So geht Cross Device: 5 Marken, die den Weg weisen

Noch vor 15 Jahren hatte man im Haushalt einen stationären Rechner, der fest in einem Raum installiert war. Häufig war dieser Raum nicht der meist frequentierte und der Computer wurde, wenn zur Freizeitgestaltung, dann überwiegend für Spiele genutzt. Heute hat fast jedes Haushaltsmitglied gleich mehrere internetfähige Geräte, doch der Werbebranche will einfach keine nahtlose User Experience über diese Geräte hinweg gelingen. Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime allerdings haben die Cross Device Herausforderung längst bezwungen und erreichen Konsumenten über eine Vielzahl von Touchpoints hinweg. Fünf Beispiele von Cross Device Pionieren, die sich der Herausforderung erfolgreich gestellt haben, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Endgerät auszuliefern.

Vorteile und Herausforderungen von Cross Device

Laut einer Studie von NinthDecimal erzielen Retailer, die Cross Device Kampagnen laufen lassen, höhere Engagement Raten und mehr Shopbesuche als diejenigen, die sich auf ein Gerät konzentrieren. Bisher sind Cross Device Kampagnen aber zumindest hierzulande nicht sehr populär. Denn gerade im Retailbereich ist der Einsatz von Beacons von Vorteil, jedoch aufgrund von Datenschutzbedenken nicht unbedingt beliebt. Dieser erfordert ein detailliertes Tracken und Ansprechen der Nutzer in Echtzeit, wodurch die Konsumenten sich schnell in ihrer Privatsphäre verletzt fühlen könnten. Um eine positive Wahrnehmung zu stärken, könnten Unternehmen das Nutzen der App anregen, indem sie Rabatte geben oder Kunden an anderen bewährten Programmen teilnehmen lassen.

Geräteübergreifende Kampagnen wären für Advertiser in jeder Hinsicht aber von Vorteil. Denn der moderne Kunde interagiert über verschiedene Geräte mit Unternehmen. Derzeit neigen Konsumenten eher noch dazu, Artikel auf mobilen Geräten auf dem Weg zur Arbeit etwa zu recherchieren, allenfalls aber in den Warenkorb zu legen, um den Kauf dann abends auf einem stationären Gerät abzuschließen. Dabei dürften hohe Umsätze verloren gehen, denn die Zeit, die zwischen Kaufabsicht und Kauf verstreicht, ist ausreichend um vom Kaufvorhaben wieder abzukommen. Die Tendenz allerdings sinkt in der jüngsten Zeit und die tatsächlich getätigten Einkäufe über Mobile steigen. Eine konsistente, nahtlose und kontextspezifische User Experience wird zunehmend relevanter, denn die Grenzen zwischen digitaler und physischer Welt verschmelzen zusehends.

Die Beispiele dienen zur Inspiration für die Werbebranche, auch wenn sie nicht alle dieser zuzuordnen sind. So sind etwa die genannten Streaming-Anbieter beispielhafte Vorreiter für ein nahtloses Erlebnis über mehrere Devices hinweg.

Streamingdienste wie Amazon Prime & Netflix

Einen guten Lösungsweg für eine nahtlose User Experience über mehrere Devices hinweg halten Streamingdienste wie Amazon Prime oder Netflix schon bereit. Denn egal wo und von welchem Gerät sich ein Netflix- oder Prime-User einloggt – der Streaming-Dienst zeigt ihm nicht nur an, was er zuletzt angesehen hat, sondern auch wo er stehengeblieben ist. Der jeweilige Fortschritt eines Films oder einer Serie ist also mit dem angemeldeten User und nicht mit dem Gerät verknüpft.

BuzzFeeds Swarm

BuzzFeed hat mit Swarm eine gangbare Lösung gefunden: Mit dem neuen Anzeigenformat erlaubt es der Publisher Advertisern Kampagnen simultan über alle Webseiten und sozialen Kanäle BuzzFeeds laufen zu lassen. Das Geheimnis liegt dabei nicht nur im plattform- und geräteübergreifenden Erreichen der Leser. Die Anzeigen werden auch übergreifend synchronisiert, um das bestmögliche Ergebnis zu gewähren. BuzzFeed gelingt es damit als erster Webseitenbetreiber, eine Cross Device Experience sicherzustellen, allerdings ist der Kosmos des Publishers trotz Millionen von Followern überschaubar, denn das Format ist nur für Partner zugänglich.

Home Depot

Ein weiteres Beispiel für eine nahtlose Cross Device Experience beim Übergang der digitalen zur physischen Welt stellt Home Depot dar. Die Nielsen Norman Group untersuchte verschiedene Anbieter auf Nahtlosigkeit und konnte dabei feststellen, dass der US-amerikanische Baumarkt weit vorn mitspielt. Auf der Suche nach einem neuen Bohrer besucht ein User hier die Website über seinen Desktop-Browser. Nachdem er gefunden hatte, wonach er Ausschau hielt, überprüfte er die Verfügbarkeit im POS. Er fand einen Store und sendete die Produktbeschreibung über das E-Mail Feature der Seite an seine E-Mail Adresse. Im Laden über sein mobiles Device abgerufen, führt der Produktlink direkt zum Regal und zeigt auch die verfügbare Menge an. Home Depot hat keine unnötigen Schritte eingebaut und dem Nutzer so eine nahtlose User Experience ermöglicht.

ASDA

Die britische Supermarktkette hat den Cross Device Trend früh entdeckt und mit einer Testkampagne den potentiellen Erfolg gemessen. Die Kampagne lief über drei Monate und führte zu einem signifikanten Anstieg an Besuchen im lokalen Geschäft. Dabei wurden bereits bestehenden Kunden über einen bestimmten Zeitraum Display- sowie Video Ads ausgespielt und analysiert, welche Kunden daraufhin den Laden besucht haben: Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden im Laden einkaufen, war 248 Prozent höher, wenn ihnen eine Ad ausgespielt wurde. Die Wahrscheinlichkeit für einen Ladenbesuch stieg hier um weitere 59 Prozent, wenn sie die Anzeige gleich auf drei unterschiedlichen Geräten angezeigt bekamen. Die Kampagne war demnach also ein voller Erfolg, doch waren neben der Media Agentur der Kette auch zwei Technologiepartner involviert, ohne die sie nicht möglich gewesen wäre.

Die Cross Device Herausforderung: Cookies & Privatsphäre

Während das Messen der Kampagnen-Performance auf stationären Geräten dank Cookies keine Herausforderung darstellt, gilt dies nicht für mobile Devices: Hier ist der Cookie ein Hindernis, da er sich auf diesen Geräten kaum einsetzen lässt. Die Nutzung von Apps überwiegt bei Smartphones und Tablets: Sie werden sieben Mal länger genutzt als der mobile Browser. Soll Cross Device Advertising langfristig funktionieren, benötigt die Branche alternative Technologien, die das Tracking geräteübergreifend ermöglichen. Die obenstehenden Unternehmen sind Pioniere, die auf Grundlage ihrer eigenen Technik in der Lage sind, erfolgreiche Cross Device Kampagnen auszuspielen und mit gutem Beispiel vorangehen.