Ad Spend Forecast 2020: Werbeausgaben in Deutschland gehen zurück

Die Prognose für den Werbemarkt 2020 sieht laut der Agenturgruppe Dentsu Aegis für den globalen Markt gut aus, für Deutschland allerdings weniger. Der Ad Spend Forecast des Unternehmens sieht einen weltweiten Anstieg der Netto-Werbeausgaben von 3,9 Prozent vor. Hierzulande sollen diese aber um 1,5 Prozent sinken – auch wegen einer schwachen Konjunktur. Als große Wachstumstreiber für die Werbeausgaben im Digitalbereich gelten wenig überraschend Mobile und Programmatic.

Traditionelle Medien vom Rückgang der Werbeausgaben besonders betroffen

Ganze 615,4 Milliarden US-Dollar soll der globale Werbemarkt bis zum Jahresende investieren, so der Dentsu-Aegis-Bericht. Einen Zuwachs bei den Netto-Werbeausgaben soll es vor allem in Lateinamerika, Frankreich, Indien, China, Großbritannien oder auch Kanada und Russland geben. Deutschland ist neben Spanien eins der Länder unter den 59 untersuchten Märkten, in denen die Ausgaben rückläufig sein sollen.

Der prognostizierte Rückgang der Werbeinvestitionen betrifft in Deutschland vor allem traditionelle Bereiche wie Print und TV, aber auch das Kino. Radio, Out of Home und Digital hingegen sollen 2020 und 2021 mehr Zuwendungen durch Advertiser erfahren.

Dr. Ulrike Handel, CEO beim Dentsu Aegis Network Deutschland, kommentiert die Ergebnisse der Studie:

Der globale Wachstumstrend wirkt sich auf den deutschen Werbemarkt kaum aus. Während die Media-Investitionen in digitales Marketing und die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten weiter anwachsen, haben die klassischen Medien überwiegend das Nachsehen. Die Digitalisierung allein kann aber die rückläufige gesamtwirtschaftliche Entwicklung des Werbemarktes im aktuellen Jahr nur bedingt ausgleichen. Die Marktteilnehmer müssen diese Herausforderung annehmen und die gegenläufigen Mediendynamiken als Chance für eine Neuausrichtung begreifen.

Auf Programmatic, Mobile und Out of Home liegen Hoffnungen

40 Prozent aller Werbeausgaben weltweit sollen 2020 auf digitale Werbung zurückgehen. Im Mobile-Sektor sollen die Zugewinne im Bereich Ad Spend sogar bei 18,4 Prozent liegen (in Deutschland bei 13,7). Der Bericht von Dentsu Aegis stellt zudem in den Raum, dass die Weiterentwicklung der 5G-Technologie Mobile schon in diesem Jahr einen weiteren Schub geben könnte. Mobile soll 2020 sogar die Ausgaben für TV-Werbung überholen. Der Anteil soll mit 32,1 Prozent über dem der klassischen Fernsehwerbung liegen (31,5 Prozent).

Als weiterer großer Wachstumstreiber gilt Programmatic mit einem erwarteten Plus von 19,1 Prozent bei den Werbeausgaben. Auf Online Video Ads sollen 14,6 Prozent mehr Ausgaben fallen. Ein geringeres erwartetes Wachstum zeigt Out of Home mit 2,4 Prozent. Trotzdem ist dieser Markt dank neuer Werbemittel-Optionen, insbesondere durch digitale Optimierung, ein für viele Marken noch immer oder womöglich gerade jetzt relevantes Feld. In Großbritannien wird der Anteil von Digital Out of Home 2020 in diesem Bereich sogar schon auf 57 Prozent geschätzt.

Michael Komasinski, Präsident EMEA bei Merkle, schätzt die Entwicklung im Bericht zukunftsorientiert ein:

In 2030 almost everything will be automated on an impression-byimpression, lifetime value attribution model and with bespoke creative that is based on the person’s need and the advertiser’s objective. AI will accumulate an understanding of each consumer and serve relevant, personalised content. This will sit at the core of the value exchange meaning consumers will become more valuable as they increasingly see the benefit of sharing more of their data. Where brands and advertising will fall down is in failing to balance the agenda and respect the boundaries—just like in human relationships.

Den gesamten Ad Spend Forecast von Dentsu Aegis findet ihr hier zum Download.