Pinterest – Heiße Luft oder unterschätztes Marketing-Instrument?

Unternehmen konnten sich bisher auf Pinterest nicht recht etablieren: so kratzt Global Player Coca-Cola gerade einmal an der 5.000-Follower-Marke, während Apple oder Mc Donalds sogar gänzlich auf eine Präsenz im Bildernetzwerk verzichten. Dennoch ist es einigen Unternehmen gelungen, eine ansehnliche Anzahl an Followern zu generieren. Das Geheimnis: sinnvolles Targeting und überlegte Kampagnen.

Das kalifornische Unternehmen war im vergangenen Jahr mit einem Wert von 97 Prozent das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk und konnte somit sogar eine Pole Position einfahren. Woran liegt es aber, dass Pinterest bis dato keinen erkennbaren Mehrwert für deutsche Unternehmen liefert und das Bildernetzwerk hierzulande infolgedessen unter ferner liefen rangiert?

Die Nutzer – eine Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppe handelt es sich im Grunde genommen um Early Adopters mit einem Hang zu schönen Dingen, die bei einem durchschnittlichen Einkommen von 100.000 Dollar als kaufkräftige High End-User bezeichnet werden können. Das Netzwerk verfügt weltweit über etwa 70 Millionen aktive User, von denen 80 Prozent weiblich sind. Fast zwei Drittel der Nutzer sind zwischen 16 und 34 Jahre alt – und stellen damit eine extrem junge Nutzergruppe dar. 42 Prozent der US-amerikanischen Online User nutzen Pinterest täglich, 16 Prozent davon bleiben für durchschnittlich 16 Minuten  – eine doppelt so lange Verweildauer, wie auf anderen Social Media-Kanälen. Mehr als 80 Prozent der Pinterest-User sind auch aktive Nutzer auf anderen sozialen Netzwerken. Doch trotz des enormen Wachstums im vergangenen Jahr beläuft sich der Gesamtanteil europäischer User auf nur 8 Prozent.

Pinterest dient seinen Nutzern als Bildarchiv oder Pinnwand-Plattform, wie auch der Name impliziert: Pinterest ist ein Kofferwort aus den englischen Verben „to pin“ und „interest“. Was den Nutzer interessiert, kann er sich auf themenspezifischen Boards, die er selbst anlegt und benennt, anpinnen (=archivieren).

Surft ein User im Internet, kann er interessante Produkte, Blogbeiträge, DIY-Anleitungen, Fotos, Rezepte und weiteren Content einfach auf seiner Pinterest-Seite anpinnen, so dass er bei Bedarf schnell auf die Inhalte zugreifen kann. Zusätzlich bekommen andere User die neuen Pins auf ihrem „Newsfeed“ angezeigt und haben so die Möglichkeit diese weiterzupinnen, so dass der ursprüngliche Beitrag sich im besten Falle kostenlos viral verbreiten kann und sich die organische Reichweite somit stark erhöht. Dies macht Retailern Hoffnung. Bei den Usern auf Interesse zu stoßen hängt allerdings von einigen Faktoren ab, denn die Interessensfelder sind klar strukturiert und vor allem eines: frauenlastig.

Männervorlieben: Hauptsache kreativ und handwerklich

Aber die Männerwelt darf Hoffnung schöpfen. Denn es ist nicht geplant, dass Pinterest sich als Mädchennetzwerk mit Pferdecontent und DIY-Häkel-Anleitungen etabliert: der Anteil an männlichen Nutzern ist 2014 von 8 auf 13 Prozent gestiegen und auch in diesem Jahr möchte Pinterest das Zielgruppen-Targeting weiterhin verbessern. Passend dazu sind seit kurzem Harley-Davidson (mit derzeit knapp 8.000 Followern) und das Männermagazin Esquire (derzeit annähernd 90.000 Follower) auf dem sozialen Netzwerk vertreten. Kreative und handwerkliche Pinboards etwa erfreuen sich bei Männern großer Beliebtheit. So haben Boards mit typisch maskuliner Ausrichtung (etwa Autos und Motorräder, Garten, Architektur, Männermode, Humor, Fitness und Gesundheit) gute Chancen, künftig auch ein Gros an männlichen Followern zu generieren.

Most Followed – erfolgreich auf Pinterest

Dass der weibliche Nutzeranteil aktuell überwiegt, zeigt auch eine Top 10-Auflistung der populärsten Retailer-Produkte 2014 basierend auf der Anzahl der Repins, Kommentare und Likes unter den Top 100 Marken.

Leicht zu erkennen, dass die Liste an trendigen Accessoires, Einrichtungsgegenständen und Bekleidung frauendominiert ist. Interessant an dieser Stelle sind zwei Pinterest-Auftritte von Nike, die oben Genanntes noch einmal visuell auf den Punkt bringen.

Die Zielgruppenausrichtung ist bei Nike Women klar definiert, der Account von Nike ist geschlechtsübergreifend. Obwohl der Account von Nike eine sehr viel größere Spannbreite an Produkten hat, verfügt der Women Account über nahezu 13 mal mehr Follower. Anders gestaltet sich das Verhältnis auf Facebook: hier kommt es zu einer deutlichen Umkehrung der Nutzerzahlen zugunsten des normalen Nike-Accounts, der mit knapp 23 Millionen Fans aufwartet und Nike Women mit 3 Millionen Fans damit eindeutig in die Tasche steckt.

Die Most Followed-Liste der Retailer auf Pinterest aus 2014 zeigt eine deutliche Dominanz US-amerikanischer Unternehmen. Dieses Ungleichgewicht ist allerdings auch auf die größere Verbreitung des visuellen Netzwerkes in den Vereinigten Staaten zurückzuführen. Dennoch lässt sich daran ablesen, dass eine gut bespielte Präsenz auf dem Bildernetzwerk zu einer großen Anzahl an Followern führen kann.

Eine Analyse der Interessen der Pinterest-User gibt Aufschluss über diejenigen Themenfelder, über die sich Unternehmen auf dem Bildernetzwerk positionieren können:

Fünf von sechs Kategorien haben auf Pinterest ein größeres Potential als auf Facebook oder Twitter. Die User greifen demnach bei der Informationsbeschaffung in erster Linie auf Pinterest zurück, was bei Retailern und Publishern die Ohren klingeln lassen sollte. Denn das zeugt von großem Potential. Untersuchungen zufolge nutzen bereits 52 Prozent der Pinterest-User das Netzwerk von unterwegs, um sich in Geschäften leiten zu lassen. Der durchschnittliche Umsatz, der von Pinterest-Usern in Onlineshops generiert wird, liegt bei 58,95 Dollar und 83 Prozent der Nutzer folgen lieber einem Unternehmen oder einer Marke als einem Celebrity. Und auch die Halbwertszeit von Pins ist 1.600 mal höher als die von Facebook Postings.

Werbung und bessere Zielgruppenanalysen 

Neben der Abkehr von der Frauenausrichtung hin zu mehr männlicher Partizipation plant Pinterest in diesem Jahr nicht nur personalisierte Werbung anhand der gepinnten Gegenstände, der eigenen Interessen und des Surfverhaltens, sondern auch die Möglichkeit zu einer umfassenderen Nutzeranalyse für Seitenbetreiber. Dies würde die Zielgruppenansprache immens vereinfachen: derzeit ist es für Seitenbetreiber kaum möglich, das Nutzerverhalten ihrer Follower nachzuvollziehen, denn die Zielgruppe kann nur über die Kategorien ausgesteuert werden, die der Nutzer be- oder gesucht hat (Schuhe, Outdoor, Inneneinrichtung, oder Ähnliches). Allerdings können Metriken auch via Google Analytics getrackt werden, um sehen zu können, wieviel Traffic durch Pinterest generiert wird. Den Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken sieht Don Faul, Head of Operations bei Pinterest, in dem Ausdrücken von Zukunftsplänen der Nutzer. Indem sie etwas pinnen – zum Beispiel einen Einrichtungsgegenstand oder Schmuck – bringen sie damit ihr Interesse an derartigen Produkten zum Ausdruck. Pinterest werde als Plattform zum Stöbern und Entdecken neuer Marken und Produkte genutzt – das Potential allerdings Konsumenten anzusprechen, wird von Werbetreibenden bislang maßlos unterschätzt.

When Content is King, Visual is Queen

In Sachen Nutzerfreundlichkeit hat Pinterest in den letzten Monaten deutlich zugelegt. Bestand bis vor kurzem keine Möglichkeit Pins von einem in ein anderes Board zu verschieben, hat Pinterest diese sinnvolle Funktion nun endlich eingebaut. Auch das Löschen von Pins, wenn diese etwa einen toten Link oder nicht mehr lieferbare Produkte beinhalten ist inzwischen möglich, so dass die Pinnwand regelmäßig unkompliziert auf den neuesten Stand gebracht werden kann. Allerdings steht dafür kein Tool zur Verfügung, weshalb das Löschen manuell durchgeführt werden müsste.

Praktisch zur Verbreitung seines Contents oder von Produkten auf Pinterest ist die Implementierung eines Pinterest-Buttons auf jeder einzelnen Produktseite oder unter Artikeln. Der User kann das von ihm Gewünschte so mit nur einem Klick in einem Board ablegen und, genau wie alle anderen User, immer darauf zurückgreifen. Zusätzlich erscheint der Pin im Newsfeed anderer User mit entsprechenden Interessen. Kann sich ein Retailer eine kostengünstigere und viralere Variante für Werbung vorstellen?

Durchschnittlich elf Repins erfolgen auf einen Pin – allerdings handelt es sich dabei um keinen validen Richtwert. Die große Anzahl an Pins, die nie ge-repint werden, trägt wohl die Schuld an dem schlechten Durchschnitt. Ob und welche Pins „durch die Decke gehen“ ist oftmals vorher nicht abzusehen. Es bietet sich daher an, immer ein Auge auf derzeitige Trends zu haben und Interessen der User zu bedienen, um ein Gefühl für Selbstläufer zu bekommen. Die erfolgreichsten Pins jedoch geben Hilfestellung oder Informationen zu verschiedenen Thematiken oder sind einfach nur lustig. Orientiert sich der Publisher an diesen Attributen, ist er für den Anfang gewappnet.

Ausblick

Solang sich Unternehmen und Marken nicht dazu hinreißen lassen, Pinterest als Werbeplattform mit nichtssagenden Anzeigen zu missbrauchen, sondern sich als Ziel setzen, das Visuelle mit viel Mehrwert und einem guten Storytelling zu paaren, ist die erste Hürde genommen. Der durchschnittliche Pinterest-User ist anspruchsvoll und kaufkräftig. Er lässt sich auf Pinterest inspirieren und inspiriert andere.

Bei der Kampagnenplanung und Ausrichtung solltest du den noch vorhandenen Frauenüberschuss vorerst im Kopf und die Pioniere männlicher Interessensgebiete im Auge behalten. Durch das Unterteilen in verschiedene Boards, wie von den Most Followed vorgemacht, kommt die Pinnwand im Onlineshopgewand daher – mit dem Unterschied, dass es sich um ein soziales Netzwerk handelt und die Produkte mit einer Story versehen werden sollten. Vor dem Hintergrund der überdurchschnittlich jungen Zielgruppe sollte in der Aufmachung auch auf aktuelle Designtrends und generell interessante, trendige Inhalte Wert gelegt werden, damit das Pinterest-Projekt zum Erfolg wird.

Wenn ein Shopbetreiber oder Publisher in wenigen Schitten den Pin it-Button unter seinen Artikeln platziert hat, reicht das einmalige Klicken eines Pinterest-Users, damit das Produkt sich hier verbreitet. Andere User gelangen wiederum durch Klicken auf die interessanten Produkte oder Artikel auf die Publisher- oder Retailer-Webseite, von der aus er zum gewünschten Content gelangt oder weitere Einkäufe tätigen kann – eine gute Möglichkeit mehr Traffic und Umsätze zu generieren.

Unternehmen oder Publisher mit der genannten Zielgruppenausrichtung und mutige männerdominierte Marken könnten den Sprung ins Bildernetzwerk ohne Weiteres wagen. Ansonsten heißt es abwarten und beobachten – denn 2015 wird weiterhin Social und Content bleiben, während Visual sich bereits auf der Überholspur befindet.