Update: Marketing mit 10.000 Euro Budget – Profis verraten ihre Strategie

Update: Die Stimmen von Tarek Müller und Andrea Buzzi

Einer Reihe von Experten aus den verschiedensten Bereichen, von Display Advertising über SEO und Social Media bis hin zu Public Relations haben wir dieses fiktive Szenario vorgelegt:

Dir werden im nächsten Quartal 10.000€ für Online Marketing bereitgestellt, um ein neues Szenegetränk auf Wunderbeeren-Basis zu bewerben. In welche Kanäle und/oder konkrete Maßnahmen lenkst du dein Budget?

Die Antworten zeigen verschiedene Richtungen und Herangehensweisen. Sie reichen von „In diesem Fall ist kein Online-Bedarf vorhanden“ bis hin zu ausführlichen Strategien, Plänen und praktischen Anleitungen. Diese wollen wir euch hier vorstellen:

Simon Schier, Geschäftsführer redvertisment GmbH:

Da es sich um eine Markteinführung handelt, würde ich das Produkt in der entsprechenden Zielgruppe per Display über einige Leuchtturm-Buchungen prominent vorstellen.

„Wunderbeeren“ klingen interessant, sind den den Endkunden aber noch völlig unbekannt. Die Kampagne bewirbt daher ein kostenloses Testpaket mit Gratis-Drink.
Interessenten des Produktes werden per Re-Targeting zusätzlich eingefangen und erhöhen so die Kampagnen-Performance. Viral kann das Testpaket an Freunde weiterempfohlen werden, was rege genutzt wird. Und um Käufer anderer Energy- und Szenedrinks abzugreifen und aufmerksam zu machen, würde ich dann 40% des Budgets in SEM Maßnahmen stecken und auf Wettbewerber zielen. Das sollte eine gesunde Mischung sein, die dem Szenegetränk eine hoffentlich erfolgreiche Markteinführung beschert!

Björn Tantau, Senior Manager Inbound Marketing bei der Testroom GmbH:

Auf der einen Seite ganz klar Content. Weil es sich um ein Szenegetränk handelt, müssen hier wirklich coole Inhalte mit Mehrwert geschaffen werden. Diese Inhalte sollten aus meiner Sicht deutlich abbilden, warum das Getränk ein „Szenegetränk“ und was der ganz besondere Vorteil gegenüber anderen Getränken ist. Hier wäre dann tatsächlich eine Kreativagentur angedacht, die entsprechende Contentkampagnen entwickelt.

Das wäre aber nur die halbe Miete. In einem zweiten Schritt sehe ich Social Media an vorderster Front und da natürlich aufgrund der zu erwartenden Reichweite Facebook. Gleichzeitig würde ich mich auch intensiv mit Seeding befassen, sprich: sobald die Contentkampagnen stehen sollten diese Inhalte nicht nur in sozialen Netzwerken landen. Die gezielte Ansprache von passenden Multiplikatoren und Influencers ist aus meiner Sicht unverzichtbar.

Beim Thema Facebook muss selbstverständlich eine entsprechende Seite erstellt werden, die eine Erlebniswelt um das Produkt herum aufbaut. Hier bieten sich Berichte aus dem „praktischen Einsatz“ des Getränks an. Leute, die als Testimonials fungieren, sollten zu Wort kommen. Eine passende App, zum Beispiel für ein Gewinnspiel, kann das Ganze produkttechnisch flankieren. Facebook Ads spielen auch eine Rolle. Hier würde ich aber nur solche Werbeformen nutzen, die ausschließlich im Newsfeed angezeigt werden, damit die Werbung auch mobil wahrgenommen wird.

Neben Facebook halte ich im Bereich Social Media auch YouTube für sinnvoll. Hier kann vor allem mit viralen Videos gepunktet werden, die natürlich auch im Optimalfall wieder echte Szenen zeigen, zum Beispiel aus Bars, Clubs oder Discos. Je mehr hochwertiger Content erzeugt und verbreitet wird, der dann in den entsprechenden Kanälen das Produkt in einem persönlichen und positiven Umfeld zeigt, desto besser. Im Prinzip geht es um glückliche und fröhliche Menschen, die beim Konsum des Produkts gezeigt werden. Damit ist schon viel erreicht, wenn es authentisch rüberkommt.

Das sind einige meiner Ideen für den direkten Start. Mittel- bis langfristig sollten dann weitere Maßnahmen unterstützend dazu kommen. SEO, E-Mail Marketing, TV-/Print-/Radiokampagnen, etc.

Siamac Alexander Rahnavard, Managing Director DACH bei GDM Digital:

Wir würden eine Kombination aus den Targetings Channel, Site und Semantisch vorschlagen. Weiterhin den Einsatz eines ReTargetings, sodass erreichte User entsprechend markiert werden können.

Channels: Lifestyle, Entertainment, Sport, News, Education

Sites: u. a. neon.de, auto-motor-und-sport.de, chefkoch.de, bild.de

Semantisch: Auswahl von Keywords, passend zur Zielgruppe, bzw. zum Produkt.

Als Werbemittel schlage ich eine Kombination aus IAB Standardwerbemitteln vor, sowie Facebook-Bild-Textanzeigen. Weiterhin wäre der Einsatz von Bildboards und Bewegtbild denkbar. Die Facebook-Werbemittel können entweder auf eine Fanseite oder auf die normale Website zurückführen.

Da die Zielgruppe auch Mobile aktiv ist, sollte ein Teil des Budgets auf Tablets ausgeliefert werden. Hier der Fokus auf gut laufenden Apps und mobile Browser. Für den gesamten Display-Bereich, also normale Browser und Tablet-Browser würde ich 8000,- € aufwenden. Die verbleibenden 2000€ für den Mobile Traffic.

Anhand des Pixeleinsatzes ist eine Bespielung des Users in allen Kanälen sichergestellt.

Es wäre auch interessant, auf eine Mindestverweildauer nach Auftreffen auf die Zielseite zu optimieren.

Die Budgetverteilung wäre gleichverteilt über das Quartal. Wobei ca. 20 % des Tagesbudget auf Mobile Traffic gehen würde.

Der maximale CPM läge bei 6,- €, der erwartete eCPM bei ca. 1,- €. Insgesamt liegt der Auslieferungsschwerpunkt zwischen 0700h und 2200h, in der übrigen Zeit findet nur eine gedrosselte Auslieferung statt.

Alexander Schneekloth, Head of Consulting der SEOSEO GmbH:

Auf Basis einer Zielgruppenanalyse würde ich empfehlen, gezielt Influencer zu identifizieren. Dies können bei einem Szenegetränk beispielsweise Youtuber, Musiker, Sportler oder auch Künstler wie beispielsweise Poetry-Slamer sein.

Durch geschicktes Product-Placement in Videos, Blogartikeln, Interviews, Statements kann die Zielgruppe in einem Umfeld angesprochen werden in dem sie für solche Inspirationen offen ist. Eine reine Reichweiten-Kampagne würde aus meiner Sicht nicht den gewünschten Erfolg bringen. Gerade bei Produkten für spitze Zielgruppen (wie z.B. ein Szenegetränk) ist es notwendig, dass die Zielgruppe das Produkt als cool und individuell empfindet. Eine große Werbekampagne könnte daher den Erfolg in meiner Zielgruppe sogar negativ beeinflussen.

Ziel muss es vielmehr sein durch ebenso individuelle wie coole Aktionen immer wieder auf das Produkt aufmerksam zu machen. Durch Facebook Anzeigen und Suchmaschinenoptimierung können bereits erreichte Personen erneut angesprochen und auf die Website geleitet werden. In einer zweiten Phase könnte die Marke durch Sponsorings von ausgewählten Events &  Channels die Reichweite steigern. Sämtliche Maßnahmen sollten durch eine Facebook-Fanpage von Beginn an begleitet werden.

Tarek Müller, Geschäftsführer und Co-Founder der Antevorte GmbH & Co. KG (Otto Group):

Da es 1. ein Szenegetränk ist und 2. auf Inhaltsstoffen basiert, die eher ungewöhnlich sind, unterstelle ich mal, dass dafür kaum Suchmaschinen-Nachfrage besteht und das Produkt auch eher für eine spezielle Zielgruppe relevant ist – weniger für den Massenmarkt. Dementsprechend würde ich grundsätzlich empfehlen, das Budget überhaupt nicht online zu allokieren, sondern im ersten Schritt durch Offline-Vertrieb dafür zu sorgen, dass es in jeder Szene-Bar zu kaufen ist und danach direkt in den Bars am „Point-Of-Sale“ werben. Sobald es da an Verbreitung gewonnen hat, würde ich die Supermärkte / Getränkemärkte etc. angehen, um Volumen zu generieren.

Andrea Buzzi, Inhaberin der Agentur Frau Wenk+++:

Ich würde in uniquen Content investieren und eine umfangreiche Marktstudie zu Szenegetränken und Getränke-Trends durchführen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse kann man vielseitig und über einen Zeitraum von mehreren Monaten für Content-Marketing und PR nutzen. So ergeben sich immer wieder neue Inhalte für PR-Meldungen, die wertvolle redaktionelle Links zur Folge haben und mein Produkt und die Brand sichtbarer machen. Zudem erhalte ich wertvolle Erkenntnisse über meine Zielgruppe, die wiederum im (Online-)Marketing und Vertrieb genutzt werden können.

Wie würdet ihr die 10.000€ einsetzen? Teilt eure Ansätze in den Kommentaren