Die Search Ads der Zukunft: Amazon will Alexa mehr Werbung machen lassen

Search Ads bei Google sind gang und gäbe und ein Grund, warum die Suchmaschine bei den Werbeeinnahmen über der Konkurrenz thront. Nun möchte Amazon den Sprachassistenten Alexa verstärkt für Werbung öffnen. Das etwaige Etablieren von Advertising für Voice Search soll nur der Beginn einer Werbeoffensive des E-Commerce-Riesen sein.

Alexa gewinnt an Gewicht

Die traditionelle Suche über eine Texteingabe ist zwar momentan noch Standard, doch mit dem Aufstieg von Voice Search und Visual Search dürfte sich das ändern. Die Frage ist, wie lange das dauern wird. Klar ist hingegen, dass Sprachassistenten wie Amazons Alexa und Smart Speaker an Relevanz gewinnen. Und in diesem Bereich sind die Echo-Geräte Amazons äußerst erfolgreich. So hat Amazon nach der sogenannten Holiday Season in den USA (von Thanksgiving bis zum konsumgesteuerten Cyber Monday) angegeben, dass Nutzer nicht nur für die Feiertagsvorbereitungen auf Alexa zurückgegriffen haben, sondern dass die Echo-Geräte millionenfach gekauft worden sind. Danach heißt es laut Dave Limp, Senior Vizepräsident für Devices & Services bei Amazon:

Customers purchased millions of Amazon’s Alexa-enabled devices this weekend, and Alexa devices were the top sellers across all of Amazon. We’re excited that tens of millions of customers around the world will be using Alexa to prepare for the holidays.

Auch wenn hier keine konkreten Zahlen genannt wurden, kann Amazons Stärke im Voice Search-Sektor und bei den Smart Speakern (Echo Dot etc.) belegt werden. So schätzt Voicebot, dass im dritten Quartal 2017 weltweit wohl 4,6 Millionen Google Home-Geräte abgesetzt wurden. Allerdings stehen diesen nach der Schätzung 20,5 Millionen verkauften Amazon Echo-Geräten gegenüber.

Damit hat Amazon, auch dank der Popularität Alexas, Vorteile, die genutzt werden wollen – laut GeekWire hat das Unternehmen bei den Smart Speakern in den USA 76 Prozent Marktanteil. Deshalb werden, wie Lauren Hirsch und Michelle Castillo bei CNBC berichten, intensiv Werbeformate für Alexa getestet. Mit diesen möchte Amazon allem Anschein nach die Funktion der Search Ads bei Googles traditioneller Suche auf die Sprachsuche übertragen; und in Sachen Werbeeinkünfte näher an Google und auch Facebook heranrücken.

Google und Facebook beherrschen den Werbemarkt

Die Erkenntnis, dass die Unternehmen Google und Facebook die Platzhirsche auf dem Werbemarkt sind, ist nicht neu. Sie konnten auch 2017 über 60 Prozent der Werbeinvestitionen auf sich vereinen. Während Google 2017 nach eMarketers Einschätzung etwa 35 Milliarden US-Dollar in den USA allein mit Werbung verdiente, waren es bei Amazon gerade mal 1,65 Milliarden. Daher will Amazon mehr. Immerhin ist das Unternehmen gefragt wie nie, bricht Jahr um Jahr seine Umsatzrekorde usw.

Dabei soll nun verstärkt auf eine Werbeoffensive gesetzt werden. Wie Castillo bereits bei CNBC erklärte, arbeitet Amazon derzeit an vielerlei Werbeformaten. Sowohl auf der eigenen Plattform als auch über Smart Speaker soll verstärkt geworben werden. Und tatsächlich kann Amazon unheimlich viele Nutzer erreichen. Das erkennt auch Diana Gordon, Seniorpartner bei der Media Agentur Mindshare, bei CNBC an:

Amazon likes to talk about how 56 percent of product searches are coming through Amazon. It’s definitely a stat that causes advertisers to stand up.

Die Videowerbung ist ein Punkt, die deutlich verstärkt werden soll. Acura bietet im englischsprachigen Raum ein Beispiel.

Bei Amazon.de zeigt etwa Nikon ein Beispiel für eine große Werbeaktion; und so etwas könnte den Nutzern in Zukunft wohl öfter begegnen.

Weitere Werbeoptionen werden derzeit getestet. Vor allem Alexa dürfte aber 2018 im Fokus stehen.

Alexa ist gefragt – doch nicht überall in gleichem Maße

Einem Bericht von Juniper Research zufolge könnten schon 2022 gut 55 Prozent der US-Haushalte mit sprachgesteuerten Smart Speakern versehen sein. Wie ebenso Sarah Perez bei TechCrunch berichtet, ist es möglich, dass die Zahl der installierten Smart Speaker in den USA sich zu diesem Zeitpunkt auf über 175 Millionen belaufen wird. Allerdings kann sich laut einer Umfrage im Auftrag des Technologieunternehmens Infineon, die die FAZ anführt, nur ein Viertel der Verbraucher in Deutschland vorstellen, mit digitalen Assistenten zu arbeiten.

Dabei gab es Kritik vonseiten der potentiellen Nutzer. So wurden Datenschutzbedenken, eine unausgefeilte Sprachsteuerung und ein Mangel an Verständnis der künstlichen Intelligenz als Gründe angegeben, die gegen die Verwendung von Smart Speakern sprechen. Zudem hat Alexa ein weiteres großes Problem. Es kann auch ungewollt Stimmen und Gespräche aufzeichnen und diese Form der möglichen Überwachung ist nicht nur abzulehnen, sondern für die Verbraucher ein Grund, keine Echo-Geräte zu nutzen.

Wofür Smart Speaker genutzt werden und warum das für die Werbung wichtig ist

Dennoch gibt es weltweit eine Vielzahl an Nutzern. Diese verwenden derlei Smart Speaker zwar noch vorrangig zum Musik hören, wie ein Bericht der National Public Media in den USA zeigt. Aber als weitere wichtige Aktivitäten werden auch allgemeine Fragen oder die Nachrichtenrezeption ermittelt.

Und genau hier setzt Amazon womöglich bald an. Wer sich im Ranking bei Alexa gut positionieren möchte, könnte dann auf Promotion-Optionen zurückgreifen, die Amazon anbieten dürfte. So berichten Hirsch und Castillo von Experimenten mit einer Targeting-Option basierend auf der Suchhistorie der Nutzer. Allerdings gibt es auch schon davon unabhängige Sponsorendeals, wie es scheint. Denn Alexa fragt auch: „Okay, I can look for a brand, like Colgate. What would you like?“

Bei CNBC beruft man sich auf einen Sprecher Amazons, nach dem momentan keine Werbung für Alexa geplant sei. Bislang dürfen Skills etwa beim Musik Streaming oder bei Podcasts Werbung enthalten, solange die Stimme nicht mit Alexas übereinstimmt. Dennoch scheint es nur eine Frage der Zeit, ehe bei der Voice Search eine Form der Search Ads implementiert wird. Gespräche für Promotions von Produkten seien im Gange, so der Publisher weiter. Diese würden Unternehmen Vorteile verschaffen, um bei der Sprachsuche schnell gefunden zu werden. Und Amazon würde sich auf eine große Entwicklung bei den Werbeeinkünften freuen können.

Strategien für derartige Werbung sind womöglich noch nicht gänzlich ausgefeilt und auch die Sprachassistenten und Smart Speaker sind es noch nicht. Doch 2018 könnte ein Jahr werden, in dem der Aufstieg dieser Technologien und Voice Search insgesamt weiter Fahrt aufnimmt. Dass künstliche Intelligenz und Sprachassistenz digital auf der Überholspur sind, ist kein Geheimnis. Werbungtreibende und große Player wie Amazon tun gut daran, ihre Ressourcen darauf einzustellen.