Facebook: Analyse der Anzeigen-Performance mit „Inspect“

Obwohl „Inspect“ erst kürzlich eingeführt wurde, ist dies im Grunde genommen keine völlig neuartige Funktion. Vielmehr bedient sie sich früherer Elemente aus den „Auslieferungs-Insights“ von Facebook und stellt diese übersichtlicherer und im erweiterten Umfang dar.

Ein Blick auf die Messwerte im Werbeanzeigenmanager offenbart zwar die ersten wichtigen Kennzahlen zu euren Anzeigen, jedoch sind an dieser Stelle die Ursachen für eine steigende / fallende Performance noch nicht ersichtlich. Wer mehr Verständnis für die Performance entwickeln möchte, der kommt nicht drum herum, sich mit Gebotsstrategien, Zielgruppensättigung, Auktionsüberschneidungen und -wettbewerb näher befassen.

Und hier kommt „Inspect“ ins Spiel: Ein Analyse-Dashboard, das die oben genannten Kennzahlen zusammenfasst und visuell veranschaulicht. Ihr könnt auf die Funktion zurückgreifen, indem ihr im Werbeanzeigenmanager auf Anzeigengruppenebene eine Anzeigengruppe anklickt und in der nun eingeblendeten Navigation den gleichnamigen Bereich ansteuert.

Die einzige Voraussetzung für Facebook „Inspect“ ist, dass die Anzeigengruppe über 500 Impressionen innerhalb der letzten 7 Tagen erzielt haben muss, bevor ihr hierzu Daten angezeigt bekommt.

Nachfolgend gehen wir die einzelnen Bereiche innerhalb von „Inspect“ durch, erklären euch anhand von Beispielen wie ihr die Werte interpretieren solltet und geben euch praktische Tipps für eure eigenen Facebook Kampagnen mit auf den Weg.

Gebotsstrategie

Wer mit Gebotsstrategien wie z.B. „Zielkosten“ arbeitet, der kann in diesem Abschnitt von „Inspect“ nachverfolgen, wie sich die eingestellte Gebotsstrategie auf die Entwicklung der Kosten pro Ergebnis (z.B. Lead) auswirkt. In diesem Diagramm sind auch Wechsel von Gebotsstrategien gekennzeichnet. Dies stellt den interessantesten Teil dar, da ihr hieraus Rückschlüsse ziehen könnt, wie die Gebotsstrategieänderung eure Ergebniskosten beeinflusst hat.

Tipp: Ihr solltet euch im Vorfeld im Klaren sein, wie die eingesetzten Gebotsstrategien funktionieren. Ansonsten entgehen euch durch fehlendes Verständnis möglicherweise wertvolle Ergebnisse / Conversions. Um es an einem Beispiel festzumachen: Wer mit der Gebotsstrategie „Maximalgebot“ eine Gebotskontrolle von 5 Euro festlegt und angenommen 100 Ergebnisse / Conversions für Gebote in Höhe von 5,01€ erzielt werden könnten, würde keines davon von der Facebook Auktion berücksichtigt werden.

Auktionswettbewerb

In diesem Diagramm erhaltet ihr Einsicht in den Auktionswettbewerb. Der zugrundeliegende Prozentsatz sagt dabei aus, wie viel Prozent der Wettbewerb in den Auktionen über dem Durchschnitt für den betrachteten Zeitraum lag. Der normale Referenzkorridor bewegt sich zwischen -20% (geringer Wettbewerb) und 20% (hohe Wettbewerb). Letzteres führt in der Regel zu steigenden Kosten. So ist es zum Beispiel im B2C E-Commerce üblich, dass vor allem in der Weihnachtszeit der Auktionswettbewerb und somit die Kosten stark ansteigen.

Tipp: Analysiert vergangene Kampagnen, um saisonale Einflüsse ableiten zu können. Dadurch könntet ihr gegebenenfalls in Phasen von hohem Wettbewerb einen Gang zurückzuschalten und dafür in Phasen von geringem Wettbewerb einen Zahn zulegen.

Zielgruppensättigung

Eine der häufigsten Ursachen für steigende Kosten pro Conversion ist die Zielgruppensättigung. Diese sagt aus, wie hoch der erreichte Zielgruppenanteil deiner Anzeigengruppe ausfällt. Ist die Sättigung zu hoch, führt das meistens zu einer Steigerung der Frequenz. Grund hierfür ist der sog. Abnutzungseffekt der Zielgruppe: Es können immer weniger neue Personen erreicht werden und somit steigt die Anzahl der Werbeanzeigen-Impressionen pro Person an.

Weiter gedacht bedeutet es: Mehr Werbeanzeigen-Impressionen pro Person bei gleichzeitigem Rückgang neuer erreichter Personen haben im Endeffekt zur Folge, dass die Kosten für die Erzielung einer Conversion ansteigen.

Im unteren Beispiel lässt sich schön ablesen, wie mit steigender Zielgruppendurchdringung eine Steigerung der Frequenz und der Kosten pro Conversion einhergehen.

Tipp: Solltest ihr diese Entwicklung bei euren Werbeanzeigen feststellen, empfiehlt es sich, die Zielgruppe zu vergrößern (z.B. durch Targeting-Erweiterung) oder gar eine neue Zielgruppe auszuprobieren.

Auktionsüberschneidungen

Bei mehreren gleichzeitig laufenden Kampagnen solltet ihr unbedingt die Auktionsüberschneidungen im Auge behalten. Dieser „Inspect“ Abschnitt verrät euch, wie häufig die Anzeigengruppe mit anderen Anzeigen deines Werbekontos in der gleichen Auktion vertreten war. Auktionsüberschneidungen haben zur Folge, dass betroffene Anzeigen aus der Auktion entfernt werden. So sagt eine Überschneidungsrate von beispielsweise 20% aus, dass die Anzeigen in 20% der Fälle aus den Auktionen entfernt werden.

Tipp: Kleinere Auktionsüberschneidungen (<10%) können im Normalfall vernachlässigt werden. Vor allem bei hohen Überschneidungen, welche die Auslieferung der Anzeigen einschränken, solltet ihr euch Gedanken machen, ob ihr die überlappenden Anzeigengruppen nicht zusammenführen oder klare Zielgruppenabgrenzungen vornehmen wollt.

Verlauf wichtiger Änderungen

Der letzte Abschnitt von „Inspect“ beinhaltet den Verlauf wichtiger Änderungen an der Anzeigengruppe. Dadurch erhaltet ihr sofort einen schnellen Überblick.

Tipp: Beachtet, dass bei jeder einzelnen Änderung die Lernphase von Facebook erneut startet. Es ist daher nicht ratsam, kurz nach dem Start, Änderungen vorzunehmen. Facebooks Algorithmus braucht eben seine Zeit (Lernphase), um erste valide Ergebnisse zu liefern, die euch als Grundlage für weitere Aktionen dienen.

Fazit

Mit „Inspect“ gibt euch Facebook ein wertvolles Instrument an die Hand, das euch bei der Analyse von Anzeigen-Performances äußerst hilfreich sein kann. Und das zudem noch leicht verständlich aufbereitet. Dennoch bleibt das Entscheidende, diese Diagramme und Kennzahlen korrekt zu interpretieren und entsprechende Schlussfolgerungen für Optimierungen abzuleiten. Viel Erfolg beim Ausprobieren!