SEA Trends 2017: Das erwarten die Experten von Airbnb, Elite SEM und LunaMetrics

Die SMX lockt 2017 erneut mit spannendem Programm Marketing-Fachleute in den Süden. In den kommenden Tagen möchten wir euch einen Vorgeschmack auf das geben, was euch am 14. und 15. März in München erwartet.

Heute werfen die folgenden diesjährigen Speaker und SEA-Profis für uns einen Blick in die Kristallkugel:

• Machiel Schepers, Online Marketing Spezialist bei Airbnb
• Aaron Levy, Manager Client Strategy bei Elite SEM
• Andrew Garberson, Manager of Search bei LunaMetrics

Interview mit Machiel Schepers von Airbnb, Aaron Levy von Elite SEM und Andrew Garberson von LunaMetrics

SMX: Deine Vorhersage für 2017 – wird „Cross Device Retargeting“ das große neue Thema werden? Welche Innovationen im Bereich SEA sind auf deiner Wunschliste für nächstes Jahr?

Machiel Schepers: Eine Sache, die dieses Jahr sehr spannend für uns werden wird, ist die Möglichkeit, Nutzer über verschiedene Geräte zu verfolgen, herauszufinden, wie viel jeder Touchpoint wirklich wert ist. Auf diese Weise können wir Budgets realitätsnäher kalkulieren und strategischer über den gesamten Marketing-Funnel nachdenken.

Aaron Levy: Bei meiner Wunschliste dreht es sich hauptsächlich um kundenspezifisches Targeting. Ich glaube, dass Cross Device Retargeting in Kombination mit personalisiertem Targeting im Kommen ist. Ich denke, dass Google eine Sättigungsgrenze erreicht hat, bei der Nutzer es sich nicht mehr leisten können, wild auf die wichtigsten Begriffe zu bieten – stattdessen bietet Google uns Tools an, die es uns ermöglichen, auf einzelne Begrifflichkeiten und Ähnliches zu bieten. Meine Wunschliste? Robustes demographisches Targeting und mehrere Ebenen in Suchkampagnen.

Andrew Garberson: Personalisierung ist ein großes Thema für 2017. Cross Device Retargeting ist ein Teil davon, aber wir sollten unbedingt darauf vorbereitet sein, dass wir Cross Channel viel fortschrittlicher sehen und umsetzen können. Früher lag unser Fokus darauf, eine Nachricht speziell an Nutzer von mobilen Geräten oder z. B. englischsprechende Menschen in Paris zu schicken. „Speziell für“ ist 2017 nicht mehr das Ziel, sondern jetzt geht es darum, die einzig richtige Nachricht zu schicken.

Die Tage der standardisierten Nachrichten sind vorbei. In meiner Generation, den Millennials, geht es nur um uns!

Wir wollen, dass Vermarkter uns als Individuen ansprechen. Und genau das ist unsere Herausforderung als Such-Marketer: Nachrichten an Nutzer zu senden, die nicht nur darauf basieren, an welches Gerät sie geschickt werden oder an welchem Ort sich der Nutzer gerade befindet, sondern darauf, an welchem Punkt im Leben sich diese Nutzer gerade befinden.

Für welchen SEA Bereich, der noch wenig genutzt wird, siehst du besonders hohes Potential für Werbetreibende?

Machiel Schepers: Ich habe das Gefühl, dass selbst Grundlagen-SEA/SEM in vielen Branchen zu wenig eingesetzt wird. Gerade kleinere, lokale Unternehmen können SEA/SEM auf so viele unterschiedliche Arten und Weisen nutzen. Es scheint, als ob es in vielen Branchen einige wenige Player gibt, die den Online Marketing Bereich dominieren. Dabei könnten sogar kleinere Unternehmen von regionalem Targeting und spezifizierten lokalen Anzeigen profitieren.

Aaron Levy: Zielgruppensegmentierung. Google hat uns im letzten Jahr mit einer Vielzahl von Bid Modifiern gesegnet, die die meisten Marketer verwenden, um Gebote nach oben und unten zu justieren. Wenn man aber leistungsstarke Listen zu Geographie, Alter, Geschlecht und Remarketing besitzt, sollte man auch alles daran setzen, jede einzelne Impression zu gewinnen.

Viel zu wenig Werbetreibende segmentieren ihre Accounts gewissenhaft.

Andrew Garberson: LunaMetrics bietet in vielen amerikanischen Städten AdWords Schulungen an. Wir sehen die Tendenz, dass Teilnehmer immer weniger Zeit haben, aber dafür immer mehr Verantwortung tragen. Automatisierung ist daher essenziell. Für kleinere Accounts bedeutet das kleine Schritte, wie automatisierte Alerts. Bei größeren und/oder fortgeschrittenen Accounts bin ich immer noch überrascht, wie wenig Such-Marketer Bid-Strategies in AdWords verwenden. Viele der Möglichkeiten zur Gebotsautomatisierung, die von teuren SEA Management Tools angeboten werden, kann man auch kostenfrei in AdWords finden. Aber, wie bei den meisten Features in AdWords, dauert es eine Weile, bis man diese findet.

Stichwort „Sprachsuche“ und „Bildsuche“ – werden wir in fünf Jahren immer noch über Keywords suchen? Wie wird deiner Meinung nach die Suche in der Zukunft aussehen und wie wird die Veränderung SEA beeinflussen?

Machiel Schepers: Die Mehrheit der Suchanfragen ist schon heute einmalig und mit den neuen Möglichkeiten der Sucheingabe, wird sich dieser Trend verstärken.

Mit Einführung von DSA ist Google einen gewaltigen Schritt weg von den traditionellen, keyword-basierten Suchanfragen gegangen.

Sie logische Konsequenz ist, dass wir immer mehr Optionen haben werden, wie wir unsere Accounts managen. Die Technologie entwickelt sich enorm schnell, daher bin ich etwas vorsichtig damit, Voraussagen zu machen, wie die Suche in der Zukunft aussehen wird. Da Smarthomes aber ein großes Thema sind, sehe ich definitiv eine Entwicklung hin zur Sprachsuche.

Aaron Levy: Ich glaube, dass es in fünf Jahren weniger Suche, wie wir sie heute kennen, geben wird. Punkt. Schon jetzt gibt es lange nicht so viel Suchfreiheit, wie wir vielleicht glauben. Google warb in den letzten Jahren sehr oft mit dem gewaltigen Anstieg von „Near Me“-Suchanfragen und das war absolut kein Zufall. Der Grund dafür ist, dass Google „Near Me“ in die Suchvorschläge aufgenommen hat. Ich glaube (und hoffe, offen gesagt), dass die Sprachsuche und künstliche Intelligenz viel vorausschauender werden, dass sie unser Verhalten genauer unter die Lupe nehmen, um somit Entscheidungen für uns treffen zu können. Es geht nicht so sehr um Sprachsuche an sich, sondern mehr um die Lebens-Automatisierung.

Ich glaube, dass SEA in Zukunft zunehmend über Feeds und Attribute gesteuertert wird – dass unsere Jobs sich dahin entwickeln, dass wir die Maschinen mit den richtigen Daten füttern, damit unser Produkt die richtige Antwort auf die Fragen des Nutzers ist. Wir können uns darauf vorbereiten, zum einen in dem wir die Ins und Outs von Feedmanagement erlernen und zum anderen in dem wir uns Gedanken darüber machen, welches unsere Ziele in Hinblick auf die Bedürfnisse der Menschen sind vs. wie wir unsere Keywords bestimmen.

Andrew Garberson: Jeder, der die Worte „Ok, Google“ schon einmal ausgesprochen hat, kann sehen in welche Richtung sich die Branche entwickelt. Semantische Suche ändert die Art und Weise, wie Suchmaschinen Anfragen interpretieren und Ergebnisse anzeigen grundlegend. Ich wäre überrascht, wenn unsere AdWords Accounts in 5 Jahren keine Keywords mehr enthalten, aber ich denke auch, dass Keywords eine wesentlich geringere Rolle spielen werden (allein wenn man bedenkt, wie durch Match Types Probleme wie Tippfehler, Rechtschreibfehler und Plurale in Suchanfragen gelöst wurden). SEM Accounts werden mehr und mehr die Conversion im Fokus haben, weniger die Keywords. Das ist aber nichts, wovor wir uns fürchten sollten.

Glaubst du immer noch an „Don’t be Evil“ oder muss ein großes Unternehmen – wie Google – ein bisschen „Evil“ sein, um Erfolg zu haben?

Machiel Schepers: Ich denke nicht, dass ein Unternehmen „evil“ sein muss, um erfolgreich zu sein. Wenn man leidenschaftlich an seine Arbeit geht und ein Produkt anbietet, welches Menschen wirklich hilft, kann man nett zu seinem Umfeld sein und trotzdem eine wichtige Rolle auf dem Markt spielen.

Aaron Levy: Was „evil“ ist und was nicht, das liegt im Auge des Betrachters! Ich glaube, dass ein Unternehmen wie Google wirklich die besten Absichten für uns alle hat, trotz der aktuellen Größe und Bedeutung des Unternehmens. Viele Entscheidungen, die Google trifft, erscheinen vielleicht hinterhältig, das werbetreibende Publikum wird aber wissen, dass es um Ins und Outs geht. Es ist wichtig, dass man sich daran erinnert, dass wir nicht den durchschnittlichen Endverbraucher repräsentieren.

Einige der Veränderungen mögen „evil“ erscheinen, aber ich bin überzeugt, dass langfristig gesehen das Mantra steht.

Andrew Garberson: Die Menschen stellen sich eine Zukunft mit großem Optimismus und einer 2-Tages-Woche vor oder gleich mit orwellianischen Pessimismus. Ich versuche im Zweifel optimistisch zu bleiben. Zum Beispiel habe ich vor kurzem begonnen Pixel und Projected Fi von Google zu nutzen. Wie einer meiner Kollegen anmerkte, habe ich nun viel mehr Return auf alle Daten, die ich Google seit 2003 zur Verfügung gestellt habe.

Vielleicht bedeutet es auch, dass ich einen besonderen Anreiz dafür habe, zu glauben, dass Hinterhältigkeit keinesfalls für den Erfolg eines Unternehmens notwendig ist.

Vielen Dank für das Interview!