SEO-Insights: 10 Learnings vom Searchmetrics Summit 2017

Der Searchmetrics Summit 2017 versammelte 270 Besucher in der Berliner KulturBrauerei, die sich in der Suchmaschinenoptimierung auf den neuesten Stand bringen wollten. Im Rahmen des Events gab das Unternehmen den Launch der neuen Content Experience Plattform bekannt, die Marketern bei der Erstellung von optimalen Inhalten mithilfe von Deep Learning unterstützt. Aufgeteilt in Management- und Expert-Track vermittelten Top-Speaker wertvolle SEO- und Content Marketing-Insights. Wir haben unsere zehn wichtigsten Erkenntnisse von der Konferenz für euch im Folgenden zusammengefasst.

1. Die Rankingfaktoren sind tot

Googles Algorithmen sind mittlerweile zu komplex, um allgemeingültige Rankingfaktoren herauszukristallisieren. Vielmehr gelten für unterschiedliche Branchen andere Regeln, um sich eine gute Position in den SERPs zu sichern. Daher veröffentlicht Searchmetrics nun regelmäßig Studien für einzelne Zweige. Die erste für Online-Shops haben wir hier vorgestellt: SEO-Infografik: Die 10 wichtigsten Rankingfaktoren im E-Commerce.

2. Die Mehrheit der großen Marken setzt auf den falschen Content

Viele Unternehmen unterschätzen die Komplexität der Kundenreise heutzutage und verschenken Potential. Transaktionale Seiten reichen für Retailer nicht aus, um Search Traffic effektiv für sich zu nutzen, so Marcus Tober, Gründer von Searchmetrics. Kaum eine der großen Marken produziert Content für die Awareness-Phase. Dies sind beispielsweise Vergleichsseiten, die Vor- und Nachteile zweier Produkte beleuchten (iPhone 6 vs. iPhone 7). Hier herrscht noch eine Menge Nachbesserungsbedarf.

Volker Schmid, CEO von Searchmetrics, ergänzt in seiner Keynote, dass viele Händler dazu neigen, lediglich Detailseiten für die Endprodukte zu gestalten. Jedoch vergessen sie, dass es in Deutschland vorrangig darum geht, Informationen für die Entscheidungsfindung zu präsentieren. Content sollte für semantische Felder je nach Status im Funnel erstellt werden. Beim Beispiel Bohrmaschine wäre das zunächst eine Beschreibung der Kategorie.

3. Content aktualisieren wirkt Wunder

Tober wies in seinem Vortrag ebenfalls darauf hin, dass es mit Blick auf den Content eher um Klasse als um Masse geht. Brands haben einen Tunnelblick, dabei braucht es nur Daten und etwas Grips, um gute Inhalte zu produzieren. Falls der Content einmal steht, hat die regelmäßige Aktualisierung und qualitative Weiterentwicklung große Auswirkungen auf die Positionierung in den SERPs. Seitenbetreibern empfiehlt er, ihre Inhalte immer aktuell zu halten und stets zu erweitern.

4. Im SEO geht es selten um etwas Neues

Die meisten Themen, die die Suchmaschinenoptimierer heute umtreiben, beschäftigen die Branche seit jeher. Oftmals ist das, was in der Szene aufgeregt als Googles nächstes großes Ding bezeichnet wird, nur ein altes Thema in neuem Gewand, so Senior SEO Consultant Sebastian Adler.

AMP zum Beispiel zielt auf die Zugänglichkeit von Seiten ab, die Google schon immer als Kriterium herangezogen hat. Der Konzern habe aber gemerkt, dass Seitenbetreiber selbst nicht dafür sorgen, dass Websites schnell zugänglich für User gemacht werden. Also baut Google selbst eine Lösung. Der Apell: Studiere die SEO-Basics gründlich und du bist für (fast) alles gewappnet, was dem Suchmaschinengiganten künftig einfällt.

5. Wenn du für Keywords gut ranken möchtest, denk dir einfach eigene aus

Mit einem Augenzwinkern rät Luis Navarrete Gomez, Head of Global Search Marketing bei LEGO, zu diesem Trick. Hintergrund ist LEGOs Kampagne #Kronkiwongi, die Kinder plattformübergreifend dazu motiviert, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Dabei geht es darum, ohne Vorgabe einen Kronkiwongi aus LEGO-Steinen zu erschaffen, und ein Foto bzw. Video davon einzusenden. Konkurrenz zu dem Keywords existiert entsprechend nicht.

Fun Fact: LEGO betreibt drei Real-Time Marketing Center in London, Singapur und den USA. Marketer beobachten hier 24/7 die Bewegungen in sämtlichen Märkten, um jederzeit auf Entwicklungen reagieren zu können.

6. 301-Weiterleitungen sind die größte Fehlerquelle beim Relaunch

Eines der gravierendsten Probleme beim Relaunch einer Website ist auf die mangelnde Überprüfung der 301-Weiterleitungen in einer Test-Umgebung zurückzuführen. Erst, wenn diese einwandfrei funktionieren, kann der Live-Gang erfolgen. Melanie Ruf, Senior Marketing Manager bei der 12Auto Group, glaubt, dass hier die meisten SEOs zu nachlässig vorgehen.

7. Content Marketing funktioniert nicht ohne Entertainment

Norman Nielsen, Head of Content Marketing and ASO bei Zalando SE, kreiert ausschließlich Content mit Unterhaltungswert. Eine Video-Anleitung über das Wollmützenstricken schaut sich niemand an, wenn es nicht schön verpackt ist. Bei Zalando gilt der Grundsatz „User first. Search Engine Second.“ Das Unternehmen beantwortet mithilfe des Content Marketings Fragen wie „Welche Tasche nehme ich mit zu einer Hochzeit?“ oder „Wie putze ich weiße Sneakers?“.

8. Hab keine Angst davor, Ideen von anderen abzugucken

Die meisten guten Ideen liegen auf der Straße, meint Jochen Förster, Chefredakteur & Content Stratege bei C3 Creative Code and Content. Oft reicht es bei der Content Gestaltung aus, zwei Dinge miteinander zu kombinieren. Heute brauche eine Werbeagentur keine drei Wochen Nachdenken und viel Koks mehr, um starke Werbung zu machen. Als Beispiel nennt Förster eine Kampagne für SKODA, die sich an dem traditionellen Teddy Bear Toss im Eishockey orientiert. Die Agentur macht daraus den Weltrekord im Teddybärwerfen für die Automarke.

9. SEO muss Aufklärungsarbeit leisten

SEOs müssen andere von dem Stellenwert ihrer Arbeit überzeugen. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben – da sind sich die Teilnehmer des Abschlusspanels einig. Während Pilotprojekte dabei helfen, die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung für Kunden anschaulich zu machen, setzen andere Unternehmen auf die technische Weiterbildung ihrer Mitarbeiter.

10. Der klassische SEO stirbt aus

Der letzte Punkt ist eng verwoben mit dem ersten. Aufgrund der konsequent ansteigenden Komplexität der Rankingkriterien wächst auch die Erwartung an den Suchmaschinenoptimierer. Mittlerweile sind die Anforderungen an den Beruf so umfangreich, dass ihnen eine einzelne Person nicht genügen kann. Vielmehr wird es sich wohl dahingehend entwickeln, dass sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens SEO-Grundwissen mitbringen müssen.

Interview mit Marcus Tober, Gründer und CTO von Searchmetrics

Im Videointerview geht Searchmetrics Gründer Marcus Tober auf die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung ein und bewertet, wie sich die Arbeit der SEOs verändert hat und zukünftig noch wandeln wird.

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