Mysteriöse Werbung: So wirbt McDonald’s undercover für Coca-Cola

Wenn ein Unternehmen es sich leistet, den eigenen Namen in einer Werbekampagne außen vor zu lassen, muss diese gut durchdacht sein. McDonald’s findet einen innovativen Weg, sich dem Publikum ohne Namensnennung zu präsentieren.

Die neue McDonald’s Kampagne in den USA

Der amerikanische Fast Food Riese hat eine Kampagne gestartet, bei der Mindy Kaling in Videos zu sehen ist. Kaling ist in den USA ein Comedy- und TV-Star (u.a. Das Büro) und, was zumindest Fans wissen, selbsternannter McDonad’s Fan. In einem der Videos spricht Kaling, in einem schlichten gelben Kleid vor rotem Hintergrund (!), von einem ganz besonderen Ort, vom „place, where Coke tastes SO good“. Um herauszufinden, welcher Ort dies ist (sofern man es nicht ahnt), werden die Viewer aufgefordert, diese Zeile zu googeln.

Mindy Kaling selbst sucht auch auf anderen Kanälen, den Ort ins Rampenlicht zu führen. Das zeigen beispielsweise ihre Tweets.

Wie die Werbung zum Restaurant führt

Weshalb wählt McDonald’s nun diese Art der Werbung? Zum einen bedeutet die Präsenz des McDonald’s Fans Kaling eine gute Reichweite, da sie selbst über Twitter und Co. diese Videos an Fans und Follower distribuiert. Zum anderen kann das Miteinbeziehen Googles unterschiedlich gedeutet werden. Klar ist, dass Search Traffic generiert werden soll, der letztlich zur Fast Food Kette führt. Aber auch eine Reaktion auf Burger Kings Ok, Google-Kampagne ist denkbar.

Jedenfalls möchte die Restaurantkette User, vermutlich auch jüngere, zu selbstständiger Recherche animieren. Das Ziel ist, in doppeltem Sinne, McDonald’s. Hier der Spot zu That Place.

https://youtu.be/_aGA_xwo-nw

Die Hinweise auf McDonald’s sind da. Was aber hat es mit der Google Suche auf sich?

Der Google Clou mit Bezug zur Firmengeschichte

Scheinbar gibt es in amerikanischen Medien tatsächlich einen Konsens, dass Coca-Cola bei McDonad’s besonders gut schmeckt. Dies stellt beispielsweise Spoon University heraus, und gibt auch Gründe dafür an. Demnach wird die Coke bei McDonald’s in Stahlbehältern geliefert, nicht in Plastikbehältern und auch der Sirup wird vorgekühlt. Mag man darüber denken, was man will, aber auch Glamour schreibt, dass die Mehrheit Coke bei McDonald’s besonders genießt. Erklärt wird dies unter anderem mit den Strohhalmen, die dort breiter sind als bei anderen Fast Food Ketten. Die Restaurant Kette selbst äußerte demnach in einem Statement:

There are many reasons the Coca-Cola tastes so great at McDonald’s. We simply follow the guidelines set by Coca-Cola and take steps to ensure it tastes the same as when you buy it in a bottle.

Dieses Selbstverständnis kommt auch nicht von ungefähr. Denn Ray Kroc, der McDonald’s ab den 1950er Jahren zu seiner jetzigen Größe verhalf, schloss eine Partnerschaft mit Coca-Cola, die bis heute besteht. Daher rührt auch der Wettbewerbsvorteil der Lieferung der Coke Sirups in Stahlbehältern, wie die New York Times übereinstimmend berichtete. Aus dem Artikel geht auch hervor, dass es dem Coca-Cola Sales Team untersagt ist, Coke Sirup an andere Restaurant Ketten zu verkaufen, sollten sie weniger als McDonald’s bieten.

Eine Erklärung für den Geschmack findet sich auch in einem weiteren Video der Kampagne.

https://youtu.be/dl1USuDb79A

Warum die Werbung funktioniert – oder auch nicht

Die Kampagne geht auf die Idee von Omnicoms Marketingagentur für McDonald’s, We Are Unlimited, zurück. Das Miteinbeziehen wichtiger Plattformen wie Twitter und Google ist im Marketing keine Neuheit. Die Kombination von Star Appeal und der beinah mysteriösen Anspielung auf einen Mythos ist jedoch geschickt eingesetzt. Doch nicht jeder ist Fan von partizipativen Ads, die zu eigener Aktivität aufrufen. So meint Matt Lauer, TV Journalist und Host der Today Show, dass er derlei Werbung generell nicht mag. Das erklärt er in Today.

Allerdings dürfte der ein oder andere User – besonders der Generationen Y und Z, die Selbstbestimmung schätzen – dieses „Rätsel“ als unterhaltsam auffassen. Zu einigem Engagement dürften die Videos, die auf einem eigenen YouTube Channel zu finden sind, auf jeden Fall führen.

Laut Firmenangaben ist diese Kampagne die erste ohne den Markennamen. Möglicherweise ist die Kampagne auch eine indirekte Reaktion auf den Spielfilm The Founder, der im Januar in die US-Kinos kam und Ray Kroc und den Aufstieg des Unternehmens nicht immer im besten Licht dastehen lässt. Allerdings gibt es bekanntlich keine schlechte Publicity.

So oder so, die Kampagne zeigt, wie kreatives Marketing Konventionen überwinden kann. Hat man, wie McDonald’s, die Möglichkeit auf einen (scheinbar belegbaren) Mythos zu verweisen und einen so starken (Werbe)Partner wie Coca-Cola zu nennen, lassen sich die Viewer beeindrucken. Denn darin liegt der Trick: obwohl McDonald’s seine Marke nur implizit darstellt, wird doch eindeutig auf die Coke verwiesen. Und diese soll an jenem Platz, im McDonald’s Restaurant, eben am besten schmecken. Wer nicht überzeugt ist, ist zumindest – nach den Recherchen zu solch einem Mythos womöglich noch mehr – animiert, es auszuprobieren. Und eine Persönlichkeit wie Mindy Kaling tut ihr Übriges, um die Kampagne abzurunden.

Quelle: Ad Age