Viewability Benchmarks 2020: Die Sichtbarkeit von Display Ads steigt weiter an

Die Sichtbarkeit von Display-Werbung ist im zweiten Quartal 2020 deutlich angestiegen. Das geht aus dem aktuellen „Viewability Benchmarks“-Bericht des europäischen Messtechnologie- und Verifizierungsanbieters Meetrics hervor. Demnach kletterte die Viewability von Display Ads im internationalen Vergleich von 60 Prozent im ersten Quartal auf 63 Prozent – für Deutschland gelten die gleichen Werte. Die Sichtbarkeitsraten unterliegen in Europa jedoch starken Schwankungen.

Sichtbarkeit von Display und Video Ads: Deutschland liegt im Durchschnitt

Während in Deutschland die Viewability von Display-Kampagnen mit 63 Prozent dem internationalen Durschnittswert entspricht, liegt die Video Viewability mit 93 Prozent über dem Schnitt in Europa (90 Prozent). Die Viewable Viewtime stieg sowohl international als auch in Deutschland deutlich an. In Deutschland auf 20 Sekunden im Videokontext und auf 26,3 Sekunden im Rahmen von Display-Werbung.

Display-Kampagnen profitieren von dem weniger ausgeschöpften Angebot an gut und lange sichtbaren Werbeplätzen, heißt es im Benchmarks Report. Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, erläutert:

Die zurückliegenden Monate hatten massive Folgen für die Qualität der Werbeausspielungen. Die geringere Nachfrage nach Werbeplätzen bei erhöhter Mediennutzung ermöglichte, leichter denn je die Ausspielungsqualität der Werbung zu erhöhen. Für das kommende, entscheidende Quartal hält unser Report wichtige Basisdaten bereit, um zu optimalen Ergebnissen zu kommen.

In dem Benchmark-Report werden auch die häufigsten Gründe für fehlende Sichtbarkeit nach ihrer prozentualen Verteilung ausgewiesen und welche positiven und negativen Trends in den verschiedenen Märkten für die Mediaplanung zu beachten sind. Dabei sind nicht optimale Positionen von Displaywerbung weiterhin die häufigsten Gründe für fehlende Werbesichtbarkeit. Im europäischen Vergleich wie auch in Deutschland ist die Begründung, dass eine Ad „Below the Fold“ angesiedelt war (37 beziehungsweise 32 Prozent), die häufigste Ursache für die Non-Viewability. Andere relevante Gründe sind die Positionierung „Above Highest Position“ sowie inaktive Tabs und zu wenig Zeit.

Besonders sichtbare Werbeformate

In Deutschland liegt die Sichtbarkeitsrate für Display-Kampagnen auf Desktop bei 74 Prozent, im Mobile-Bereich nur bei 54 Prozent. Auch die Viewable Viewtime unterscheidet sich deutlich. 17,7 Sekunden (Mobile) stehen 33,3 Sekunden (Desktop) gegenüber. Die Ad-Formate, die auf Desktop eine starke Viewability aufweisen, sind insbesondere Halfpage Ads (76 Prozent Sichtbarkeit) und Skyscraper (75 Prozent Sichtbarkeit). Im Mobile-Bereich hingegen sind die Mobile Banner 6:1 (67 Prozent Sichtbarkeit) und Interstitials (61 Prozent Sichtbarkeit) sehr erfolgreich.

Im europäischen Vergleich sieht es ähnlich aus. Doch während die Entwicklungen in Deutschland und dem europäischen Durchschnitt sich ähneln, gibt es in verschiedenen Ländern deutlich differente Sichtbarkeitsraten. So liegt die Display-Sichtbarkeit in Österreich bei starken 74 Prozent, in Frankreich dagegen beispielsweise nur bei 54 Prozent. Dort ist auch die Video Viewability mit 71 Prozent deutlich hinter dem europäischen Schnitt angesiedelt.

Den kompletten „Viewability Benchmarks“-Bericht mit einer detaillierten Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate findest du auf der Meetrics-Webseite zum Download. In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern. Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.

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