Instagram als Werbekanal: Mehr als ein Facebook-Schatten

Bei jungen Menschen ist der Trend eindeutig: Mehr Instagram, weniger Facebook. Instagram ist nach Whatsapp der zweitstärkste Kommunikationskanal der Jugend und deutlich vor Facebook, das in dieser Zielgruppe nur noch von 15 Prozent regelmäßig genutzt wird. Die aktuelle JIM Studie spricht von einem Facebook-Minus von 10 Prozent im Gegensatz zum Vorjahr. Doch nicht nur die nachrückende Generation steht auf den visuellen Kanal, über eine Milliarde Menschen weltweit und über 15 Millionen allein in Deutschland nutzen Instagram, Tendenz ungebrochen ansteigend.

Bei Unternehmen spiegelt sich die Bedeutung von Instagram noch nicht entsprechend wider. Zwar ist Werbung auf den Social Media-Kanälen Facebook und Instagram sehr verbreitet, doch viel zu oft wird die Facebook-Kampagne unverändert nach Instagram verlängert. Das ist auf keinen Fall empfehlenswert. Zu unterschiedlich sind die Kanäle, zu hoch die Kosten einer Fehlplanung. Was müssen Unternehmen ändern, um Instagram erfolgreich für Branding oder Abverkauf einzusetzen?

Instagram wird zum E-Commerce Kanal

Instagram gehört zu Facebook und ist ein Social Media-Kanal, auf dem Fotos und Videos geteilt werden. Genutzt wird er traditionell von Privatpersonen, Influencern und Unternehmen quasi als visueller Blog und vorwiegend mobil auf dem Smartphone. Nutzer wollen sich inspirieren lassen zu Themen wie Lifestyle, Fitness, Urlaub, Musik oder Beauty und folgen bestimmten Marken. Seit einiger Zeit entwickelt sich der Kanal mehr und mehr zum Marktplatz und zur Quelle für Produktsuchen. Unternehmen erhalten im Gegenzug zunehmend Möglichkeiten für Branding und Werbung. In Anzeigen sowie über Produkt-Tags in Posts (Shopping), werden aktiv Produkte beworben und Verlinkungen zur Produktseite oder Onlineshops hergestellt.

Extrem erfolgreich wurde das Format „Stories“ eingeführt, zunächst 2016 bei Instagram und später bei Facebook. Die Inhalte in den Stories sind nur für kurze Zeit sichtbar, sie sind folglich stets aktuell und müssen zeitnah konsumiert werden, da sie nach 24 Stunden verschwinden. Die Stories werden in einer Leiste oberhalb des Feeds angezeigt. Die Inhalte werden ebenfalls von Privatpersonen, Influencern und Unternehmen eingestellt, zusätzlich kann nach etwa jeder dritten Story eine Werbeeinblendung erfolgen.

Das richtige Werbeformat auswählen

Instagram ist ein werbefinanzierter Dienst, von daher ist es das Ziel des Betreibers, die Anzeigen erfolgreich für Unternehmen und nützlich für den User zu gestalten. Mit hervorragenden Targeting- und Trackingoptionen kann Werbung auf dem visuellen Kanal verschiedene Unternehmensziele unterstützen. Gerade im letzten Jahr wurde die Auswahl der möglichen Werbeanzeigen nochmals erweitert, um besonders die Klickrate zu erhöhen und neben Reichweiten- und Awarenesszielen auch die Conversion zu steigern. Eingeführt wurden neu die Collection Ads im Feed oder die Karussell Ads in den Stories.

Die Anzeigen im Feed des Nutzers enthalten neben dem Inhalt in der Regel einen Call-to-Action, der auf eine Landingpage verweist, in Bild 1 z.B. den Button „Zum Instagram-Profil“. Mögliche Werbeformate sind Bild- und Videoanzeigen sowie Karussell-Anzeigen, bei denen der Nutzer mehrere Bilder herbeiwischen kann. Die Karussell-Anzeigen eignen sich besonders, um mehrere zusammenhängende Produkte in einer Serie darzustellen, z.B. beim Launch eines neuen Sortiments oder als schrittweise Bedienungsanleitung für ein Produkt. In 2018 wurden wie erwähnt Collection Ads neu eingeführt, bei denen neben einem Bild oder Video zusätzlich ein Produktkatalog eingeblendet wird. In diesem Katalog erscheinen mehrere zugehörige Produkte, die sofort gekauft werden können. Dieses Anzeigenformat soll zwar besonders Conversions oder auch Besuche im Geschäft unterstützen, wir sehen es aber eher als Brandingmaßnahme oder bei der Einführung neuer Produktreihen als hilfreich an.

Auch in Instagram Stories können Werbeanzeigen platziert werden, die dem Stories-Format entsprechend in Hochformat als Bild oder Video angelegt sind. Die Werbung erscheint hier für einen Moment als Vollbildwerbung und wie normale Stories kann sie geklickt, pausiert oder geswiped, d.h. vor- oder zurückgewischt werden. Da sich die Nutzung der Stories stark wachsender Beliebtheit erfreut, lassen sich in dem Bereich sehr wirkungsvoll insbesondere Awarenesskampagnen platzieren. Die Karussell Ads für Instagram Stories werden bereits getestet.

Auch wenn die Preise für Instagram Ads tendenziell sinken: Derzeit sind Werbekampagnen auf Instagram noch deutlich teurer als auf Facebook. Folglich gilt es, die Kampagnen gezielt und überlegt aufzusetzen und die Zielerreichung zu kontrollieren.

Werbekampagnen auf Instagram steuern

Die Möglichkeiten für Werbeschaltungen auf Instagram sind denen in Facebook recht ähnlich. Erstellt wird eine Zielgruppe, die nach Interessen, Alter, Geschlecht und verschiedenen anderen Merkmalen ausgewählt werden kann. Diese Auswahloptionen sind ein großer Vorteil im Gegensatz zu anderen Onlinekanälen, da die Zielgruppe detailliert bestimmt und Kampagnen zielgenau geplant werden können. Die Steuerung der Kampagnen erfolgt automatisch oder manuell nach verschiedenen Vorgaben. Empfehlenswert ist immer zunächst die manuelle Steuerung, bevor automatisierte Kampagnensteuerung eingesetzt wird, damit die Ergebnisse sinnvoll überprüft werden können.

Verschiedene Ziele werden mit den Kampagnen verfolgt, beispielsweise höhere Reichweiten innerhalb der Zielgruppe, mehr Umsatz, Neukunden oder regionale Klicks. Neben der Zielgruppendefinition stehen die Budgets hierbei im Fokus: Höhe, zeitliche Verteilung und Abrechnungsmodus nach Impression oder Klick werden pro Anzeige separat definiert. Die Wahl der Bilder ist bei Instagram besonders wichtig, um in dem visuellen Kanal richtig zu punkten. Das Format ist für den Feed vorzugsweise Hochformat oder Quadrat, für die Stories sind ausschließlich Hochkantmotive in 9:16 geeignet.

Die richtige Strategie finden

Instagram ist augrund seiner wachsenden Beliebtheit, der granular selektierbaren Zielgruppe und seiner Werbemöglichkeiten ein sehr erfolgversprechender Kanal für Werbeschaltungen von Unternehmen. Zielsetzung ist in erster Linie die Markenkommunikation, Reichweite oder Awareness. Hier funktioniert Instagram extrem gut. Betrachtet man die Erinnerung an die Werbeanzeige (Ad Recall) oder das Engagement des Nutzers, so schneidet Instagram wesentlich besser ab als Facebook. Auf keinen Fall darf Instagram aber auch beim Anbahnen von Abverkäufen unterschätzt werden. Es gibt sehr gute Beispiele für die Steigerung der Saleszahlen aufgrund von Instagram-Kampagnen beispielsweise für Mode oder Kosmetik, doch wird dies nicht für jedes Produkt und jedes Unternehmen gleichermaßen gelingen. Für den Werbetreibenden ist es wichtig, seine Ziele mit entsprechenden KPIs (Key Performance Indicators) genau zu definieren und die Ergebnisse kontinuierlich zu beobachten und Kampagnen anzupassen. Klar sollte sein: Es wird keine allgemeingültige Strategie geben. Die Strategie hängt von dem Unternehmen, der Stärke der Brand, von den Produkten, den Zielen, der Zielgruppe ab. Keinesfalls sollte aber die Facebook-Kampagne einfach auf Instagram verlängert werden. Werfen wir zur Verdeutlichung einen genaueren Blick auf die Unterschiede zwischen Facebook und Instagram.

Facebook vs. Instagram: Die Unterschiede

Es gibt vier wesentliche Unterscheidungsmerkmale der beiden Kanäle:

1. Zielgruppe

Grob gesagt: Junge Menschen sind auf Instagram aktiver. Selbst wenn sie noch einen Facebook Account haben, so sind sie doch kommunikativ eher Instagramer. Je älter die Nutzer sind, desto mehr Facebook-lastig verschieben sich die Nutzerzahlen, jenseits der 30 bricht die Instagram-Nutzung regelrecht ein.

2. Produktauswahl/Themenwelten

Instagram ist im Gegensatz zu Facebook viel visueller, es ist die Foto-App, es ist die Welt von Auto, Fashion, Accessoires, Lifestyle, Fitness und Beauty. Auf Instagram werden keine Weltprobleme diskutiert, es wird nichts erklärt. Produkte sollten folglich selbsterklärend und müssen visuell transportierbar sein.

3. Qualitativ ansprechende Bilder

Gutes, visuell ansprechendes oder auch witziges Bild- oder Videomaterial ist die Voraussetzung für Erfolg auf Instagram. Das Produkt bzw. der Vorteil muss auf einen Blick zu erfassen sein. Gefragt sind auf Instagram Live-Szenen oder Geschichten anstelle trockener Produktbilder.

4. Brandqualität

Eine starke Brand erhöht die Erfolgschancen auf Instagram gewaltig. Bekannte Marken mit positivem Image tun sich sehr viel leichter, die Aufmerksamkeit mit einem Bild zu erreichen.

Instagram Ja oder Nein? JEIN

Gerade weil Instagram derzeit noch ein recht teurer Werbekanal ist, lohnt sich die genaue Betrachtung, ob und für wen sich die Werbe-Investition lohnt. Eine unkritische Verlängerung der Facebook-Kampagne ist aufgrund der vielen Unterschiede nicht empfehlenswert. Eigenständige Instagram-Kampagnen sind nötig, um die gewünschten KPI-Ziele zu erreichen. Sehr erfolgversprechend sind Instagram-Kampagnen für bekannte Brands, die auf diese Weise ihre Markenstärke verbessern und neue Zielgruppen erreichen können. Auch als E-Commerce-Kanal ist Instagram heute nicht zu unterschätzen, wenn die Eigenheiten des Kanals berücksichtigt werden: Die richtigen Produkte, die zu den Themen auf Instagram passen, die richtige und punktgenau adressierbare Zielgruppe, die richtigen Werbemittel und Anzeigenformate.

Für unbekannte Marken und erklärungsbedürftige Produkte ebenso wie für Produkte, die nur ältere Zielgruppen ansprechen, ist Instagram nicht unbedingt der beste Kanal. Wenn diese Einschränkungen und die genannten Eigenheiten berücksichtigt werden, dann ist Instagram für viele Unternehmen eine perfekte Ergänzung der anderen Marketingkanäle. Und zwar nicht nur zur Stärkung des Brandings sondern als erfolgreicher Abverkaufskanal!