Untersuchung: Verhaltenstrends auf Amazon bei Konsumenten und Werbetreibenden

Durch die Teilschließung des Einzelhandels veränderte sich in den letzten Wochen das Verhalten der Nutzer online. Besonders auf Amazon wurde deutlich, welche Produkte jetzt gesucht werden und im Vordergrund stehen. Vermehrt suchen Kunden nach spezifischen Produkten, die sie für ihr Zuhause benötigen. Die Amazon-Experten von diva-e haben 14,5 Millionen Keywords und 1,5 Millionen Produkte, die auf Amazon Deutschland zu finden sind, ausgewertet. Aus der Analyse wird deutlich, wie sich das Verhalten der Nutzer und Werbetreibenden auf Amazon derzeit verändert hat.

Zwei Ereignisse haben sich sehr prägend auf den Alltag und anschließend den E-Commerce ausgewirkt: Zum einen die Ankündigung der Schulschließung am 13. März und zum anderen der Beschluss der Ausgangsbeschränkungen am 21. März. Die Konsumtrends wurden demnach vom 16. Februar bis zum 31. März analysiert. Dabei standen Traffic, Conversions und Werbeausgaben im Vordergrund.

Trend 1: Mehr AdSpend nach Ausgangsbeschränkung

Zu Beginn der Coronazeit konnten noch mit gleichbleibendem Werbebudget Erfolge erzielt werden. Doch um bei steigender Nachfrage online sichtbar zu bleiben, erhöhten viele Werbetreibende ihre Ausgaben auf Amazon. Besonders in Produktkategorien, die aufgrund der Situation sehr gefragt sind, wie zum Beispiel Drogerieartikel, konnte dies beobachtet werden. Als Folge stieg auch der Advertising Cost of Sale (ACoS) kontinuierlich von 4,6 Prozent auf sechs Prozent an.

Trend 2: Relevanter Traffic in unsicheren Zeiten

Im dritten Trend zeigt sich, dass User deutlich gezielter online suchen als zuvor. Zwar sind die Impressions zurückgegangen, Klicks haben jedoch zugenommen. Damit ist die Klickrate stark angestiegen, was sich dadurch erklären lässt, dass Nutzer weniger herumsurfen und stattdessen nach einem speziellen Produkt suchen und dieses dann anklicken. Zeiten, zu denen oft herumgesurft wurde, fallen durch veränderte Arbeitsbedingungen weg. Die Mittagspause wird eher mit Kinderbetreuung verbracht und auch den klassischen Arbeitsweg gibt es derzeit für die meisten nicht mehr.

Die Click-Through-Rate ist am ersten Tag der Ausgangsbeschränkung von 0,35 Prozent auf 0,7 Prozent gestiegen und hat dieses Niveau bis zum Ende des untersuchten Zeitraumes gehalten.

Trend 3: Mehr Klicks, weniger Kosten

Durchschnittlich ist der Cost per Click gesunken. Das liegt daran, dass die Gesamtzahl der Klicks gestiegen ist. Die gezieltere Suche der User zeigt sich besonders in den Bereichen „Drogerie & Körperpflege“, wo der CPC auf 0,5 Euro gesunken ist, sowie im Bereich „Sport & Freizeit“. Auch der Rückzug einiger Kampagnen schafft Platz in den Anzeigenslots und sorgt dafür, dass diese günstiger zu bekommen sind.

Trend 4: Mehr Conversions bedeuten mehr Umsatz

Seit Beginn der Pandemie verzeichnet Amazon stark angestiegene Conversion Rates. Panik- und Hamsterkäufe scheinen sich positiv auf die Entschlussfreudigkeit der User ausgewirkt zu haben. So ist die Conversion Rate im Bereich „Drogerie & Pflege“ am 18. März auf fast 24 Prozent gestiegen. Die durchschnittliche Conversion Rate liegt sonst bei zehn Prozent, am 19. März erhöhte sie sich kategorienübergreifend auf zwölf Prozent. Die besseren Conversions sind in ihren Kategorien fast deckungsgleich mit den Suchanfragen auf Amazon zu bestimmten Produkten. Dort stehen medizinische Produkte wie Fieberthermometer, Freizeitbeschäftigungen wie Puzzle oder Geräte zur sportlichen Betätigung hoch im Kurs.

Ausblick auf den Markt nach der Krise

Das veränderte Shoppingverhalten der Nutzer könnte sich auch nach der Krise positiv auf den E-Commerce auswirken. Besonders Nutzergruppen, die zuvor wenig online bestellt haben, erkennen jetzt den Vorteil von einer Online-Bestellung.

Das Nutzerverhalten hat sich während der letzten Wochen nachhaltig verändert. Bereits vor der Corona-Krise gab es einen klaren Trend in Richtung E-Commerce, der jetzt um ein Vielfaches ansteigt – und dies nicht nur kurzfristig. Durch das veränderte Konsumverhalten der Nutzer, die sich an das Online-Shopping in nie da gewesenem Ausmaß gewöhnt haben, wird sich der Markt auch langfristig verändern,

erklärt Frank Rauchfuß, der CEO der diva-e Produkte. Deswegen sollten Amazon-Werber, um sich weiterhin gegen die Konkurrenz durchzusetzen, jetzt auf mehr Sichtbarkeit für ihre Produkte setzen. Das heißt, mehr Keywords, dynamische CPCs und die Anwendung von Automatisierung.