Knackige KPIs statt windigen Wertewüsten: Online Marketing Reportings sinnvoll aufbauen

Es zeigt sich in vielen Agenturen aber auch Inhouse-Abteilungen, dass monatlich sehr hohe Aufwände in Kunden-Reporte und Monitoring investiert werden. Insbesondere das Aggregieren von Daten aus mehreren Tools und die grafische Aufbereitung dieser sind enorme Zeitfresser.

Als Reporting sollte nicht nur die typische Berichterstattung an einen Auftraggeber oder Vorgesetzten verstanden werden. Auch innerhalb einer Agentur ist der Nutzen von Reporten beispielsweise als Informationselement und Hilfestellung im Monitoring nicht von der Hand zu weisen. Aus diesem Grund werden in diesem Artikel sowohl firmeninterne Prozesse als auch die Kommunikation mit Kunden berücksichtigt.

Ziele:

1. Steigerung der Wirtschaftlichkeit Ihres Unternehmens durch Effizienzoptimierung.
2. Verbesserung der Kundenzufriedenheit durch optimale Reportings.

Reportings in der Praxis

Wir haben gemeinsam mit langjährigen Online Marketing Professionals eine Umfrage durchgeführt, durch welche die folgende Daten generieren werden konnten. Betrachtet werden jeweils die zu erhebenden KPIs sowie die Frequenz des Reportings pro Kanal und Instanz. Sprich: Welcher KPI muss beispielsweise dem OM Manager wie häufig vorgelegt werden.

Folgende Auffälligkeiten sind festzustellen:

1. Kein Wert wurde für den Zeitraum „jährlich“ als relevant eingestuft, jedoch sind nahezu alle Daten laut den Experten täglich von Bedeutung.
2. In den Zeitintervallen „täglich“ und „wöchentlich“ sind fast nur Personen der ersten beiden Managementstufen zu finden.
3. Für einen Geschäftsführer/CEO ist die Leistung des jeweiligen Kanals ausschlaggebend. In der Liste sind nur Gesamtwerte oder KPIs, die eine Kosten/Nutzen Rechnung zulassen, gekennzeichnet.
4. Impressions, CTR und Klicks aus dem Bereich SEA sollen sowohl dem SEA Manager als auch dem SEO zur Verfügung gestellt werden. Dies kann Korrelationen der beiden Kanäle aufzeigen.
5. Der Wert „Alle Conversions gesamt“ ist nur für die Zeiträume „täglich“ und „monatlich“ als relevant gekennzeichnet. Ein wöchentlicher Report der Conversions ist also in den meisten Fällen nicht notwendig.
6. Die Zahl der KPIs pro Managementstufe sinkt mit steigendem Verantwortungsgrad.

Die Komplexität des Themas verlangt, dass die in den Reportings enthaltenen Zahlen veranschaulicht erläutert werden. Zur Verbesserung der Kundenbindung ist es zum Beispiel sinnvoll, auch Zusatzinformationen zu liefern:

Wie baut man einen Kunden-Report richtig auf?

Nicht nur die Leistung im Online Marketing, sondern auch die Präsentation der Daten ist für ein optimales Reporting ausschlaggebend für eine lange Zusammenarbeit. Wenn ein Kunde dank des Reportings nicht versteht, dass du hervorragende Arbeit leistest, ist die Wertschätzung Ihrem Kanal gegenüber und die damit verbundene Budgetierungsbereitschaft auch dementsprechend gering.

Meine Tipps für kundenorientierte Reporte:

1. Verwendet einfache, verständliche Grafiken.
2. Versucht nicht negative Zahlen zu beschönigen oder zu verschleiern. Transparenz ist wichtig und dient der offenen und zielführenden Kommunikation.
3. Nutzt eure CI-Farben & Logo im Report.
4. Stellt sicher, dass die verwendeten Daten zu 100 Prozent korrekt sind.
5. Erklärt Schwankungen und bietet ein persönliches Gespräch zur Klärung an.
6. Verwendet personalisierte Texte/Anschreiben beispielsweise in Form einer verbalen Zusammenfassung der Entwicklungen.
7. Sendet ausschließlich PDF-Dateien um Kompatibilitätsprobleme zu vermeiden. 

Wie kann man durch diese Erkenntnisse Zeit & Geld sparen?

Um dauerhaft umfassend und effektiv zu reporten, muss die Datenaggregierung in den Reportings automatisiert werden.

In unserem speziellen Fall geht es um das Erheben, Auswerten und Aufwerten von Daten. Die großen Tools unserer Branche bieten fast alle eine Schnittstelle (API). Über diese Schnittstellen werden vollautomatisch die gewünschten Daten bereitgestellt. Durch die Verarbeitung dieser können anschließend Tabellen und Grafiken mit aktuellen Daten befüllt werden. Dies ist zwar mit initialem Aufwand und Kosten verbunden, rechnet sich jedoch bereits innerhalb kürzester Zeit.

Die wichtigsten Tipps gesammelt im Überblick:

1. Stimmt genau ab, welche Daten in welchen zeitlichen Abständen für den Reporting-Empfänger gewünscht sind.
2. Nutzt ein automatisches Reporting Tool auch für das Monitoring – das steigert Ihre Effizienz.
3. Gestaltet eure Reportings klar und einfach verständlich. Umfassende und aufwändige Reporte führen meist dazu, dass viel Klärungsbedarf entsteht.
4. Auch wenn ihr automatisiert Daten aggregiert und aufarbeitet, ist eine finale Kontrolle immer notwendig.

Fazit

Reportings sind einer von mehreren wichtigen monatlichen Touchpoints mit Ihren Kunden. Finde also eine möglichst optimale Lösung für beide Seiten. Der Aufbau ist zwar immer abhängig vom jeweiligen Empfänger und dessen Position im Unternehmen, anhand der hier gewonnenen Daten lassen sich jedoch gut Vorlagen erarbeiten, die als Diskussionsgrundlage verwendet werden können.