Grenzwertiges Targeting? So profitieren Marketer von Trennungen auf Facebook

Facebook ist eine der technisch ausgereifteren Werbeplattformen. Mit 1,86 Milliarden aktiver User verfügt das Netzwerk über ein riesiges Datenset, mit dem Advertiser jede noch so kleine Vorliebe ansprechen können. Nun hat Facebook – kurz vor dem Valentinstag – eine Untersuchung veröffentlicht, die Werbetreibenden Informationen darüber gibt, wie User, die kürzlich eine Trennung hinter sich gebracht haben, angesprochen werden können.

Freunde, Familie und Dinge, die ihnen wichtig sind – Worauf User nach einer Trennung bauen

Im Rahmen der „Moments that Matter„-Reihe hat Facebook untersucht, wie User im digitalen Zeitalter mit einer Trennung umgehen und wie sich eine solche auf das Userverhalten auswirkt. Der Test untersucht Usergruppen aus Frankreich, den Niederlanden, Polen, den Vereinigten Arabischen Emiraten und UK. Ziel der Studie war es herauszufinden, was in den Betroffenen vorgeht und was ihnen in dieser Phase am ehesten geholfen hat. Mit diesem Wissen können Werbetreibende ihr Publikum gezielter ansprechen.

So stützen sich die User in dieser Phase vermehrt auf Freunde und Familie und besinnen sich wieder auf Dinge, die ihnen wichtig sind. Ein unterstützendes Netzwerk (real oder virtuell) ist wichtig, um die Trennung verarbeiten zu können. 78 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dass die Unterstützung von Freunden und Familie in dieser Zeit wichtiger war als jemals zuvor.

Die Tatsache, dass Trennungen – wie auch Beziehungs-Anfänge – häufig zeitversetzt auf Facebook bekannt gegeben werden, spielt in der Untersuchung eine wichtige Rolle. Denn das Verhalten vor der Bekanntgabe ist bereits ein anderes, so dass basierend auf den vorhandenen Daten schon weit vorher auf eine Trennung geschlossen werden kann: Die Anzahl an Eventzusagen stieg 2 Wochen vor und nach der Bekanntgabe der Trennung um 40 Prozent. Frauen nehmen derweil doppelt so häufig an Veranstaltungen teil wie Männer, da sie angeben, es würde ihnen helfen über die Trennung hinwegzukommen.

Die Wortwahl als Indikator für eine Trennung

Weitere Indikatoren für eine Trennung sind häufigere Facebook-Besuche eines Users. Darüber hinaus weist die Wortwahl bei Postings, die noch einige Zeit vor der offiziellen Bekanntgabe auf Facebook verfasst werden, auf ein frisches Singledasein hin.

‚Healing,‘ ‚detox,‘ ‚drowning sorrows,‘ ‚binge watching‘ and ’suffering‘ are just some of the words and phrases that are more pronounced in men’s posts before they mark themselves Single.

Männer beginnen mit der positiv gestimmten Verarbeitung der Trennung einige Zeit, bevor sie es offiziell machen. Frauen hingegen warten mit positiv gestimmten, optimistischen Postings bis zum Tag der Bekanntgabe auf Facebook und fahren damit im Schnitt weitere 2 Wochen fort. Auch ein ländertypisches Verhalten kann die Untersuchung ausmachen. Einige Teilnehmer aus Frankreich sowie Großbritannien feiern ihre neu gewonnene Freiheit, andere sprechen über die Bedeutung, die die Trennung mit sich gebracht hat. Im Allgemeinen fokussieren sich User beider Länder auf das Gute in ihrem Leben.

Grundsätzlich strahlen diejenigen, die ihren Status von „Verheiratet“ auf „Single“ setzen, positive Stimmung aus, sind glücklich und freuen sich auf Neues. Menschen sind laut der Untersuchung Facebooks darüber hinaus einige Zeit nach einer Trennung (unabhängig vom offiziellen Beziehungsstatus) für emotionale, positive Botschaften empfänglicher als üblich.

Bedeutung für das Marketing

Nun steht der Valentinstag vor der Tür und viele gebrochene Herzen stehen hohen Umsätzen im Weg. Ein gemeinsames Dinner, Schmuck für die Angebetete oder schlichtweg Blumensträuße fallen als Geschenk weg. Die Werbung dazu tut ihr übriges, sorgt mitunter für Herzschmerz und spricht schlichtweg keine Menschen an, die sich gerade mit ihrem neuen Singledasein zurechtfinden müssen.

Es scheint, als wäre das Shopping, das vielen lange Zeit als probater Kompensator galt, inzwischen vom Reisen abgelöst worden. Während nämlich 31 Prozent der neuen Singles sich mit Shopping ablenken, konnten nur 8 Prozent dem etwas abgewinnen und gaben an, es hätte sie auf andere Gedanken gebracht. Im Gegensatz dazu gaben 55 Prozent an, eine Reise hätte ihnen beim Drüberhinwegkommen geholfen. Reisen, neue Erfahrungen machen und einfach mal auf andere Gedanken kommen, scheint sehr viel heilsamer als einkaufen. So konnte auch keine signifikante Steigerung von Conversions im Retail- oder Reisebereich festgestellt werden. Doch im ersten Monat nach der Statusänderung gab es übergreifend einen 25-prozentigen Anstieg an Käufen, die in Verbindung mit dem Reisen steht.

Generell empfinden neue Singles folgende Beschäftigungen als am heilsamsten:

• Zeit mit Freunden verbringen
• Weggehen
• Sport machen
• Sich auf die Gesundheit konzentrieren

Interessanterweise haben 2,19x mehr Männer als Frauen angegeben, dass sie sich nun auch mit dem Kochen beschäftigen und 1,72x mehr Männer konnten einem neuen Hobby etwas abgewinnen.

Die folgenden Empfehlungen gibt Facebook Marketern auf Basis der Erkenntnisse der Studie:

• Neue Singles nutzen vermehrt Apps und werden auf sozialen Plattformen aktiver. Die meiste Zeit nutzen sie dabei ihre Smartphones, worüber sie auch am besten erreichbar sind
• Neue Singles sind für empathische Messages am empfänglichsten. So bietet es sich an, sie insbesondere in Urlaubszeiten oder zu Feiertagen anzusprechen. Nämlich dann, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie melancholisch werden. Marken sollten hier Messages aussenden, die das Singledasein feiern und die Betroffenen bestärken oder positiv stimmen.
• Menschen, die gerade eine Trennung durchgemacht haben, sind in der Regel offen für neue Erfahrungen: Reisen, Aktivitäten, neue Hobbies – alles Themen, auf die sich eine Ad berufen kann.

Ist das nicht ein wenig privat? – Grenzen der Belastbarkeit

Ob diese Art der Information und das darauf basierende Targeting als moralisch grenzwertig bewertet wird, sei jedem selbst überlassen. Es gibt allerdings Grenzen im Marketing, die nicht zu jedem Preis überschritten werden müssen. Betroffene User könnten dies als zu großen Einschnitt in ihre Privatsphäre betrachten und diese Art der Werbung unterbinden. Auf der anderen Seite ist die Trennung ab dem Zeitpunkt der Statusänderung für jeden Facebook-Freund, oder im schlimmsten Falle auch öffentlich, sichtbar. Behutsam eingesetzt, kann eine auf frische Singles abzielende Werbung sicherlich positiv ankommen.

Schon länger testet Facebook in Sachen Targeting die Grenzen der Belastbarkeit der User: Viele User sind verwundert über die ihnen ausgespielten Anzeigen von Produkten, die die Plattform überhaupt nicht mit ihnen in Verbindung bringen können dürfte. Auch das Vorschlagen von Personen, die beispielsweise dasselbe Fitnessstudio besuchen, oder Nachbarn, die man noch nie gesehen hat, löst zu Teilen Verwirrung sowie Unbehagen aus.