Storytelling mit dem Facebook Messenger: Der persönlichste Draht zum Kunden

Messenger boomen. WhatsApp, Facebook Messenger & Co nehmen einen festen Platz im Kommunikationsalltag der Nutzer ein. Kurznachrichten-Dienste sind beliebt, weil die Kommunikation schnell, direkt und unkompliziert funktioniert. Fast jeder junge Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren hat laut einer Bitkom-Studie einen Messenger-Dienst auf dem Smartphone installiert. Dementsprechend haben Unternehmen das Potenzial der Kanäle erkannt und verstärken ihre Aktivität auf den Diensten. Denn über sie können Kommunikations-Profis Kunden direkt erreichen und mit ihnen so kommunizieren, wie es ihre Familien und Freunde ebenfalls tun, weil kein Algorithmus filtert. Das bedeutet auch, dass PRler und Marketer die Kunden entlang der Customer Journey direkt begleiten können.

Wie genau sich die Kommunikation seitens Unternehmen und Marken ausgestaltet, hängt stark von den Zielen ab, die mit Messenger-Kommunikation erreicht werden sollen. Die Möglichkeiten und Chancen sind vielfältig: Es lassen sich nicht nur Texte, Bilder und Links teilen, sondern auch Audios und Videos. So können Kunden über den Messenger zu Produkten, Sonderangeboten, Anleitungen und Services beraten werden. Darüber hinaus eignet sich der Kanal, um Unternehmensinformationen und Newsletter an die Abonnenten auszuspielen. Konzerne wie Lufthansa, OTTO, Commerzbank und die Deutsche Telekom nutzen Messenger bereits für den Kundenservice und um Unternehmensnews zu verbreiten. Ganz aktuell ist dabei zu beachten, dass WhatsApp Newsletter und Massennachrichten ab Dezember 2019 einstellen will. Dennoch haben Marketer via WhatsApp Business App oder WhatsApp Business API weiterhin die Möglichkeit, mit den Kunden zu kommunizieren. Nichtsdestotrotz rückt damit der Facebook-Messenger ins Zentrum der Unternehmenskommunikation.

Neue Content-Logistik

Der Messenger birgt durch seinen direkten und ungefilterten Draht zum Kunden enorme Möglichkeiten für die Ausspielung – auch von Kampagnen. Insbesondere deshalb, da die Öffnungs- und Klickraten der entsprechenden Dienste im Vergleich etwa zur E-Mail deutlich höher sind. Warum also den neuen Content einer Kampagne nicht einmal über den Facebook-Messenger oder WhatsApp ausspielen? Entscheidend dabei ist, den Kunden nicht mit platten werblichen Infos zu langweilen oder gar abzuschrecken, sondern cleveres Storytelling zu betreiben.

Wie so etwas funktioniert, zeigt ein schönes Beispiel des Bundesjustizministeriums: Zum 70. Geburtstag des Grundgesetzes präsentierte die Behörde ein außergewöhnliches Storytelling-Projekt per Messenger. Einmal angemeldet, erhielt der Abonnent bis zum Jubiläumstag am 23. Mai per WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram oder Threema täglich Texte, Comic-Illustrationen, historische Videos und Sprachnachrichten, in denen Karl, ein fiktiver Stenograf des Parlamentarischen Rates, die Entstehung der Grundrechte dokumentiert. So berichtet er von den Nachwehen des Krieges und Nazi-Regims, vom Kampf für die Gleichberechtigung von Frau und Mann bis hin zur entscheidenden Rede, die zur Abschaffung der Todesstrafe führte.

Was in der Wissensvermittlung funktioniert, klappt auch in der Unternehmenskommunikation: Messenger eignen sich hervorragend, um Content rund um Produkte und Marken zu verbreiten. Denn die Nutzer abonnieren den entsprechenden Kanal bewusst, was Streuverlusten entgegenwirkt. Wichtig ist dabei, mitreißende Geschichten zu erzählen, die zwar die entsprechenden Produkte und Marken featuren, aber nicht zu stark in den Mittelpunkt rücken. Mit einem Abenteuer-Bericht von einer Bergtour ließe sich beispielsweise die Hightech-Funktionskleidung einer Outdoor-Marke per Facebook-Messenger „bewerben“. So gelingt es Kommunikatoren, eine hohe Reichweite zu erzielen und ihre Kunden durch Contents, auf die sie förmlich warten, bei der Stange zu halten. Neben dem Messenger können außerdem auch weitere Kanäle in die Kampagne integriert werden. Vor allem andere soziale Medien eignen sich, um Stories und Profile oder prominente Protagonisten und Influencer einzubeziehen. Zudem lässt sich die Geschichte in Echtzeit ausspielen.

Einen solchen Ansatz verfolgte Mercedes-Benz mit dem Projekt #japanexplorers: Bereits im November 2018 reisten die Fotografen Max Münch und Alen Palander sowie Filmemacher Oliver Astrologo und Vlogger Carlos Mario Kurschligen mit zwei G-Klassen 14 Tage lang durch Japan. Während der Reise gab es täglich via Facebook Messenger Updates mit Text-, Video- und Bildinhalten zum Japan-Roadtrip. So konnten die User interaktiv und personalisiert an der Reise mit der G-Klasse teilhaben. Ziel war es, das Abenteuer- und Freiheitsgefühl während eines Roadtrips für eine junge, reiseaffine Zielgruppe digital erlebbar zu machen.

Individualisierungs-King Chatbot

Um Inhalte einer Story, Informationen oder Kampagnen-Elemente personalisiert via Messenger-Dienste an die User zu distribuieren, ist ein Chatbot das Tool der Wahl. Richtig integriert ist er rund um die Uhr erreichbar, reagiert direkt ohne Wartezeiten und bietet Abonnenten die Chance, eine einzigartige Customer Journey oder interaktives Entertainment zu erleben. Denn Nutzer haben – in einem bestimmten Rahmen – die Möglichkeit, eine auf ihre Vorlieben zugeschnitten Geschichte zu erleben. Der User bestimmt nämlich selbst, zu welchen Themen er Input bekommen möchte, zum Beispiel zu Produkten, der Unternehmens-Geschichte oder Mitarbeiter-Profilen. Richtig durchdacht, erzählt ein Bot die Story zudem in einem ausgewogenen Medienmix aus Texten, Bildern und Videos. Ebenso bestimmt der Nutzer selbst, wann er genug Infos hat und aussteigt. Denn das ist ebenfalls ein essenzieller Teil eines Chatbots: Er muss es jederzeit ermöglichen, die Zusendung von Nachrichten zu beenden und diese Möglichkeit regelmäßig kommunizieren.

Startschuss fürs Storytelling 4.0

Der Messenger ist der persönlichste Digital-Kanal vom Unternehmen zum Kunden. Deshalb gilt es, vor allem auf Relevanz und Qualität zu setzen und die Abonnenten nicht mit Nachrichten zu bombardieren. Zunutze machen sollten sich Unternehmen hingegen, dass diese potenziellen Kunden sich bei Anmeldung schon für das jeweilige Thema, den Service oder die Geschichte des Messengers interessieren. Clever aufgesetzt und erzählt, können Unternehmen mit mitreißenden Stories und interaktiven Angeboten punkten und so ganz neue Erlebnisse für die Konsumenten schaffen – die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt.