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Update: Marketing mit 10.000 Euro Budget – Profis verraten ihre Strategie

Experten erklären, wie sie mit 10.000€ ein neues Szenegetränk vermarkten würden: Björn Tantau, Simon Schier, Siamac Rahnavard, Alexander Schneekloth.

Bild: Astroid / photoXpress

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Update: Die Stimmen von Tarek Müller und Andrea Buzzi

Einer Reihe von Experten aus den verschiedensten Bereichen, von Display Advertising über SEO und Social Media bis hin zu Public Relations haben wir dieses fiktive Szenario vorgelegt:

Dir werden im nächsten Quartal 10.000€ für Online Marketing bereitgestellt, um ein neues Szenegetränk auf Wunderbeeren-Basis zu bewerben. In welche Kanäle und/oder konkrete Maßnahmen lenkst du dein Budget?

Die Antworten zeigen verschiedene Richtungen und Herangehensweisen. Sie reichen von “In diesem Fall ist kein Online-Bedarf vorhanden” bis hin zu ausführlichen Strategien, Plänen und praktischen Anleitungen. Diese wollen wir euch hier vorstellen:

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Simon Schier, Geschäftsführer redvertisment GmbH:

simon_schier_180Da es sich um eine Markteinführung handelt, würde ich das Produkt in der entsprechenden Zielgruppe per Display über einige Leuchtturm-Buchungen prominent vorstellen.

“Wunderbeeren” klingen interessant, sind den den Endkunden aber noch völlig unbekannt. Die Kampagne bewirbt daher ein kostenloses Testpaket mit Gratis-Drink.
Interessenten des Produktes werden per Re-Targeting zusätzlich eingefangen und erhöhen so die Kampagnen-Performance. Viral kann das Testpaket an Freunde weiterempfohlen werden, was rege genutzt wird. Und um Käufer anderer Energy- und Szenedrinks abzugreifen und aufmerksam zu machen, würde ich dann 40% des Budgets in SEM Maßnahmen stecken und auf Wettbewerber zielen. Das sollte eine gesunde Mischung sein, die dem Szenegetränk eine hoffentlich erfolgreiche Markteinführung beschert!

Björn Tantau, Senior Manager Inbound Marketing bei der Testroom GmbH:

bjoern_tantau_300Auf der einen Seite ganz klar Content. Weil es sich um ein Szenegetränk handelt, müssen hier wirklich coole Inhalte mit Mehrwert geschaffen werden. Diese Inhalte sollten aus meiner Sicht deutlich abbilden, warum das Getränk ein “Szenegetränk” und was der ganz besondere Vorteil gegenüber anderen Getränken ist. Hier wäre dann tatsächlich eine Kreativagentur angedacht, die entsprechende Contentkampagnen entwickelt.

Das wäre aber nur die halbe Miete. In einem zweiten Schritt sehe ich Social Media an vorderster Front und da natürlich aufgrund der zu erwartenden Reichweite Facebook. Gleichzeitig würde ich mich auch intensiv mit Seeding befassen, sprich: sobald die Contentkampagnen stehen sollten diese Inhalte nicht nur in sozialen Netzwerken landen. Die gezielte Ansprache von passenden Multiplikatoren und Influencers ist aus meiner Sicht unverzichtbar.

Beim Thema Facebook muss selbstverständlich eine entsprechende Seite erstellt werden, die eine Erlebniswelt um das Produkt herum aufbaut. Hier bieten sich Berichte aus dem “praktischen Einsatz” des Getränks an. Leute, die als Testimonials fungieren, sollten zu Wort kommen. Eine passende App, zum Beispiel für ein Gewinnspiel, kann das Ganze produkttechnisch flankieren. Facebook Ads spielen auch eine Rolle. Hier würde ich aber nur solche Werbeformen nutzen, die ausschließlich im Newsfeed angezeigt werden, damit die Werbung auch mobil wahrgenommen wird.

Neben Facebook halte ich im Bereich Social Media auch YouTube für sinnvoll. Hier kann vor allem mit viralen Videos gepunktet werden, die natürlich auch im Optimalfall wieder echte Szenen zeigen, zum Beispiel aus Bars, Clubs oder Discos. Je mehr hochwertiger Content erzeugt und verbreitet wird, der dann in den entsprechenden Kanälen das Produkt in einem persönlichen und positiven Umfeld zeigt, desto besser. Im Prinzip geht es um glückliche und fröhliche Menschen, die beim Konsum des Produkts gezeigt werden. Damit ist schon viel erreicht, wenn es authentisch rüberkommt.

Das sind einige meiner Ideen für den direkten Start. Mittel- bis langfristig sollten dann weitere Maßnahmen unterstützend dazu kommen. SEO, E-Mail Marketing, TV-/Print-/Radiokampagnen, etc.

Siamac Alexander Rahnavard, Managing Director DACH bei GDM Digital:

Siamac Wir würden eine Kombination aus den Targetings Channel, Site und Semantisch vorschlagen. Weiterhin den Einsatz eines ReTargetings, sodass erreichte User entsprechend markiert werden können.

Channels: Lifestyle, Entertainment, Sport, News, Education

Sites: u. a. neon.de, auto-motor-und-sport.de, chefkoch.de, bild.de

Semantisch: Auswahl von Keywords, passend zur Zielgruppe, bzw. zum Produkt.

Als Werbemittel schlage ich eine Kombination aus IAB Standardwerbemitteln vor, sowie Facebook-Bild-Textanzeigen. Weiterhin wäre der Einsatz von Bildboards und Bewegtbild denkbar. Die Facebook-Werbemittel können entweder auf eine Fanseite oder auf die normale Website zurückführen.

Da die Zielgruppe auch Mobile aktiv ist, sollte ein Teil des Budgets auf Tablets ausgeliefert werden. Hier der Fokus auf gut laufenden Apps und mobile Browser. Für den gesamten Display-Bereich, also normale Browser und Tablet-Browser würde ich 8000,- € aufwenden. Die verbleibenden 2000€ für den Mobile Traffic.

Anhand des Pixeleinsatzes ist eine Bespielung des Users in allen Kanälen sichergestellt.

Es wäre auch interessant, auf eine Mindestverweildauer nach Auftreffen auf die Zielseite zu optimieren.

Die Budgetverteilung wäre gleichverteilt über das Quartal. Wobei ca. 20 % des Tagesbudget auf Mobile Traffic gehen würde.

Der maximale CPM läge bei 6,- €, der erwartete eCPM bei ca. 1,- €. Insgesamt liegt der Auslieferungsschwerpunkt zwischen 0700h und 2200h, in der übrigen Zeit findet nur eine gedrosselte Auslieferung statt.

Alexander Schneekloth, Head of Consulting der SEOSEO GmbH:

alexander_schneekloth_300Auf Basis einer Zielgruppenanalyse würde ich empfehlen, gezielt Influencer zu identifizieren. Dies können bei einem Szenegetränk beispielsweise Youtuber, Musiker, Sportler oder auch Künstler wie beispielsweise Poetry-Slamer sein.

Durch geschicktes Product-Placement in Videos, Blogartikeln, Interviews, Statements kann die Zielgruppe in einem Umfeld angesprochen werden in dem sie für solche Inspirationen offen ist. Eine reine Reichweiten-Kampagne würde aus meiner Sicht nicht den gewünschten Erfolg bringen. Gerade bei Produkten für spitze Zielgruppen (wie z.B. ein Szenegetränk) ist es notwendig, dass die Zielgruppe das Produkt als cool und individuell empfindet. Eine große Werbekampagne könnte daher den Erfolg in meiner Zielgruppe sogar negativ beeinflussen.

Ziel muss es vielmehr sein durch ebenso individuelle wie coole Aktionen immer wieder auf das Produkt aufmerksam zu machen. Durch Facebook Anzeigen und Suchmaschinenoptimierung können bereits erreichte Personen erneut angesprochen und auf die Website geleitet werden. In einer zweiten Phase könnte die Marke durch Sponsorings von ausgewählten Events &  Channels die Reichweite steigern. Sämtliche Maßnahmen sollten durch eine Facebook-Fanpage von Beginn an begleitet werden.

 

Tarek Müller, Geschäftsführer und Co-Founder der Antevorte GmbH & Co. KG (Otto Group):

tarek_mueller_200 Da es 1. ein Szenegetränk ist und 2. auf Inhaltsstoffen basiert, die eher ungewöhnlich sind, unterstelle ich mal, dass dafür kaum Suchmaschinen-Nachfrage besteht und das Produkt auch eher für eine spezielle Zielgruppe relevant ist – weniger für den Massenmarkt. Dementsprechend würde ich grundsätzlich empfehlen, das Budget überhaupt nicht online zu allokieren, sondern im ersten Schritt durch Offline-Vertrieb dafür zu sorgen, dass es in jeder Szene-Bar zu kaufen ist und danach direkt in den Bars am “Point-Of-Sale” werben. Sobald es da an Verbreitung gewonnen hat, würde ich die Supermärkte / Getränkemärkte etc. angehen, um Volumen zu generieren.

Sobald eine kritische Masse in der Szenebar-Verbreitung erreicht ist und sich Online-Werbung lohnt, würde ich das Budget in Facebook Advertising und eine coole Facebook Gruppe stecken, weil man da am besten Nachfrage und Begehrlichkeit für neue Produkte generieren kann, in einer definierten Zielgruppe. Weiterhin würde ich das Produkt so bauen, dass es sich für den Trinkenden lohnt das Produkt zu liken, teilen, instragramen usw., um einen viralen Faktor zu generieren.

Andrea Buzzi, Inhaberin der Agentur Frau Wenk+++:

Andrea_Buzzi_200Ich würde in uniquen Content investieren und eine umfangreiche Marktstudie zu Szenegetränken und Getränke-Trends durchführen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse kann man vielseitig und über einen Zeitraum von mehreren Monaten für Content-Marketing und PR nutzen. So ergeben sich immer wieder neue Inhalte für PR-Meldungen, die wertvolle redaktionelle Links zur Folge haben und mein Produkt und die Brand sichtbarer machen. Zudem erhalte ich wertvolle Erkenntnisse über meine Zielgruppe, die wiederum im (Online-)Marketing und Vertrieb genutzt werden können.

 


Wie würdet ihr die 10.000€ einsetzen? Teilt eure Ansätze in den Kommentaren

14 Gedanken zu „Update: Marketing mit 10.000 Euro Budget – Profis verraten ihre Strategie

  1. Dominic

    Ein Szenegetränk sollte auch wirklich bei der Szene beginnen. Die 10.000 EUR Budget sollten für gezielte Szeneaktionen (mit Szene sind kleine, aber effektive Kreise gemeint, die ein Produkt zum Szeneprodukt machen) genutzt werden.

    Da leider nicht beschrieben wurde was an diesem Szenegetränk wirklich der WOW Grund ist gehe ich einfach mal davon aus, dass die Wunderbeeren irgendetwas besonderes sind (z.B. wie Bubble Tea?) Sollte das Getränk im Kern eher positiv für Kinder sein (keine unnützen Stoffe, weniger bis garkein Zucker usw) wären hier verschiedene Sommerevents als Promotionmöglichkeit relevant. Ist die Wunderbeere eher etwas für Jugendliche / Erwachsene sind hier Szenevents in den großen Städten wie Hamburg, Düsseldorf, Berlin, Köln, München, Fankfurt interessant die man mit geschickter Promotion (Verteilung von Gratis Getränkesets z.B. 0,125ml Dosen).

    Zusätzlich noch eine Facebookseite die mit der Community interagiert und ein einfaches Gewinnspiel Tab anbietet. Das Gewinnspiel könnte z.B. sein “Wann trinkst Du Deine Wunderbeere?”. Unter allen Teilnehmern wird eine Jahresration des Getränks verlost.

    Somit hätte man zum einen Virale Werbung und auch eine wirkliche Szene aufgebaut. Nur ist es schwierig eine Kampagne zu erstellen ohne genaue Hinweise zu Zielgruppe, Inhaltsstoffen, gewünschter Preis des Produkts usw. usw.

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  2. Daniel Thieme

    neon.de, auto-motor-und-sport.de, chefkoch.de, bild.de mit IAB-Standards sowie Facebook-Bild-Textanzeigen…. mit 10.000 Euro… über drei Monate hinweg… na viel Spaß!

    Wie schon von meinen Vorschreibern erwähnt: viele gute Ansätze dabei. Aber eine genaue Kalkulation – zumindest im Bereich der Mediaplanung – fehlt komplett. Und damit wird das Ganze leider schnell traumtänzerisch und letztlich irrelevant.

    Werbemittel, Videos und Contents sind alle schon vorhanden? Muss noch etwas getextet und gestaltet werden? Oder gibt’s das alles für lau? Andernfalls müsste man sich schnell von 10.000 Euro Media oder als Einsatz für PR-Kommunikation verabschieden…

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  3. nubba

    Also ich würde in einer Szenekneipe mit viel Besuch dieses Getränk mit einem sehr ungewöhnlichen Namen anbieten und promoten. Da das Getränk so toll schmeckt das die Nachfrage sehr groß ist weite ich die Vermarktung auf andere Kneipen aus. Sobald ich nun mehrere Großstadte bediene und das Getränk reißenden Absatz findet bekomme ich das realistische Budget für eine große Kampagne zusammen und weite meine Absatzmärkte aus. Am Anfang künstliche Verknappung zur Steigerung der Aufmerksamkeit und dann den Markt großflächig abschöpfen bis das Produkt an Stylefaktor verliert. Zwischenzeitlich Neuentwicklung eines Nachfolgers und die Weltherschaft ist mein. :-)

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  4. John Doo

    Es soll etwas vermarktet werden, was niemand kennt oder schon mal getrunken hat. Dann sag ich mal wie Pelle Boese. Am besten versaufen. Wo wir dann beim Thema sind. Ich würde das als erstes in der Szene vermarkten. Das Zeug wird in der Herstellung keine 20 Cent kosten. Also warum nicht Events in Diskotheken, Kneipen, Bars etc. pp sponsern. Denn “Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht” Danach muss es in den LEH rein, wenn dies nicht passiert, bekommt man es nicht flächendeckend vermarktet. Was bringen dann die 4 Vorschläge hier ? Wobei fast jeder über dem Ziel von 10 000 € liegt.

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  5. Thomas

    Ich würde zunächst etwas in Richtung “verleiht Flügel” machen. Dann vielleicht einen Fußballverein kaufen, vielleicht auch 2! Ein bisschen Formel 1 Werbung und jedes abgefahrene Sportevent der Welt promoten.. sounds easy!

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  6. Kretschmar 100IN.de

    Wo sind die Hipster die immer neue Getränke schlürfen wollen? Soll damit einer Szene hinterhergelaufen oder doch lieber durch Kreativität neue Räume entdeckt und geschaffen werden?
    Alexander beschäftigt sich ja schon mal mit der Zielgruppe und coolen Aktionen. @Björn wozu fetten Content? Es geht um ein Getränk, nicht um ne Brauerei-Vermarktung.
    @Siamac neon.de okay, aber bild.de ist meiner Meinung nach für ein Szenegetränk mehr als kontraproduktiv und viel zu teuer im Verhältnis zum Budget von 10T.
    Mal ehlich, wo will man mit Semi-Szenegetränken gesehen werden, wenn nicht in der Szene selber. Also volles Brett rein: mobiler Rollout mit maximalen Möglichkeiten zur Viralität und Interaktion (Checkin für Kühlboxen in Kneipen, Clubs, Stadtstrände und Co. es ist Sommer!) Allen Traffic über ne schmale Landingpage trichtern – um Fans und Kontakte für Test, Newsletter etc. sammeln… viele Grüße, Jan Kretschmar

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  7. Deanne C. Kinney

    im Mai 10Service stimmt aber auch, glaub ich ohne Trinkgeld, aber das finden wir persönlich schon dreist wenn die “reichen Touristen” so rumgeizen würden und sich nicht für den guten Service bedanken könnten.

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  8. Volker Vogel

    Die Ideen sind durchweg eigentlich alle gut. Als PR-Mann würde ich natürlich noch etwas weiter gehen. Ich würde verstärkt Online-PR auf Portalen betreiben die dem Produkt zugänglich sind (also auch Gastro-Portale etc. und spezielle Presseportale) sowie altersbezogenen Blogs etc. Gewinnspiele sind sehr gut geeignet, um E-Mailadressen zu rekrutieren. Step 2 sollte dann E-Mail Marketing sein, also auch mit Newsletter. Sehr wichtig finde ich auch Promotions. Ich würde User auch zu einem Gewinnspiel einladen unter dem Motto: Zeit uns per Video, wie, wo Ihr das Getränke genießt. Abstimmen könnten dann alle User auf FB, twitter & Co. Das wären Beispiele, die zumindest zu Beginn inhouse umgesetzt werden könnten und wenig Geld verschlingen. Fernsehwerbung ist völlig sinnlos, wenn nur 10 000 Euro Startkaptal zur Verfügung stehen und brächte auch nicht den gewünschten Erfolg, solange die Leute nicht auf den sozialen Netzwerken entsprechend Input erhalten haben.

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  9. Valerij

    Meiner Meinung nach sind alle Ansätze vielversprechend, doch besonders die Idee von Alexander finde ich sehr gut.
    Bei einem Szenegetränk sind Influencer sehr wichtig, vorallem YouTuber eignen sich perfekt dafür.
    Zeitgleich würde ich eine Facebookseite aufsetzen, wo der User sich über das Produkt informieren kann. Auch kann man ein Gewinnspiel auf der Facebookseite aufsetzen, welcher sich dann verbreitet.
    Unnützig finde ich ganz am Anfang auf SEM zu betreiben, mit welchen Keywords will man den gefunden werden?

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