Influencer Marketing für KMU: Mit Strategie zum Erfolg

Am Anfang jeder Influencer-Marketing-Kampagne steht die Ausarbeitung einer auf die Unternehmensziele individuell angepassten Strategie. Immerhin musst du vorher genau wissen, was du dir von einer Influencer-Marketing-Kampagne erwartest. Dabei ist besonders wichtig, dass du diese Ziele klar und eindeutig formulierst. Nur dann kann dir diese Form des Marketings zum Erfolg und zu etwaigen Wettbewerbsvorteilen verhelfen.

Die häufigsten Ziele einer Influencer-Marketing-Kampagne

Eine Kampagne mit Influencern zu starten erordert im Vorwege eine Festschreibung klarer KPIs. Was soll diese Kampagne für deine Marke oder dein Produkt bewirken, möchtest du Awareness schaffen oder Conversions ankurbeln? Hier folgen die wichtigsten Kampagnenziele aus diesem Gebiet:

• die Aufrechterhaltung des positiven Images im Falle eines Vorfalls wie Produktprobleme
• der Aufbau von Brand Awareness
• die Expansion in nationale und internationale Märkte
• die Erhöhung der Reichweite
• eine Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung
• die Generierung von positivem Engagement der Follower in Form der Kontaktaufnahme
• das Steigern von Conversions und Umsatz
• die Schaffung von Kaufanreizen bei einem Produkt mit hohem Erklärungsbedarf
• die Erhöhung der Performance der eigenen Marke oder Unternehmensseite in den Social Media

Bei all diesen Zielen dürfen jedoch nie die positiven Auswirkungen vergessen werden, auf die sich ein Unternehmen vorbereiten muss. So können die Follower eine Influencers deiner Marke, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung einen Vertrauensvorschuss geben. Enttäusche sie nicht, sondern sei besser als erwartet. Außerdem können durch eine gezielte Produktpräsentation Bedürfnisse geweckt werden. Mehr Käufe oder Anfragen zu Dienstleistungen, die ohne Wartezeiten abgearbeitet werden sollten, sind möglich. Denn dank Influencern sind signifikant mehr Anfragen, die vom Support schnell und kundenorientiert bearbeitet werden müssen, keine Seltenheit.

Das Wissen um diese Punkte ist von großer Bedeutung. Denn kooperierst du mit Influencern, ist es bereits im Vorfeld wichtig, dich auf entsprechend positive Reaktionen vorzubereiten. Dies bedeutet in erster Linie ausreichend große verfügbare und schnell abrufbare Ressourcen auf verschiedenen Ebenen vom Support bis zur Logistik. Im selben Atemzug sollte auch die Frage zum verfügbarem Budget und den tatsächlichen Kosten für die Zusammenarbeit mit einem Influencer geklärt werden. Dies ist vor allem für KMU mit kleineren Marketingbudgets relevant. 

Kosten für das Influencer Marketing

Obwohl sich die Honorare prominenter Influencer immer mehr den Honoraren klassischer Werbetestimonials annähern (oder diese sogar überschreiten), bedeutet dies nicht, dass KMU auf dieses wichtige Element ihrer Social-Media-Marketing-Strategie verzichten müssen. 

Wesentliche Einflussfaktoren auf die Kosten sind die persönliche Honorargestaltung des Influencers sowie eventuell anfallende Nebenkosten wie Reise- und Unterbringungskosten oder die Bereitstellung hochwertiger Produkte. Das Honorar orientiert sich zumeist an der Reichweite des Influencers, am Zeitaufwand für die Produktpräsentation sowie an der zeitlichen Dauer der Einbindung des Produkts in die Werbeauftritte des Influencers. 

Laut eigener Erfahrungen auf Instagram und Recherche für die anderen Social-Media-Plattformen ergeben sich pro 1.000 Follower und pro Beitrag folgende Kosten:

• Facebook: 25 Euro
• Instagram: 10 Euro
• Twitter: 2 Euro
• YouTube: 20 Euro

Daraus ergäbe sich für einen Videobeitrag auf YouTube durch einen Influencer mit 50.000 Followern ein Preis von 1.000 Euro für die Influencer-Marketing-Kampagne. Ein Betrag, den ein KMU in der Regel finanzieren kann. Denn vor allem Influencer mit geringer Reichweite, sogenannte Micro Influencer mit 1.000 bis 30.000 Followern, sind vor allem für KMU ideale Partner. Alternativ bieten vor allem weniger bekannte Influencer ihre Dienstleistung oft im Austausch gegen Sachleistungen an.

Preis- oder Vertragsmodelle, die zur Anwendung kommen können, sind unter anderem:

• Cost Per Engagement (CPE), basiert auf der Engagement Rate
• Affiliate – der Influencer wird zum Vertriebspartner und erhält pro über Tracking Links nachweisbaren Verkauf eine Provision
• Media Buy-Out, der Influencer erstellt das Video, verkauft jedoch die Rechte des Urhebers an an das Unternehmen

Dauer der Kooperation mit Influencern

Für die optimale Dauer einer Influencer-Marketing-Kampagne gibt es keine allgemeine Richtlinie. Sollen bereits bekannte Produkte oder Marken gepusht werden, bringt eine zeitlich begrenzte Kampagne mit reichweitenstarken Influencern oft den gewünschten Erfolg. Handelt es sich um ein Nischenprodukt mit begrenzter Zielgruppe oder eine Marke, die im Markt neu etabliert werden soll, ist unter Umständen eine langfristige Kooperation mit Micro und Macro Influencern die ideale Lösung.

Innovative Messmethoden und Analyseverfahren begleiten die Kampagne und ermöglichen es, den Erfolg der Kampagne zu messen und die Inhalte entsprechend anzupassen. Auf Basis dieser Ergebnisse kann eine ursprünglich zeitlich begrenzte Influencer-Marketing-Kampagne zur längerfristigen Kooperation führen oder sogar umgekehrt. Denn wie die Zielgruppe schlussendlich auf den Influencer reagiert, bleibt bis zu einem gewissen Punkt offen.

Mit einem Kunden-Avatar die Zielgruppe genau definieren

Ist das Kampagnenziel deutlich formuliert und die Kostenfrage geklärt, folgt die Zielgruppendefinition. Am besten lässt sich die Zielgruppe über einen Kunden-Avatar bestimmen. Die Grundlage dafür bildet die Abfrage der sozioökonomischen, demografischen und psychografischen Kriterien. Aus dieser Kombination verschiedenster Daten ergibt sich schließlich ein authentisches Bild der Zielgruppe und du weißt, wie dein potenzieller Kunde aussieht und was er erwartet.

Zielgerichtete Fragen unterstützen dich dabei, einen klaren Kunden-Avatar zu definieren. Wobei diese Fragestellungen, abhängig vom Produkt, noch um verschiedene andere Punkte erweitert werden können. 

Es folgt ein Beispiel mit Fragen und Antworten für einen Kundenavatar mit dem Ziel, eine Zielgruppe für ein Stand Up Paddle Board zu definieren. Ziel ist es, den Absatz deines Produkts im Osten und Norden Deutschlands zu erhöhen. Dabei berücksichtigst du, dass es für viele Interessierte den Einstieg in den Surfsport darstellen könnte, wofür du ebenfalls Produkte anbietest.

• Wie alt ist der User? 15 – 30 Jahre könnte die Kernzielgruppe alt sein
• Wo und wie wohnt er? Östliche Seengebiete Deutschlands, Nähe Ostsee und Nordsee
• Was verdient der User? Alle Einkommensstufen ab 1.500 Euro (brutto) sind am ehesten relevant
• Ist er ledig oder verheiratet? Ledig und verheiratet
• Hat er Kinder? Keine Kinder oder Kinder ab sechs Jahren
• Welche Hobbys hat er? Grundsätzlich sportlich, mit Interesse am Wassersport

Viele nehmen für diesen Schritt die bereits bestehende Kundenkartei zu Hilfe. Allerdings erfasst du dabei nur die Eigenschaften deiner aktuellen Bestandskunden und nicht die der tatsächlich gewünschten und zum Produkt passenden Zielgruppe. Denn in den meisten Fällen enthält die Bestandskundendatei ohne vorherige gezielte Marketing-Maßnahmen nur einen Teil deiner Zielgruppe.

Sind alle oben angeführten Fragen klar und deutlich beantwortet, besitzt du ein klarer umgrenztes Bild eines Kunden-Avatars, dessen Bedürfnisse dein Produkt erfüllen könnte und der sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für dein Produkt interessiert. Dieser Avatar steht exemplarisch für die Follower des Influencers (die du vor allem erreichen möchtest), der deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen präsentiert.

Influencer Marketing: Welche Plattform ist die richtige für KMU?

Welche Plattform letztlich für das Influencer Marketing eines KMU genutzt wird, hängt nicht nur vom gewählten Influencer und der Zielgruppe ab. Die ausgewählte Social-Media-Plattform muss die Voraussetzungen bieten, um die formulierten Ziele zu erreichen. Denn abhängig von der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung gibt es mehrere Möglichkeiten, auf die eine Influencer-Marketing-Kampagne bauen kann.

Instagram

Die meisten Influencer-Aktivitäten verzeichnet Instagram. Vor allem die laut Studien immer beliebteren Micro Influencer sind hier zu finden sowie Zielgruppen insbesondere unter 24 Jahren und unter 34 Jahren.

TikTok

Als Social-Video-Plattform erhöht sich der Beliebtsheitsgrad von TikTok auch bei Influencern stetig. Eine junge Zielgruppe von vorrangig unter 23 Jahren und hoher Unterhaltungswert sind die typischen Eigenschaften dieser Plattform. Eine Nähe zur Generation Z ist vor allem hier zu finden. Allerdings bietet die Plattform noch weiteres Potenzial.

Facebook: Die etablierte Plattform ist ideal für erklärungsbedürftige Produkte, die in Form von Videos und Bildern einschließlich längerer Texte präsentiert werden. Die wirklich aktive Zielgruppe ist jedoch oft älter als 34 Jahre.

Twitter

Als Microblogging-Dienst eignet sich diese Plattform vorrangig für kurze und aktuelle Informationen, für Influencer Marketing ist sie jedoch fast zu schnelllebig.

YouTube

Die Video-Plattform ist für Influencer-Marketing-Kampagnen im Bewegtbildkontext prädestiniert. Fast alle Zielgruppen, die auf Facebook oder Instagram anzutreffen sind, lassen sich auch auf YouTube erreichen, womöglich aber mit differentem Interesse. TikTok könnte der Plattform aber einen Teil des Influencer-Potentials streitig machen.

Heute bewegt sich die definierte Zielgruppe eines Unternehmens zum Teil plattformübergreifend. Vor allem auf Facebook findet sich so gut wie jede Zielgruppe ab 34 plus. Jüngere Nutzer bewegen sich vor allem auf Instagram und TikTok. Weist die Zielgruppe eine breit gefächerte Altersstruktur auf, ist die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Influencern auf verschiedenen Plattformen unverzichtbar und erfordert im Prinzip zwei Kampagnen. Alternativ orientiert sich die aktuelle Kampagne an einer ausgewählte Altersgruppe innerhalb deiner Zielgruppe. 

Jede der Plattformen hält für dich verschiedene Möglichkeiten bereit, das Unternehmen und dessen Produkte zu präsentieren. Wofür du dich entscheidest, hängt von den definierten Zielen, dem Umfang deiner Botschaften und dem Produkt ab. Denn nicht nur Video- und Bildbeiträge sind erfolgreiche Instrumente im Influencer Marketing, sondern auch Text- und Story-Formate.

Der passende Influencer für das Unternehmen

Die Suche eines KMU nach dem richtigen Influencer hängt von mehreren Kriterien ab: 

• Ziele der Influencer-Marketing-Kampagne
• Zielgruppe
• verfügbares Budget
• Marke, Produkt oder Dienstleistung

Neben diesen Punkten sind qualitative und quantitative Kriterien von Bedeutung bei der Auswahl des zum Unternehmen passenden Influencers. Auf welchem Kanal ist er primär aktiv und wie viele Follower hat er dort? Wie entwickeln sich die Follower-Zahlen und lässt sich daraus eventuell auf unseriöse Aktivitäten wie gezielte Manipulation durch Like Bots schließen? Bei unnatürlichen Änderungen solltest du vorsichtig sein. Andere Momente, die du im Blick behalten solltest, sind:

• die durchschnittliche Aktivität des Influencers?
• das Verhältnis zwischen Followern, Likes und Kommentaren? Sind Manipulationen ausgeschlossen?
• Sprach- oder Schreibstil des Influencers
• spezialisiert sich der Influencer auf ein Thema oder wirkt er eher unbeständig
• sind Nachweise für Engagement-Rate verfügbar?
• sind die Werte, die der Influencer vertritt, plausibel nachvollziehbar?

Abhängig von den Zielen der Influencer-Marketing-Kampagne erhält die Reichweite des Influencers eine individuell darauf abgestimmte Wertigkeit. Die relevante Reichweite sollte mit der aktuellen Reichweite des Unternehmens harmonieren oder im Idealfall um ein Vielfaches größer sein. Eine nachweislich hohe Engagement Rate ist vor allem für KMU eine positive Voraussetzung, auf die Wert gelegt werden sollte.

Wo findest du den richtigen Influencer für dein Produkt

Nach der Entscheidung für die Plattform beginnt die Suche nach dem passenden Influencer. Dafür ist im Vorfeld die Entscheidung erforderlich, welche Social-Media-Plattformen für die Influencer-Marketing-Kampagne genutzt werden. Stehen diese Details fest, gibt es mehrere Wege, den passenden Influencer zu finden.

Du kannst etwa eine Social-Media-Agentur mit Kompetenzen im Influencer Marketing beauftragen. Dieser Schritt ist zwar mit entsprechenden Kosten verbunden. Aufgrund der Erfahrung dieser Experten stehen jedoch die Chancen für den Erfolg einer Kampagne oft besser. Außerdem kannst du mithilfe von Vermittlerplattformen Influencer zugewiesen bekommen. Auch hier zahlst du eine Gebühr. Allerdings kannst du bereits erstellte Kampagnen mit passenden Influencern kombinieren. Die vielleicht vielversprechendste Option ist aber die eigene Suche nach einem passenden Influencer – wenn denn die Ressourcen dafür da sind. Dies ist eventuell nicht nur zeit-,sondern auch kostenaufwändig. Trotzdem hast du hier viele Möglichkeiten, um eine für deine Marke oder dein Produkt wirklich relevante Verbindung einzugehen.

Hilfreiche Tools für die selbstständige Suche nach Influencern

Besonders beliebt und auch zielführend ist der Einsatz spezieller Tools zur Suche nach Influencern. 

Buzzsumo: Ein Tool mit umfangreichen Funktionalitäten, die eine aussagekräftige Datenauswertung der Social Media Plattformen Facebook, Twitter, Pinterest und LinkedIn liefert. Verfügbar als gebührenfreie und Bezahl-Version. Das Tool liefert die wichtigsten Influencer zu ausgewählten Themen und ein Ranking zu den geteilten Inhalten eines Themas

Socialmention: Hier handelt es sich um eine Echtzeit-Suchmaschine. Sie listet die Top Influencer zu aktuellen Themen auf und liefert die vorrangig genutzten Keywords und Social-Media-Kanäle. Mit etwas Geschick bei der Nutzung der Filter erhältst du mit diesem Tool eine Vielfalt wichtiger Informationen.

Influma: Das Tool ist mit RSS Reader und Sharing Plugin ausgestattet und unterstützt bei der Suche nach Influencern, Blogartikeln, Autoren und Twitter-Profilen. Auch hier sind eine kostenlose Variante mit maximal 25 Suchergebnissen sowie eine Bezahlversion mit unbegrenzter Suche verfügbar.

InfluencerDB: Diese Datenbank legt den Fokus auf Instagram und enthält alle Influencer mit mehr als 15.000 Followern. Zusätzliche Informationen wie die Kommentaranzahl pro Posting, Interaktionsraten oder die beliebtesten Hashtags sind weitere Leistungen des Programmes.

InfluData: Dies ist eine Suchmaschine für Influencer sowohl auf Instagram als auch auf TikTok. Dort gibt es ein automatisiertes Tracking von  # und @ bei Stories und Posts. Außerdem können auch Brands gefunden werden. Die unlimitierte Suche ist dabei kostenfrei.

Zu den weiteren Tools, die sich jedoch nur für die Influencer-Suche auf Twitter eignen, zählen Followerwonk und Tweetreacht. Insgesamt lassen sich eine Menge Tools ausfindig machen, die dir bei der Influencer-Suche weiterhelfen können.

Kriterien für die engere Auswahl des geeigneten Influencers

Auf welchem Weg auch immer, verfügst du nun über eine Auswahl mehrere Influencer, solltest du sie detailliert prüfen, um eine erste Vorauswahl für die Kontaktaufnahme zu treffen. Besuche für diesen Zweck die Profile der Influencer und berücksichtige dabei die nachfolgenden Tipps:

Profilprüfung

Im Profil findest du erste Informationen sowie die Angabe zu den Followern, dem allgemeinen Auftreten des Influencers, die Reichweite sowie Informationen zur Interaktion zwischen Followern und Influencer. Eine Prüfung des Echtheitsgehalts der Interaktion des Influencers mit der Community ist jedoch so nicht möglich. Dafür solltest du die im Abschnitt „Der passende Influencer für das Unternehmen“ angeführten quantitativen und qualitativen Checks durchführen. Die Analyse der bevorzugt verwendeten Sprache eines Influencers und der Community geben dir einen Hinweis auf die internationale Reichweite.

Engagement und Glaubwürdigkeit checken

Ebenfalls aufschlussreich ist die Interaktion zwischen Influencer und Community. Wie interessiert wirken die Follower am präsentierten Thema und inwiefern ist der Influencer in der Lage, das Interesse seiner Follower zu wecken. Agiert er aktiv, um die Community zu Fragen oder Statements zu motivieren oder kommuniziert er über nichtssagende Emojis. Kurz gesagt: Handelt es sich um echte Follower, die die unterschiedlichen Aktivitäten stetig aktiv verfolgen?

Die Kontaktaufnahme

Erfüllt ein Influencer aufgrund des ersten Eindrucks alle Voraussetzungen für eine zukünftige Zusammenarbeit, ist die Kontaktaufnahme per E-Mail der nächste Schritt. Zumeist ist die E-Mail-Adresse in den persönlichen Informationen hinterlegt. Alternativ erfolgt die Kontaktaufnahme über eine private Nachricht, sofern keine E-Mail-Adresse vorhanden ist.

Influencer Marketing ist für fast jedes KMU attraktiv

Influencer Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, einer Zielgruppe Botschaften zu Produkten oder Marken zu vermitteln. Die Vorteile sind für KMU erheblich, sofern ein Unternehmen grundlegende Voraussetzungen erfüllt. Es braucht eine detaillierte und klar strukturierte Planung der Influencer-Marketing-Kampagne sowie klar vorab definierte Ziele. Dazu kommt die Ermittlung von Kennzahlen für diese Ziele. Und schließlich sollte eine professionelle Erfolgsmessung und Analyse zur Wirksamkeit der Maßnahmen in die Wege geleitet werden. Mit der beschrieben Tipps und Hinweisen kannst du dein KMU auf einen erfolgreichen Einstieg ins Influencer Marketing vorbereiten. Aber beachte: Keine Kampagne kann in diesem Bereich nach Schema F ablaufen; Kreativität bleibt gefragt, bei dir und dem Influencer.