Alles Programmatic oder was? Die Sicht der größten Werbungtreibenden

Noch ein Tag zurücklehnen in der digitalen Werbung. Nachdem die d3con-University am Montag im Liegestuhl auf Sand stattfand, war die große Konferenz am Dienstag in das CinemaxX-Kino verlegt worden, um den 1.800 Besuchern genügend Platz zu bieten. Was waren die Blockbuster, während wir acht Stunden mit Popcorn und Cola in den Kinosesseln lagen?

In den Hauptrollen waren dieses Jahr eindeutig die großen Werbungtreibenden. Bereits in den letzten Jahren hatte die d3con Unternehmen auf die Bühne geholt, die best cases zeigten. Doch waren das bislang eher eCommerce-Unternehmen, die ihren Werbeerfolg kurzfristig und online messen können. Sie waren die ersten, die in Programmatic Advertising investierten, das die ersten Jahre noch größtenteils aus Retargeting bestand.

Das Bild hat sich gewandelt. Dieses Jahr neben anderen auf der Bühne in meinem “Expertenpanel Programmatic 2017”: Müller Milch und Ferrero. Müller Milch mit nachvollziehbarer Digital-Skeptik: sie haben eine breite Zielgruppe, TV-Werbung wirkt für sie noch immer.

„Unsere Zielgruppe ist jeder, der Milchprodukte verdauen kann.“ 

Ferrero dagegen hat Programmatic schon für sich entdeckt. Der Vorteil: die präzise Steuerung. Es kann zentral bestimmt werden, wie häufig ein User die Werbung angezeigt bekommen soll. Nur das verfügbare Inventar könnte noch größer sein – und am Thema Daten arbeitet man auch noch.

Stellvertretend für die Impulse der Dienstleister auf dem Panel eine Erfahrung aus dem Hause Burda: dort wollte man zunächst nicht transparent machen, von welchen URLs man Werbeflächen in die SSPs liefert. Man befürchtete, die Kunden würden dann “Cherrypicking” betreiben und nur die Einblendungen auf den prominentesten Sites kaufen. Es wurde getestet, die Erfahrung: das Cherrypicking findet nicht auf Site-Basis statt, sondern es geht um die User. Und die gesteigerte Transparenz führt zu mehr Umsatz.

Ein ausdrückliches Kompliment an die Werbungtreibenden, die im Panel “Top Brand-Advertisers’ Strategy” ihre Erfahrungen mit Programmatic Advertising gezeigt haben.

Einige Erfahrungen: Start-Ups verbrauchen Zeit, die Kompetenzen inhouse aufzubauen. Die Comdirect dagegen schätzt Dienstleister, die auch andere Branchen kennen und spricht sich für Outsourcing aus. So ging die Umstellung auf Programmatic schneller. 

„Unsere Testsituation hieß 100% Programmatic – und es funktioniert“. 

L’Oreal hat ein gemischtes Team, bei dem ein Teil der Agentur ausgegründet wurde und bei ihnen im Haus arbeitet. Sie arbeiten an Always-On-Marketing statt zeitlich begrenzter Kampagnen. 

Retargeting wirkt am besten, wenn es schnell ist – man muss besonders die durch Search auf die Website gekommenen User kurzfristig wieder ansprechen, um sie von der Marke zu überzeugen. Am meisten fühlen sich die innovativen Werbungtreibenden ausgebremst durch ihre eigene IT-Abteilung.

Die zentralen Baustellen des datengetriebenen Marketings für Fortgeschrittene bleiben: die Channel Attribution: welcher der vielen Kontakte hat wie viel Beitrag zum Kauf geleistet? Und das Cross-Device-Tracking. Zalando hat es mit Google gemessen: die User suchen auf mobilen Geräten, kaufen danach ohne AdClick am PC.

Noch mehr Learnings passen nicht in diesen Artikel. Jetzt nur noch vormerken: am 10. und 11. April 2018 findet die nächste d3con statt.