Marketingstrategie

Retargeting – Weil der Erfolg ihnen recht gibt [Kolumne]

Nutzer fühlen sich verfolgt, manche sprechen gar von Belästigung: Retargeting. Wenn es doch so schlecht ist: Warum machen es dann alle?

© Kzenon - Fotolia.com

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Retargeting ist, wenn „nur mal gucken“ zum Käufer wird

Manchmal ist es mit Online Marketern so ähnlich wie mit KFZ Mechanikern oder Ärzten: Weiß der Gesprächspartner erst einmal, womit man sich täglich so beschäftigt, ist ein Gesprächsthema meist nicht weit entfernt. Immer wieder geht es dabei – wenn es auch in diesem Moment nicht als solches bezeichnet wird – um das Thema Retargeting: Nutzer werden aufgrund ihres Surfverhaltens etwa auf einer eCommerce Website auch nach Verlassen der Seite über verschiedene Kanäle mit der zuvor gesehenen Website und den angeklickten Produkten „konfrontiert“. Paradebeispiel dafür ist in solchen Gesprächen in der Regel Amazon: Nutzer checken nur mal kurz, welche DVDs neu erschienen sind, was diese kosten oder was andere Nutzer davon halten und verlassen Amazon anschließend ohne Kauf eines Produkts. Kurz darauf werden auf anderen Websites Werbeflächen mit eben diesen Produkten bespielt, oder diese und dazu passende Artikel per E-Mail beworben.

Damit ist der Grundstein für ein semifachliches Gespräch zumeist gelegt, wobei es nun als Online Marketer vor allem darum geht, das Vorgehen und die Erhebung der dazu notwendigen Daten zu erklären und zu verteidigen. Obgleich das die meisten Gesprächspartner zwar verstehen und sogar nachvollziehen können („Die wollen ja auch nur Geld verdienen.“), sind nicht nur die Bedenken in Sachen Datenschutz groß: Immer wieder berichten Nutzer in diesem Zusammenhang, sich verfolgt und regelrecht belästigt zu fühlen.

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Groß ist nicht nur die Angst um die Privatsphäre. Viele Nutzer haben auch Bedenken, die fast schon technischer Natur sind – was, wenn ich den Computer oder sogar das E-Mail Postfach nicht alleine nutze? Werden meine Kinder sehen, welche womöglich pikanten Produkte ich mir angesehen habe? Schließlich konstatieren viele Nutzer: „Das bringt doch eh alles nichts“ oder „Ich habe sowieso noch nie auf so eine E-Mail reagiert“. Diese Aussagen gehen soweit, dass man so manchem Gesprächspartner sogar entlocken kann, dass er nie wieder bei einer bestimmten eCommerce Website kaufen werden.

Ein solches Geschäftsgebaren will ich nicht unterstützen.

Da werde ich in Zukunft nicht mehr einkaufen.

Retargeting hat Erfolg – zumindest aus Performance Sicht

Wenn das nun das Ende vom Lied wäre, gäbe es wohl kaum auch nur einen einzigen Anbieter im Bereich Retargeting – in dem laut marketingmojo knapp zwei Milliarden US-Dollar schweren Display Advertising Markt. Eine Infografik, ebenfalls von marketingmojo, behauptet dazu sogar, in einem Test von 2010 und 2011 Steigerungen von 21 Prozent bei der Conversion Rate und 149 Prozent beim Umsatz nachgewiesen zu haben – alles mittels Retargeting. Darüber hinaus sei auch die Performance hinsichtlich der Click-Through-Rate zwei Mal besser, wenn Advertiser auf Retargeting setzen.

Retargeting funktioniert also! Oder nicht? Man kann diesen Erkenntnissen als skeptischer oder gar verängstigter bis belästigter Nutzer durchaus Glauben schenken – muss man aber nicht. Immerhin kann die Neutralität beziehungsweise die Unbefangenheit der Quelle angezweifelt werden. Doch es gibt einen ganz einfachen Grund, weshalb Retargeting wirtschaftlich in dem meisten Fällen geradezu funktionieren muss: Wenn sich Retargeting als Performance orientiertes Online Marketing Instrument nicht lohnen würde, dann würden es die vielen eCommerce Unternehmen in Deutschland und der Welt doch wohl kaum betreiben. Immerhin ist die Rechnung, ob Retargeting wohl erfolgreich ist, vielleicht nicht trivial, jedenfalls aber auch nicht viel schwieriger als die, die es braucht, um die Wirtschaftlichkeit von Anzeigen bei Google AdWords oder in einem Affiliate Marketing zu beurteilen.

Einflüsse von Retargeting auf das Brand Image

Doch ein Haken bleibt: Was ist, wenn Retargeting zwar dafür sorgt, dass ein Teil der „nur interessierten“ Benutzer wieder zurückkommt, aber der Rest, mindestens zumindest jedoch ein Teil dessen, auf ewig einem Online Händler fernbleibt? Perfekte Datenerhebung vorausgesetzt müsste über kurz oder lang jeder, der zum Beispiel einen Retargeting-Banner ausgespielt bekommen oder eine Retargeting E-Mail gelesen hat, zu irgendeinem späteren Zeitpunkt den beworbenen Online Händler nochmals besuchen und dort kaufen, um diese These zu widerlegen. Praktisch ist das kaum zu überprüfen.

Auch andersherum wird kein Schuh daraus: Woher soll man wissen, wie viele Nutzer nach ihrem ersten Besuch und ohne Conversion anschließend gekauft hätten, hätten sie keine Retargeting Ads gesehen? Das wäre zwar über Umwege möglich, erlaubte aber keine Schlussfolgerung, ob und wie viele Nutzer von Retargeting Maßnahmen auf ewig verschreckt und verscheucht worden wären.

Möglich dagegen wäre es, etwa mittels Befragungen einzuschätzen, welche Retargeting Möglichkeiten Nutzer insbesondere stören und wie stark sich das Ausspielen der verschiedenen Formen von Retargeting positiv oder negativ auf das Image einer Marke oder die Bereitschaft ihrer Nutzerschaft, dort einzukaufen, auswirkt. Eine entsprechende Anfrage bei Google brachte auf Anhieb jedenfalls keine weiterführenden Erkenntnisse dazu, wobei sich solche, so es sie denn geben sollte, nur schwer von einem auf den anderen eCommerce Player anwenden ließen.

Insgesamt ist die Frage der Auswirkungen von Retargeting auf Marken schwer zu beantworten: Zum einen ist die technische Umsetzung von Überprüfungsmöglichkeiten sehr komplex, zum anderen besteht ein massiver Unterschied zwischen behauptetem und tatsächlichen Verhalten – So kenne ich zwar viele Leute, die Retargeting absolut skeptisch gegenüber stehen und an dem einem Tag behaupten, bei dem einen oder anderen Händler nicht mehr einkaufen zu wollen, und an einem andere Tag berichten, sich eben dort gerade wieder reichlich eingedeckt zu haben.

Welche Erfahrung habt ihr mit Retargeting im Hinblick auf die Auswirkungen auf eine Marke gemacht? Und: Übersteigt der Nutzen von Retargeting die potenziellen Schäden an einer Marke?

Über Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe berichtet für OnlineMarketing.de über aktuelle Entwicklungen der Branche mit Fokus auf Webanalyse, SEO und Datenschutz. Parallel zu seinem Studium zum Master of Science in E-Commerce an der FH Wedel ist er im Bereich E-Mail Marketing Consulting tätig.

9 Gedanken zu „Retargeting – Weil der Erfolg ihnen recht gibt [Kolumne]

  1. Kellerhals

    Ich lese immer wieder solch schöne Zahlen in den Medien. Bisher habe ich aber noch einen Case gesehen, wo diese Zahlen auch bewiesen werden können. Herr Steffen sagt …. bis zu 70% mehr Umsatz… Mich würde interessieren: auf welcher Basis ist die Berechnung, was wurde verkauft (war es ein Lockvogel Angebot), wie hoch ist der Mitteleinsatz. Wenn man natürlich vorher 5 Verkäufe macht und jetzt 8 ergibt das schöne Zahlen….

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  2. Andree Heidrich

    Die Erfahrung hat gezeigt: Wohl dosiert und mit einer hohen Qualität der entsprechenden Werbemittel kann Retargeting durchaus sowohl im Brand als auch im Performance Bereich funktionieren, ohne einen Negativeffekt zu generieren.

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  3. Jörg Uhlmann

    Oder wie eine grosse Marke zum verhassten Strandverkäufer wird…

    Mir fällt da der Vergleich zum Strandverkäufer im Urlaub ein. Wie ein falscher 50er taucht er immer und immer wieder auf. (Retargeting :-D) Einige kaufen aus Mitleid andere um ihre Ruhe zu haben und wieder andere weil sie weich geworden sind. Egal wie sympathisch dieser Verkäufer auch agiert, ich denke der Grossteil ist sich einig. Aufdringlichkeit ist belastend und somit ist und bleibt er unbeliebt. Aber warum hat er es nötig?

    „Weil er Dinge zu verkaufen versucht die im Grunde keiner benötigt.“

    Deshalb kann ich verstehen das Firmen in einem „austauschbaren“ Markt jedes Mittel nutzen. Viel zu viele versuchen Ein und das Selbe zu vermarkten ohne dabei wirklichen Mehrwert zu erschaffen. Es fehlt immer wieder ein USP. Das Problem dabei ist zunächst der Preiskampf und der damit einhergehende Geiz der Käuferschaft (Warum für 300,- kaufen wenn ich es wo anders für 190,-€ bekomme?). Damit werden die Mittel, die nötig sind, z.Bsp. aussergewöhnlichen Support zu leisten eliminiert.

    Einzig geniale Ideen („Schnödes Wasser“ – Wasserflasche mit Aufkleber und im Verschluss integrierter Tröte für Kids z.Bsp.) können da helfen. Aber es mangelt in einer Zeit der Informationsüberfrachtung wohl einfach genau daran kreatives Denken an den Tag zu legen. Die Kindheit mit Stöcken am Bach zu verbringen war da wohl doch etwas hilfreicher!?

    Mein Fazit: Retargeting sehr, sehr sparsam eingesetzt ist vielleicht noch erträglich. Aber dies im grossen Stil einzusetzen ist kurzfristiges Denken und wird sich auf Dauer sehr negativ in die Köpfe branden. Dann bleibt nur noch wie ein Strandverkäufer weiterhin immer mehr zu belästigen. Die Werbekosten werden irgendwann ins unermessliche steigen um die „Flüchtenden“ auszugleichen.
    Wer kreativ ist, einen wirklichen USP bietet wird so was nie im Leben brauchen. Im Gegenteil, die Menschen werden für ihn kostenlos werben. Aber leicht gesagt…;-)

    kreative Grüsse,
    Jörg

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  4. Uwe Freese

    Wie bei allem ist es aus meiner Sicht auch hier eine Frage der Dosis.
    Wenn einige Werbetreibenden aber immer glauben „Viel hilft viel!“ und „Noch mehr hilft noch mehr!“, geht der Schuss schnell nach hinten los.

    Der Imageschaden, den im Zusammenhang von Erfolgsmessungen natürlich keiner erfassen will und teilweise auch nicht erfassen kann, ist sehr beträchtlich. Wenn es um die klassische Imagewerbung in TV, auf Plakaten oder in Anzeigen geht wird auf alles geachtet. Da gibt es die Markenwächter in Unternehmen, die alles fünfmal diskutieren und sich am Ende wieder für eine weichgespülte und nicht aneckende Kampagne entscheiden. Im Internet dagegen meinen sie sich dann richtig austoben und sich wie die Axt im Walde benehmen zu können.
    Dazu möchte ich nur eines sagen: „Heute wird auch im Internet Marke gemacht!“
    Grund hierfür ist sicherlich der Glaube, dass man im TV ein Millionenpublikum erreicht und damit sehr viel zerstören kann. Im Internet hingegen ist es ja immer nur „Eine“ oder „Einer“ den man vergrault. Dies im Zweifel ab er millionenfach. ;-)

    Wohldosiert und für bestimmte Produktbereiche ist Retargeting sicherlich sinnvoll. Gerade wenn es darum geht, den Konsumenten noch einmal daran zu erinnern, dass er sich noch um den Kauf eines bestimmten Produktes kümmern wollte und es bisher noch nicht geschafft hat zu kaufen. Dann ist eine Erinnerung von Zeit zu Zeit sicherlich sinnvoll und auch erfolgsversprechend. Hierin liegt aber wiederum auch die Krux des Retargetings: Ich weiß nicht, ob jemand gekauft hat. Und damit tritt ein neues Problem auf. Nach dem Kauf ist Retargeting noch viel nerviger und der Imageschaden noch größer.

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  5. Andreas

    Tja, wie sag ich’s am Besten? Der Artikel ist klassisch und typisch. Er belegt die Dinge, wie man sie gerne sehen würde und nicht wie sie tatsächlich sind! Ursache und Wirkung zu verwechseln gehört im Marketing zu den leichtesten und gleichzeitig gefährlichsten Dingen.
    Online-Werbung nervt. Warum? Weil es die meisten Werbetreibenden und
    Agenturen masslos übertrieben haben. Bei n-tv klicken viele Visitor die Themenvideso schon gar nicht mehr an, weil sie wissen, dass für einen kurzen Beitrag bis zu 90 Sekunden Werbung zu ertragen sind. Von 10 Bekannten, die einen Adblocker einsetzen, haben 9 gesagt, sie verwenden selbigen, weil Ihnen das Remarketing und das Gebllinke auf die Nerven fällt. Einige boykottieren konkret Produkte, die zu sehr nerven (viele Grüsse an die Brüder Zalando & Co). Zalando gilt übrigens in Insiderkreisen als Negativbeispiel, wie retargeting NICHT funktioniert. Ich selber bestelle bei den Jungs auch nix mehr – obwohl ich sehr marketingafin bin.
    Vielleicht mal die ganze Sache mit den Augen eines Betriebswirtschaftlers sehen: wie erfolgreich sind die werbenden Unternehmen? Zalando mit seinen Dumpinglöhnen und Millionenzuschüssen von Vater Staat? Oder Amazon mit millionenschwerem Quartalsverlust, tätigt aber trotzdem milliardenschwere Übernahmedeals deren Monetarisierung auf sich warten lassen werden.
    Die Branche muss sich leider immer weiter nach oben schaukeln um die nächsten Quartalszahlen zu erreichen (natürlich im 2stelligen Prozentbereich). Dabei wird oft übersehen, dass Marketing KEIN Selbstzweck ist, sondern lediglich die Informationsvermittlung zur Produkt-Er- und -aufklärung ist. Der Markt lässt sich nicht beliebig skalieren.
    Also: ich würde mir mehr Realitätsnähe und mehr Marktintelligenz wünschen.

    Und nein, ich glaube die publizierten Zahlen nicht einmal im Ansatz :)

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    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Andreas,
      vielen Dank für deinen umfangreichen Kommentar!
      Genau der von dir genannte Aspekt ist es, der mich eben am Retargeting zweifeln lässt: „Zalando gilt übrigens in Insiderkreisen als Negativbeispiel, wie retargeting NICHT funktioniert. Ich selber bestelle bei den Jungs auch nix mehr“

      1) Dass Publisher, die Retargeting Anbietern in irgendeiner Form nahe stehen, auch immer für Retargeting plädieren würden, daran gibt es keine Zweifel.

      2) Dass Unternehmen mit Retargeting auf den ersten Blick „positive“ Ergebnisse erzielen, das heißt im Sinne der dort gemessenen Größen, auch daran zweifle ich nicht. Alles andere wäre idiotisch.

      Insofern liegen wir beide am Ende möglicherweise gar nicht so weit auseinander: Wer den Erfolg von Retargeting messen möchte, der muss neben dem erschlossenen Potenzial auch das verpasste Potenzial berücksichtigen. Es reicht nicht, Retargeting auf einem oberflächlichen, Performance-getriebenen Level zu betrachten. Vielmehr müssen Möglichkeiten gefunden werden, eben die diskutierte Frage zu überprüfen: Führt Retargeting unterm Strich womöglich dazu, dass mehr Umsatz durch sich abwendende Kunden verloren geht, als gleichzeitig an anderer Stelle dazugewonnen werden kann?

      Viele Grüße
      Atilla

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