Umbruch bei Google: Erstpreisauktionen im Google Ad Manager

Google implementiert Erstpreisauktionen im Google Ad Manager, der hauseigenen Kombination aus Ad Server und Exchange. Damit schwenkt das Programmatic-Schwergewicht in eine langersehnte Richtung.

Von Zweit- zu Erstpreisauktion im Google Ad Manager

Momentan herrschen im Programmatic Advertising-Ökosystem verschiedene Auktionstypen vor. Ein Gebot für eine Impression muss oft mehrere Schritte durchlaufen, bis letztlich entschieden wird, wer den Zuschlag bekommt. Dies führt laut Google zu weniger Transparenz und erschwert die korrekte Bewertung von Inventar. Außerdem verkompliziert es die Optimierungsstrategien der Marktteilnehmer, so Sam Cox, Produktmanager von Google, in einem Blogbeitrag.

Bis jetzt setzte Google durchgehend auf ein Second-Price-Modell. Bei einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber den Preis, den der zweite Teilnehmer geboten hat. Jetzt stellt Google einheitlich auf Erstpreisauktionen um. Damit gehen die Bieter in den direkten Wettbewerb um eine Werbefläche. Die Impression soll dann an den Käufer gehen, der das höchste Gebot abgegeben hat – für exakt diesen Preis.

Der Umbruch gilt für das Display- und Video-Inventar, das über den Ad Manager vermarktet wird. Für Bereiche wie Search, Google Ads oder Display & Video 360 sind keine Veränderungen zu erwarten.

Die Preise für Impressions werden zunächst ansteigen – Google gewährt Übergangsphase

Mit dem Umschwenken auf Erstpreisauktionen schlägt Google einen Weg ein, der sich schon länger in der Branche herauskristallisiert hat. So hat sich Headerbidding, das in der jüngsten Vergangenheit aufgekommen ist, bereits von Googles Second-Price-Modell entfernt. Viele Marktteilnehmer haben sich dafür ausgesprochen, Plattformen haben bereits zur Erstpreisauktion gewechselt. Google hatte sich jedoch bislang dagegen gewehrt und abgewartet.

Die Implementierung der Erstpreisauktion beim Google Ad Manager wird voraussichtlich zu steigenden Preisen für das angebotene Inventar führen, das darüber vermarktet wird. Die DSPs im Ökosystem sind schließlich auf Second-Price ausgelegt und dementsprechend optimiert. Daher muss die Bewertung des Inventars neu ausgelotet werden. Was wie ein kleiner Schritt wirkt, hat doch große Auswirkungen auf einen Milliardenmarkt, der von Jahr zu Jahr weiter anwächst.

Um den Übergang sanfter zu gestalten und etwaige Störungen zu vermeiden, sollen Publisher und Advertiser in den kommenden Monaten Zeit bekommen, um ihre Strategien anzupassen. Am Ende des Jahres soll der Prozess abgeschlossen sein.