl für Sportmarken ins Spiel:

TikTok hat sich zur Plattform der Wahl für renommierte Sportmarken wie dem FC Schalke 04 entwickelt, um ein erweitertes Publikum auf eine unterhaltsame und ansprechende Weise zu erreichen. TikTok bietet die einzigartige Möglichkeit, sich mit den Nutzer*innen wie auf keiner anderen Plattform durch Viralität der Videos zu verbinden – daraus entsteht ein starkes Gemeinschafts- und Fangefühl.

@s04

Schalke goes TikTok! 🤪 FOLLOW NOW! 🔵⚪️ ##myfirsttiktok ##myfirsttiktokvideo ##foryou ##followme ##fyp ##foryourpage ##s04 ##tiktok

♬ Originalton – FC Schalke 04

Erste zarte Flügelschläge von RB Leipzig auf TikTok

RB Leipzig startete am 20.09.2020 seinen TikTok Channel, folgt somit dem österreichischen „Bruder“ Red Bull Salzburg. Während die Leipziger drei Tage nach dem Livegang 5.339 Follower und 12.200 Likes verbuchten, stieg innerhalb von sieben Tagen bis zum 30. September die Followerschaft auf 9.111 an. Es erscheint nur eine Frage der Zeit, bis der CL-Halbfinalist aus Leipzig Red Bull Salzburg überholt, das am 30.09.2020 18.800 Follower und 137.200 Likes auf der Habenseite verbuchte.

@rbleipzig

We have that TikTok mood 🎵😜 So let‘s do TikTok! ##DerBallRolltWieder ##AintStoppingNow ##RBLeipzig

♬ Originalton – RBLeipzig

Sieben Bundesligisten noch ohne TikTok-Taktik

Gänzlich auf Accounts und damit auf Applaus in der App verzichten sieben Adressen aus der 1. Liga: FC Augsburg, SC Freiburg, Arminia Bielefeld, Union Berlin, FSV Mainz 05, Werder Bremen und VfB Stuttgart. Fakt ist: Reichweite ist eine Währung für alle im Online Business agierenden Unternehmen– und somit auch für Fußballproficlubs, die Online-Einnahmen besonders durch Merchandising, Mitgliedschaften und Ticketing generieren. Ein quantitatives Kennzeichen sind die Follower, die Anzahl der Likes beschreibt den Engagementwert – jede Messgröße haben wir untenstehend in einem Top Ten Ranking aufgelistet.

Große Nachfrage auf TikTok zu den sieben No-Show-Clubs

Ein Indiz für die hohe Nachfrage bei TikTok nach den sieben Erstligisten ohne Account lässt sich durch Eingabe von #Clubname im Suchfeld ermitteln. Diese Auflistung der Suchanfragenergebnisse, die für die sieben No-Show-Clubs eingehen, unterstreicht das brachliegende Kommunikationspotenzial, allen voran bei Werder Bremen, das am stärksten nachgefragt wird mit fast 9 Millionen Einträgen. Union Berlin folgt mit ca. 2,4 Millionen vor dem VfB Stuttgart (2,2 Millionen). Für den Aufsteiger aus Ostwestfalen gehen bei #arminiabielefeld noch 1,6 Mio. Reaktionen ein, während #fcaugsburg 704.100, #scfreiburg 543.100 und der FSV Mainz 05 noch 515.000 Aufrufe erzeugt.

Extrem-Gefälle hinter dem FC Bayern München

Den FC Bayern München auf Rang eins zu sehen ist keine Besonderheit. Besonders rasant ist hingegen das Wachstum: Im Mai 2020 folgten dem Account des FC Bayern München noch 1,6 Millionen Menschen. Bis zum Anpfiff der Champions League-Halbfinalpartie am 18. August gegen Olympique Lyon stieg die TikTok-Anhängerschaft auf 2,5 Millionen. an, um vier Wochen später Mitte September einen weiteren Wachstumssprung auf 3,3 Millionen Follower zu bejubeln. Besonders auffällig ist auch das extreme Gefälle der Clubs hinter dem FC Bayern.

Der digitale Dino dominiert die TikTok-Taktik des HSV

Der HSV ist seit dem 28. Februar 2019 aktiv als Creator-Club und stürmt sowohl im Top Ten Ranking der Follower als auch im Ranking nach Likes (siehe unten) auf den dritten Rang! Dabei wählt das Social Media Team des HSV den Maskottchen-Matchplan, so Tino Israel, Social-Media-Verantwortlicher des Hamburger SV:

Bei TikTok verfolgen wir eine sehr spezifische Content-Strategie, bei der eine sehr junge Zielgruppe im Fokus steht. Als HSV-Anker fungiert unser Maskottchen Dino Hermann, der alle Trends und Tänze des Netzwerks mitmachen kann. Unser primäres Ziel ist es, positive Kontakte mit unserem Verein zu schaffen und den HSV als Club in den Köpfen der Jugendlichen zu verankern, der sie versteht und auf der selben Ebene interagiert. Wichtig ist dabei, dass wir als Verein zum Beispiel über die Kommentare permanent und nahbar mit den Fans kommunizieren.

Die Perspektive Monetarisierung lässt der HSV aktuell zwar noch ungenutzt, stuft diese allerdings als durchaus denkbar in absehbarer Zukunft ein, so Tino Israel:

Im Moment verfolgen wir keinen Monetarisierungsansatz bei TikTok. Denkbar wäre es, dass Einnahmen direkt oder indirekt über den Verkauf von Merchandising-Artikel oder die Integration von Partnern generiert werden.

FCB und BVB: Powerplay auf der Plattform

Der FC Bayern München und Borussia Dortmund beherrschen die deutsche TikTok-Liga mit riesigem Abstand und stürmen auch in die Top Ten Rankings der europäischen Top-Clubs. Beide Clubs haben sich für weiterführende Partnerschaften mit der Plattform entschieden. So erklärt Ye Jueming, Head of Douyin Sports, auf der Website des FC Bayern:

Gerade im Hinblick auf die Fortsetzung der Bundesliga ist Douyin sehr erfreut, mit dem FC Bayern gemeinsame Wege zu gehen. Es ist unsere erste Kooperation mit einem Fußballverein. Douyins kreative und interaktive Plattform kann den FC Bayern unterstützen, um mit hochwertigen Inhalten noch mehr junge Fans in China zu gewinnen.

Borussia Dortmund (Stand 14. September) hat sich in beiden europäischen Top Ten Rankings starke Platzierungen ertanzt. Die Follower stärkeren Clubs Juventus Turin und Atletico Madrid kann der BVB sogar im Likes Ranking überholen – was für die Content-Qualität spricht. Wie hoch der Stellenwert beim BVB ist, zeigt auch die weitreichende Partnerschaft mit TikTok. Bereits am 25. April erklärte BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer im Newsroom von TikTok im Rahmen der Partnerschaft mit TikTok – die neben einem digital ausgelegten Leistungspaket auf weitere Werbe- und Promotion-Möglichkeiten wie Bandenwerbung im SIGNAL IDUNA PARK und Virtual Advertising in Europa setzt:

Die Video-App TikTok hat bei einer jüngeren Nutzerschaft zwischen 16 und 25 Jahren in kürzester Zeit enorme Beliebtheit und sehr hohe Nutzerzahlen erreicht. Die Plattform bietet uns neue kreative Möglichkeiten, unsere Fans am BVB-Erlebnis teilhaben zu lassen und uns mit ihnen auszutauschen.

@bvb

From 0 to 100! ##erlinghaaland ##realquick ##bvb ##borussiadortmund

♬ Originalton – Borussia Dortmund

Manchester United ist der einzige der ganz großen Clubs auf Champions-League-Niveau, der auf eine aktive Präsenz mit eigenem Account verzichtet.

Sportmarken: Fast alle laufen der Musik hinterher

Von allen Sportmarken, die im deutschen Profifußball als Ausrüster der Vereine aktiv sind, liefern lediglich Puma und Under Armour aktuell auf ihren TikTok Accounts. Nike hat nur fünf Monate lang Content platziert, letztmalig Ende Juli 2020. Hummel, Jako, Macron, Uhlsport, Erima, Saller, Joomla und Umbro sind abwesend. Dabei überrascht die TikTok-Abstinenz von Adidas am stärksten. Zumal die Marke mit den drei Streifen ein kurzes Intermezzo aktivierte auf Douyin, der chinesischen Plattform-Version von TikTok. Über die Adidas-Aktion berichtete die Presse, unter anderem Brand Eins:

In China, wo die Firma Douyin heißt, hat sie eine Kampagne mit lokalen Prominenten lanciert. In einem Clip betätigt sich etwa ein Schauspieler als Luft-Trommler. Dieser Fall zeigt jedoch, wie anspruchsvoll die Kundschaft ist. Anfänglich brachte die Kampagne mehr als eine Million Likes, der dritte Aufschlag wenige Monate später nur noch gut 3000.

Nike: No show seit Ende Juli

Der TikTok-Start von Nike verlief fulminant am 13.02.2020, als gleich fünf Content-Beiträge, darunter einer mit dem französischen Fußball-Superstar und Weltmeister Kylian Mbappe einen Auftakt mit Attention bescherten. Der Engagement-Hit mit Creator skykatz wurde nur einen Tag später live gestellt, brachte bisher unter anderem. 9,9 Millionen Aufrufe (Stand: 07. Oktober 2020). Doch das war es dann auch fast schon. Seit dem 26.07.2020 herrscht auf dem Nike Account Passivität. Könnte das mit dem Hin und Her hinsichtlich TikTok in den USA und dem Missfallen gegenüner der App von Präsident Trump zusammenhängen?

@nike

Can you handle @skykatz ’s handles? 🏀👀 Share using ##TheReplay

♬ Come Get It – Alexander Hitchens

Puma powert mit #lifehack und Neymar-Transfer

Seit dem 18.11.2019 ist die Marke Puma aktiv auf TikTok. Etwas überraschend ist die relativ geringe Follower-Gemeinde (rund 530.000 Follower, Stand: 07. Oktober 2020). Das Content-Konzept beinhaltet einen Mix, unter anderem mit international bekannten Fußballstars wie Sergio Agüero, Antoine Griezmann, Luis Suárez und seit dem 23. September 2020 auch Neymar Jr. als neuester Markenbotschafter. Den Engagement-Hit landet Puma allerdings mit einem #lifehack mit Coffee und Puma-Logo: 6,4 Millionen Views, 414.400 Likes, 3.364 Kommentare und 2.555 Shares – wieder eine dieser Engagement-Erfolgs-Stories, die keine riesigen Follower-Zahlen brauchen.

@puma

About time someone did this right ##lifehack ##reallifeathome

♬ Seve – Tez Cadey

Egal ob Bundesligaverein oder Sportmarke: TikTok ist zu einem der relevantesten Player der digitalen Unterhaltungs- und Social-Media-Industrie avanciert – und damit sollten die Verantwortlichen diverser Marken die etwaigen Potentiale ermitteln und mit sinnvollen Kampagnen oder Auftritten in der App für sich zu nutzen anstreben.