Google AdWords Analyse: Suchbegriffe optimieren und bares Geld sparen

„Google AdWords ist für uns kein profitabler Kanal“ – oft gehört, noch öfter gar nicht wahr. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du mit einer durchdachten Suchbegriffanalyse bares Geld sparen kannst.

Nummer 1 der Geldverschwender: Irrelevante AdWords Suchbegriffe

Suchbegriffe stehen ganz oben auf der Liste der Geldverschwender, weil hier oft das meiste Potential liegt. Viele Unternehmen machen sich nicht die Mühe, die Suchbegriffe zu analysieren oder sie wissen einfach nicht, wie sie das tun sollten.

Anlass für diesen Artikel ist ein kürzlich von Jacob Baadsgaard auf Search Engine Land
veröffentlichter Betrag, der zwar in die richtige Richtung geht, aber gleich wieder einige Fallen stellt. Diese werden im Folgenden ebenfalls diskutiert.

Ein bisschen Hintergrund: Wir bieten zwar auf Keywords, je nach Einstellungen ‘matcht’ Google unsere Anzeigen aber auch bei ähnlichen Suchbegriffen. Um genau diese geht es hier. In der Praxis sehe ich zum Beispiel oft, dass ein Keyword scheinbar nicht profitabel ist, tatsächlich liegt das aber nur an bestimmten Suchbegriffen, für die unsere Anzeige eben auch angezeigt wird. Können wir die ausschließen, ist das eigentliche Keyword auf einmal profitabel.

Suchbegriffanalyse ist ein wichtiger erster Schritt, wenn du einen bereits bestehenden Account übernimmst (oder überprüfst), der zwar ordentlich aufgebaut zu sein scheint und Conversions realisiert, aber noch nicht profitabel ist.

Suchbegriffe analysieren – How to

Im AdWords Interface wählst du ‘Keywords’ (auf höchstem Niveau, also für alle aktiven Kampagnen). Das kannst du natürlich auch für pausierte Kampagnen machen, wenn es sich zum Beispiel um saisongebundene Kampagnen handelt, die du demnächst wieder aktivieren wirst.

Der richtige Zeitraum

Der optimale Zeitraum ist je nach Branche und Klickvolumen unterschiedlich. Generell ist es sinnvoll, diese Analyse alle drei bis vier Monate zu machen. In saisongebundenen Branchen ist es aber absolut notwendig, keine Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Sommerurlaub wird zum Beispiel hauptsächlich im Januar und Februar gebucht. Die Daten dieser Periode weichen extrem ab von allen anderen Monaten. Ein Suchbegriff, der im November nur Kosten verursacht, kann im Januar der stärkste Umsatzlieferant sein.

Analyse in Excel

Im nächsten Schritt lädst du alle Suchbegriffe herunter und öffnest die Datei in Excel. Alternativ kannst du auch einen ‘Search term report’, sprich: einen Suchbegriffe-Bericht, direkt in AdWords einstellen. Excel ist jedoch für unser jetziges Ziel die bessere Variante.

Einige Daten brauchen wir unbedingt. Kontrolliere also vor dem Download, ob du diese Spalten hast:

• Suchbegriff
• Kampagne
• Anzeigengruppe
• Klicks
• Impressionen
• CTR
• Durchschnittl. Position
• Conversions
• Kosten/Conversion

Je nach Zielstellung können weitere Daten wichtig sein. Hier gehen wir davon aus, dass die Kampagnen für Conversions optimiert werden sollen.

Geldverschwender identifizieren

Die Excel-Tabelle sortieren wir absteigend nach Kosten und setzen einen Filter für 0 Conversions:

Laut Baadsgaard wird ein Suchbegriff, der in den letzten drei Monaten keinen Umsatz gebracht hat, das auch zukünftig nicht tun.

1. Falle: Nicht jeder Suchbegriff hat sich schon bewiesen

Das ist nicht ganz korrekt. Die komplette Suchbegriff-Liste des obigen Screenshots beinhaltet 5285 Suchbegriffe, von denen der Großteil bisher weniger als 10 Klicks bekommen hat.

Entweder, weil sie ein nur ein sehr geringes Volumen aufweisen, oder weil der CPC und damit die Position viel zu niedrig ist. Die Leistung dieser Suchbegriffe können wir aufgrund der Daten noch gar nicht beurteilen.

Deshalb konzentrieren wir uns zunächst auf Suchbegriffe, die bereits (zu) hohe Kosten verursacht haben, ohne Umsatz zu generieren. In diesem Beispiel beträgt der Ziel-CPA 30 Euro. Suchbegriffe, die bereits mehr Kosten verursacht haben, werden sehr wahrscheinlich nicht profitabel werden. Genau diese wollen wir von unserer Kampagne ausschließen.

Teure Keywords filtern

Alle Suchbegriffe, die teurer waren als unser max. CPA, kopieren wir jetzt in ein neues Tabblatt.

Bei sehr umfangreichen Kampagnen, die unbedingt profitabel sein müssen, ist es nicht möglich, jedem einzelnen Suchbegriff die Chance zu geben, sich statistisch zu beweisen. In diesem Fall nehmen wir auch Keywords mit, die relativ gesehen bereits teuer sind. Im Beispiel alle Suchbegriffe mit mehr als 10 Euro Kosten.

2. Falle: Geldverschwender ausschließen – oder?

Hier kommt auch schon die nächste Falle. Scheinbar logisch wäre es jetzt, all diese ‘Geldverschwender’ als negative Keywords zur jeweiligen Anzeigengruppe hinzuzufügen.

In meinem Beispiel sind die größten Geldverschwender aber leider sehr relevante Suchbegriffe. Genau das bietet das Unternehmen an.

Resultate verifizieren

Wir kommen also nicht umhin, die Suchbegriffe manuell zu kontrollieren. In dem obigen Beispiel war das relativ deutlich, da alle Suchbegriffe relevant waren. Sind sie gemischt, können wir am besten eine weitere Spalte zufügen und Labels vergeben: relevant oder irrelevant.

Alle als ‘irrelevant’ gekennzeichneten Suchbegriffe können wir jetzt tatsächlich direkt ausschließen.

Irrelevante Suchbegriffe mit dem AdWords Editor ausschließen

Dazu kopieren wir die Liste der irrelevanten Suchbegriffe in ein neues Tabblatt und entfernen alle Spalten bis auf diese:

• Suchbegriff
• Kampagne
• Anzeigengruppe

Außerdem fügen wir eine neue Spalte ‘Matchtype’ hinzu und geben jedem Suchbegriff den Matchtype ‘exact’. Diese Liste laden wir anschließend über den AdWords Editor hoch:

Dafür kopierst du die Liste in die Zwischenablage. Im Editor wählst du unter ‚Keywords und Ausrichtung‘ den Unterpunkt ‚Keywords, auszuschließend‘ und klickst anschließend auf den Button ‚Mehrere Änderungen vornehmen‘. Im Pop-up wählst du als Ziel: ‚Meine Daten enthalten Spalten für Kampagnen bzw. Anzeigengruppen‘ und klickst auf ‚Aus Zwischenablage einfügen‘. Kontrolliere auf jeden Fall in der Vorschau, ob alle Spalten korrekt hochgeladen wurden.

Was machen wir mit ‘relevanten’ Geldverschwendern?

Die Königsfrage. Der Suchbegriff ist exakt das, was wir anbieten, trotzdem liefert er keinen Umsatz. Hier bleibt nur, tiefer in die Analyse einzusteigen:

Passt der Suchbegriff zur Anzeigengruppe, zu der er gematcht wurde?
Falls nicht, ist die Lösung einfach und wir schließen den Begriff für diese Anzeigengruppe aus.

Passt die Anzeige zum Suchbegriff und wie ist die Leistung der gesamten Anzeigengruppe?
Hier müssen wir schauen, ob die Anzeige überhaupt zu den Keywords und Suchbegriffen passt. Eventuell sind die Keywords zu breit gewählt und eine Anzeige kann gar nicht alle abdecken. Dann sollten wir die Gruppe nach Themen teilen. Oder die Anzeige ist einfach nur zu allgemein. Das können wir mit einer neuen Anzeige relativ leicht lösen.

Passt der Suchbegriff nicht zur Landingpage?
So logisch es auch klingt, so oft geht es schief. Eine Anzeige für ein ‘Samsung Galaxy S6 edge’ landet auf der Seite des Samsung Galaxy S6. Zwar nicht komplett daneben, aber eben auch nicht 100% passend.

Sind alle genannten Punkte nicht zutreffend, also in Ordnung, wird die Lösung schwieriger. Dann können wir noch schauen, ob diese eigentlich relevanten Geldverschwender Gemeinsamkeiten haben. Zum Beispiel könnte es sein, dass all diese Suchbegriffe zu teuren Produkten mit hohem Informationsbedarf gehören und die Website einfach noch nicht genug Überzeugungsarbeit leistet.

In der Reisebranche kommen solche Suchbegriffe häufig vor, aber auch oft bei Reisen, die besonders stark umkämpft sind. Hat die Konkurrenz gerade eine TV-Kampagne zu genau diesen Hotels oder Last Minute-Rabatte, mit denen ich nicht mithalten kann? Dann wird es schwer, dieses Hotel zu verkaufen. Das kann nächsten Monat aber wieder ganz anders aussehen, deshalb wäre es nicht sinnvoll, diesen Suchbegriff auszuschließen.

Ergänzende Tipps zum Schluss

Extrem niedrige Klickraten kosten bares Geld

Fast jede Anzeigengruppe bekommt zu Anfang einige irrelevante Suchbegriffe mit extrem niedrigen Klickraten. Es sei denn, es werden nur exakte Keywords verwendet.

Diese niedrige CTR fällt auf die gesamte Anzeigengruppe und sogar auf die gesamte Kampagne zurück. Der Qualitätsscore der Kampagne nimmt ab, wodurch wir einen höheren CPC zahlen müssen.

Deshalb ein Tipp zum Abschluss: Regelmäßig alle Kampagnen auf Keywords und Suchbegriffe prüfen, die viele Impressionen (ca. 100+) und eine auffällig niedrige CTR haben. Auch das kommt beispielsweise im Tourismus häufig vor. Viele Hotelbesitzer sind nicht eben kreativ in der Namenswahl und der ‘Grüne Jäger’ ist an der Ostsee ebenso beliebt wie in den Skigebieten.

Für die Zukunft vorbeugen

Sehr oft wirst du bei der Suchbegriffanalyse auch Themen beziehungweise häufig verwendete Kombinationen sehen, die irrelevant für dein Angebot sind. Zum Beispiel ‘Test’, ‘Review’, ‘Garantie’ oder ähnliches. Dann ist es sinnvoll, diese als ‘Weitgehend passend’ auszuschließen um zukünftig all diese Kombinationen zu vermeiden.

Fazit

Je besser eine Kampagne gemanagt wird, desto geringer fällt das Potential natürlich aus. Aber selbst bei profitablen Kampagnen lohnt sich eine regelmäßige Kontrolle, um das AdWords Budget so effektiv wie möglich einzusetzen.