Rekordrate für die Viewability von Display Ads: 60 Prozent Sichtbarkeit in Q1

Eine verstärkte Mediennutzung während der Coronakrise könnte der Auslöser für international und auch in Deutschland verbesserte Werte der Ad Viewability sein. Hierzulande erreichen die Display Ads einen Rekordwert, während auch Video Ads immer sichtbarer werden. In anderen Ländern wie Frankreich sieht das Bild jedoch ganz anders aus.

Display und Video Ads: Viewability wieder im Aufwind

Ende 2019 war der Viewability-Wert für den Bereich der Display Ads in Deutschland zurückgegangen, er lag nur noch bei 55 Prozent (in Q3 2019 waren es 58 Prozent gewesen). Nun hat sich das Blatt jedoch wieder gewendet. Nach den Angaben des Meetrics Viewability Benchmark Reports für Q1 2020 erreicht die Viewability in diesem Bereich einen neuen Höchstwert in Deutschland: 60 Prozent. Damit ist ein fünfprozentiges Wachstum verzeichnet worden, das auch die internationale Entwicklung widerspiegelt. Im internationalen Durchschnitt wuchs die Viewability ebenfalls auf 60 Prozent an (zuvor 58 Prozent). In diesem Kontext ist aber auch die Sichtbarkeit der Video Ads deutlich gestiegen, von 83 auf 92 Prozent.

Während die Viewable Viewtime im Bereich Video um über drei Sekunden anstieg, ging sie bei den Display Ads um 0,5 Sekunden zurück. Zu den Formaten, die im internationalen Durchschnitt am meisten Sichtbarkeit und die längste Viewtime aufwiesen, zählen im Bereich Desktop Halfpage Ads und Skyscraper.

Im Bereich Display Mobile (mit nunmehr 54 Prozent Viewability) sind hingegen die Interstitials das Format mit der besten Sichtbarkeit (63 Prozent) und der längsten Viewable Viewtime (27,4 Sekunden). Die relevantesten Gründe für Non-Viewability waren im internationalen Schnitt „Below the Fold“ (41 Prozent) und „Too Short Time“ (22 Prozent).

Konkrete Viewability-Werte für Deutschland: Display überzeugt

In Deutschland ist die Viewability im Bereich Video unverändert stark (92 Prozent), während die Display Ads erstmals 60 Prozent erreicht haben. Hierbei ist auch die Viewable Viewtime auf 24,7 Sekunden angestiegen, im Bereich Video aber um fast zwei Sekunden zurückgegangen.

Als Gründe für Non-Viewability gelten wurden für Deutschland besonders „Below the Fold“ (31 Prozent) und „Above Highest Position“ (23 Prozent) angeführt. Doch auch inaktive Tabs (18 Prozent) und zu wenig Zeit bei der Anzeige (15 Prozent) sind in diesem Kontext ein Problem.

Gerade im Bereich Desktop ist die Display Viewability in Deutschland gestiegen, von 63 auf 69 Prozent. Skyscraper und Halfpage Ads sind auch hier die stärksten Formate. Doch auch im Kontext von Display Mobile gab es in Deutschland ein deutliches Viewability-Wachstum von 46 auf 51 Prozent. Mit 21,1 Sekunden Viewable Viewtime und 61 Prozent Sichtbarkeit sind die Interstitials das stärkste Format.

Wachstum wegen Corona? Nicht alle Länder zeigen gute Werte

Ein Grund für das Wachstum der Viewability insgesamt und im Besonderen in Deutschland könnte die erhöhte Mediennutzung während der Coronakrise sein. Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, erklärt:

Die Auswirkungen der momentan weltumspannenden Krisensituation sind nicht von der Hand zu weisen. Markenwerbung gut sichtbar auf geeigneten Umfeldern zu platzieren, ist und bleibt eine Herausforderung für Werbetreibende. Dennoch zeigen unsere Messungen, dass die aktuelle Lage auch großes Potential für die gesamte Industrie birgt. Unsere Benchmarks bestätigen, dass Sichtbarkeitsraten weiterhin wachsen können und liefern dem Markt die Basis für realistische Optimierungsansätze.

In einigen Ländern ging die Sichtbarkeit jedoch deutlich zurück. In Frankreich sank die Display Viewability um fünf Prozent, von 53 auf 48 Prozent. Auch in Schweden und Polen war ein Rückgang zu erkennen, während die Schweiz und insbesondere Österreich starke Sichtbarkeitswerte für Display Ads aufwiesen. Alle Ergebnisse des Viewability Benchmarks Reports kannst du mit einer detaillierten Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate im gesamten Bericht nachvollziehen, der zum Download bereit steht.

Zur Methodologie

In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und zur durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauer. Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.