Warum 2017 Programmatic Everything endlich Realität wird – Thomas Zant, adverserve

Im Rahmen der d3con 2017 kommen im März die schlausten Köpfe der RTA-Branche im Hamburger Cinemaxx zusammen. Als Medienpartner stellen wir in den nächsten Wochen einige der Speaker im Interview vor, um euch einen Vorgeschmack auf die spannenden Themen der Konferenz zu geben, die die Display-Branche momentan bewegen.

Thomas Zant ist der Geschäftsführer von adverserve und somit für die strategische Unternehmensentwicklung sowie das internationale Vertriebsmanagement des AdTech-Anbieters verantwortlich. Der studierte Medienwirt sammelte bereits 2000 bei SevenOne Interactive erste Erfahrungen in der Digitalbranche und stieg dann ins Business Development bei T-Online in Österreich ein. Zant war darüber hinaus zwei Jahre lang bei Goldbach Audience auf Vermarkterseite tätig.

Interview mit Thomas Zant, CEO adverserve

OnlineMarketing.de:  Programmatic Advertising ist ein extrem komplexes Feld und verändert sich laufend. Wie bleibt ihr immer auf dem neusten Stand, um euren Kunden beratend zur Seite zu stehen? Wieso glaubt ihr, dass ihr das besser könnt als andere?

Thomas Zant: Da wir als unabhängiger technologischer Servicepartner alle führenden Technologien aus dem Bereich Ad Tech und Programmatic anbieten und im Namen unserer Kunden erfolgreich im Einsatz haben, ist es natürlich zwingend notwendig, sich ständig mit diesen auseinanderzusetzen.

Generell pflegen wir sehr enge Beziehungen mit all unseren Technologiepartner und es gibt einen stetigen und intensiven Austausch. Dies passiert in der Regel durch regelmäßige Updates und Workshops, an denen unser Programmatic Team und das Product Management aktiv teilnehmen. Der Austausch findet einerseits auf technologischer, andererseits auf vertrieblicher Ebene statt. Zum einen ist es wichtig, die Technologiepartner über die Anforderungen unserer Kunden auf dem Laufenden zu halten, um diese auch entsprechend bedienen zu können. Zum anderen wissen wir durch diesen Austausch immer „on time“, wann Änderungen oder neue Features ausgerollt werden. Unser operatives Programmatic Team und unsere Digital Strategy Manager, welche die Schnittstelle zum Sales Team darstellen, befinden sich ganz nah am programmatischen Alltag und sind mit der Komplexität und Schnelllebigkeit des Marktes bestens vertraut.

Natürlich ist Technology Scouting ebenfalls ein zentrales Thema in unserem Unternehmen. Es ist extrem wichtig in die Zukunft zu denken, Ausschau nach neuen technologischen Lösungen und Trends zu halten. Nur so können wir unseren Kunden die bestmöglichen Lösungen bieten. Das wiederum ist maßgeblich für den langfristigen Erfolg unserer Kunden und natürlich auch unseren eigenen Unternehmenserfolg.

Programmatic Advertising und auch der Umgang mit Daten ist ein ständiger Lernprozess, denn Algorithmen benötigen Input um richtig zu performen. Je mehr wir mit unterschiedlichen Technologien arbeiten und uns mit neuen Ansätzen beschäftigen, desto innovativer sind wir in unserem Denken und in unserer Beratung. So können wir unseren Kunden einen Vorsprung verschaffen. Bei adverserve leben wir Programmatic jeden Tag. Deswegen sind wir hier die Experten.

Um auf Ihre Frage zurückzukommen, warum wir glauben, es besser zu können als andere: Wir sind im Digitalen Business schon seit 2001 tätig und haben uns ebenso rasant weiterentwickelt. War es zu Beginn eine einzige Adserver-Technologie namens 24/7 Media, bieten wir unseren Kunden heute mehr als 20 führende Systeme aus dem Ad Tech und Programmatic Bereich. Das ist eines unserer wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Wir agieren stets vollkommen unabhängig, die Technologie, die den meisten Mehrwert bietet, kommt zum Zug. Das schätzen unsere Kunden sehr.

Welche Auswirkung hat die Verschmelzung von MarTech und AdTech auf euer Geschäft?

Im Grunde genommen hat dies keine Auswirkungen auf uns. Denn in Wahrheit geht es immer nur um eines: den richtigen User, im richtigen Moment, im passenden Umfeld, mit der richtigen Botschaft abzuholen. Es geht darum, Menschen entlang des gesamten Customer Life Cycles zu begleiten, um langfristige Beziehungen aufzubauen. Valide Daten spielen hier die zentrale Rolle. All dies ist aber auch jetzt schon Teil unseres Daily Business.

Welche Programmatic Trends seht ihr für 2017 und das kommende Jahr voraus?

2017 wird das Jahr von „Programmatic Everything“. Die extreme Verbreitung mobiler Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones oder Wearables, aber auch das Internet der Dinge ermöglicht kreative Werbekonzepte mit dynamischen Werbemitteln, die noch bis vor kurzem technisch nicht möglich waren und die Zielgruppen mit individualisierten Botschaften in ihren ganz speziellen Micro-Moments erreichen.

Gleichzeitig verbinden sich die Online- und Offline-Touchpoints der User – egal ob nun Mobile, Social Media, TV, Radio oder Ansprache über Kundenbindungsprogramme – immer besser miteinander. So wird bereits in absehbarer Zukunft ein nahezu lückenloser Customer Life Cycle geschaffen, in dem die Advertiser ihre Kunden den gesamten Weg über begleiten. Programmatic Everything kann 2017 endlich Realität werden. Das Ziel ist es, langfristig eine Customer Experience zu schaffen, in deren Rahmen Kunden Werbung nicht mehr als solche wahrnehmen, sondern nur den Mehrwehrt für sich erkennen.

Außerdem gilt es, durch Dynamic Creatives neue kreative Designmöglichkeiten in der Werbung zu erschließen. So können Advertiser mithilfe von programmierbarer, also adaptierbarer Werbung, und einem klaren Bekenntnis zum Einsatz von Daten ihre Kampagnen kosteneffizienter gestalten und nicht nur flexibler, sondern auch kreativer agieren.

Programmatic bringt jedoch auch neue Herausforderungen mit sich. So wird dem Thema „Brand Safety“ 2017 und darüber hinaus sehr viel mehr Bedeutung zukommen als bisher. Dabei sollten Ad Tech Partner stärker Verantwortung übernehmen, was ihr Inventar betrifft. Auch die Programmatic-Dienstleister müssen das Thema ernst nehmen und entsprechend aktiv reagieren. Denn die künstliche Intelligenz der Programmatic-Algorithmen ist derzeit noch nicht ausgereift genug, um Werbeplatzierungen in unangemessenen Umfeldern zu verhindern. Deshalb arbeitet beispielsweise unser Quality Management tagtäglich mit individuellen Black- und Whitelists, die fortlaufend aktualisiert und mit den Advertisern abgestimmt werden, um Werbung den jeweiligen Unternehmensrichtlinien entsprechend zu platzieren. In der aktuellen Medienlandschaft kommen Advertiser also nicht umhin, sich einen zuverlässigen Programmatic-Partner zu suchen, der durch ein entsprechendes Know-how seinen Beitrag zum Schutz der Marke leistet.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2017. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.