Mega Super Bowl Budgets: Wie Advertiser anderweitig ihr Geld verbrennen könnten

Die Kosten für eine halbminütige Werbung beim diesjährigen Super Bowl LII liegen zwischen 5 und 5,2 Millionen US-Dollar. Mit diesem immensen Betrag ließen sich im digitalen Marketing aber noch ganz andere Sachen anstellen – vielleicht sogar effektivere?

Digidays Ideen zum Super Bowl Budget

Bei einer Summe in der Höhe von fünf Millionen ist die Erwartungshaltung an die beim Super Bowl ausgespielte Ad natürlich besonders hoch. Sie sollte überzeugen, damit sie nicht nur die Abermillionen Zuschauer weltweit erreicht, sondern vor allem bei YouTube und in sozialen Netzwerken massenweise rezipiert wird. Im Normalfall kommen den Spots bei YouTube, Facebook und Co. weitere Millionen Views zu.

Doch in dieser Saison steht nach der #standforouranthem-Debatte in den USA auch ein politisches Fragezeichen hinter der Zuschauerschaft beim Super Bowl. Sind die fünf Millionen hier bestmöglich investiert, gerade wenn es sich um kleinere Player handelt? Digidays Ilyse Liffreing hat jedenfalls Vorschläge, wie man das Budget anderweitig mehr oder weniger sinnvoll einsetzen könnte.

Was man für 5,2 Millionen im digitalen Werbemarkt bekommt

Eine sicherlich spannende Umrechnung des Budgets in mobile Video Ads ergibt, dass sich 32 Jahre dieser Werbeform kaufen ließen. Die Berechnung zeigt ebenso, dass bei einem angenommenen Kostenpunkt von 14 Dollar für 1.000 Impressionen bei interaktiven mobilen Vertical Videos ganze 357 Millionen Impressions herausspringen, wenn die 5,2 Millionen Dollar hierein investiert würden. Eine interessante – und für manchen Marketer sicherlich verlockende – Vorstellung.

Weiterhin könnte die Summe für die Kreation von 17 bis 34 Social Games herhalten, die in der Produktion zwischen 150.000 und 300.000 Dollar kosten. Das sagt The1stMovement. Diese Option kann man sicherlich mit einem Augenzwinkern wahrnehmen; wer möchte wirklich so viele Social Games kreieren?

Bei Snapchat wird es für Marketer, besonders im Hinblick auf die Gen Z, dann wieder spannender. Für 5,2 Millionen US-Dollar kannst du dort 29 Snapchat Audience Lenses kaufen und damit etwa einen Monat auf dich aufmerksam machen. Wenn du dich eher für Snapchat Discover Video Ads interessierst, könntest du, bei Kosten von acht bis zwölf Dollar pro 1.000 Impressions, zwischen 433 und 650 Millionen Impressionen erwirken. Das ist doch mal eine Zahl.

Facebook, Instagram, Amazon: Auch hier führen 5,2 Millionen Dollar zu Aufmerksamkeit

Bei Facebook entsprechen 5,2 Millionen US-Dollar 450 Millionen Impressions bei einer einwöchigen Kampagne, die 113 Millionen Nutzer erreichen soll; diese sehen die Ad dann etwa viermal. Im letzten Jahr sahen knapp je nach Quelle 111 oder 113 Millionen Menschen in den USA den Super Bowl LI; doch hierbei werden Gruppen meist nicht berechnet, die zum Beispiel in Bars schauen. Zudem schalteten 2017 noch Millionen nur für Lady Gaga in der Halbzeit ein – eine gute Aussicht für Advertiser. Also ist die Angabe Digidays, dass über Facebook potentiell mehr Leute erreicht werden, doch etwas irreführend. Nichtsdestotrotz wirken vier Ausspielungen der Ad auf 113 Millionen Nutzer dort extrem vielversprechend.

Bei Instagram geht die Zahl der Impressionen (zu zwei bis drei Dollar pro 1.000) durch die Decke. 5,2 Millionen US-Dollar könnten dann 2,6 Milliarden Impressionen hervorbringen. 260 Millionen Video Views sind eine Alternative bei Kosten von etwa zwei Cent pro View.

Wenn statt der sozialen Netzwerke eher Amazon als Plattform für dein imaginiertes 5 Millionen Dollar-Budget geeignet scheint, hat Digiday ebenfalls eine Lösung. Gib diesen Etat doch für 2,6 Millionen bezahlte Search Ads aus, bei denen du zumindest weißt, dass die Nutzer nach einem derartigen Produkt suchen. Die Cost-per-Klick-Rate bei Amazon beträgt für diese Ads ungefähr zwei US-Dollar.

Fast 2 Milliarden Display Impressions oder doch lieber 8 Posts von Selena Gomez

Für die genannte Summe ließen sich bei einem durchschnittlichen Preis von 2,80 Dollar für eine Display Ad auch 1,85 Milliarden Impressions über solche Werbeanzeigen finanzieren. Eine ordentliche Menge.

Andererseits könntest du das Geld aber auch in Influencer investieren. Wenn du da gleich in der Champions League spielen möchtest, dann kauf doch einfach acht Posts zu je 600.000 US-Dollar bei Selena Gomez. Vielleicht gibt es dann Rabatt und du kannst dir sogar einen neunten erbitten. Was nach einer Verschwendung klingt, hat jedoch Kalkül. Denn Gomez hat allein auf Instagram 133 Millionen Abonnenten, also eine enorme Reichweite. Wenn ihre Follower deiner Zielgruppe entsprechen, ist die Idee eines bezahlten Posts bei ihr gar nicht mehr so abwegig; acht oder neun Posts womöglich schon.

Was im letzten Punkt allerdings deutlich wird, ist, dass es auch um Authentizität und Markenbildung geht. Und wenn eine Marke wie Budweiser oder Mountain Dew bei Super Bowl seine Werbung präsentiert, dann ist das nicht nur eine Ad, sondern eine Super Bowl Ad. Allein deshalb ist sie mehr wert als nur die unmittelbaren Views usw.

Super Bowl Ads sind besonders

Beim Super Bowl 2016 hatte Mountain Dew unter dem #puppymonkeybaby für sein Produkt Kickstart geworben. Inzwischen hat der Spot allein bei YouTube über 44 Millionen Views.

https://youtu.be/ql7uY36-LwA

Die langfristige Wirkung der Werbung beim größten medialen Sportevent der Welt ist nicht zu bestreiten. Immerhin finden die Ads auch immer wieder Eingang in Berichterstattung. Vielleicht sind die 5,2 Millionen US-Dollar dann doch ganz gut angelegt, wenn sie für etwas – zumindest in den USA – so Unumstößliches wie den Super Bowl als Werbebudget dienen.

Wir sind gespannt auf die diesjährigen millionenschweren Clips; und ihre enorme Reichweite.