Content Marketing und Adaptive Content: Zauberworte oder leere Versprechungen?

Content Marketing hat die Digitalbranche zunächst als Buzzword im Sturm erobert. Mittlerweile entwickeln Strategen immer feinere Konzepte, um das Potential der Disziplin voll auszuschöpfen. Karen McGrane, Managing Partner von Bond Art + Science, ist Expertin auf diesem Gebiet. Im Interview erklärt sie, was hinter dem von ihr geprägten Prinzip von „Adaptive Content“ steht und gibt praktische Tipps für Content Marketer.

Die Evolution des Content Marketing ist im vollen Gange

Unternehmen gehen vermehrt dazu über, größere Budgets für Content Marketing bereitzustellen und damit strömt auch zunehmend Kapital für die Weiterentwicklung der Disziplin in diesen Sektor. Die Große Kunst, die bisher jedoch noch keiner meistern konnte, ist die Produktion von personalisiertem und dabei auch skalierbarem Content. Eine Idee, die in diese Richtung geht, ist „Adaptive Content“. Das Konzept hat die US-Amerikanerin Karen McGrane entwickelt.

McGrane arbeitet seit mehr als 15 Jahren als Content-Strategin und User Experience Designerin. Dabei unterstützte sie bereits Größen wie The New York Times, The Atlantic  oder Time Inc. bei der Umsetzung ihrer Vorhaben. Bevor sie 2006 ihr eigenes Consulting-Unternehmen Bond Art + Science gründete, leitete sie bei Razorfish Redesign-Prozesse für Kunden wie Disney und die Citibank. Mittlerweile liegt ihr Fokus auf der mobilen Revolution, mit der sie sich auch in ihrem Buch „Content Strategy for Mobile“ auseinandersetzt.

Interview mit Karen McGrane, Managing Partner Bond Art + Science

OnlineMarketing.de: Erkläre bitte einmal kurz das Prinzip von Adaptive Content.

Karen McGrane: Adaptive Content ist ein Ansatz, um Benutzern mit Hilfe von dem, was man über sie weiß, zielgerichtete Informationen zu liefern. Dabei könnte es sich um die Art des von ihnen benutzten Geräts, ihren Standort oder um andere Kontexthinweise handeln. Oder auch um sehr persönliche Informationen wie zum Beispiel Altersstufe, Einkommen oder Beziehungsstatus.

Adaptive Inhalte setzen strukturierte Inhalte voraus: Inhalte müssen mit feiner Granularität gespeichert sein. Dies ermöglicht die Schaffung von Inhaltsvariationen. Einzelne Sätze, Aussagen oder Angebote können Benutzern gezielt vermittelt werden, basierend auf Gerät oder Kontext.

Wie können sich Werbetreibende dank Adaptive Content einen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen?

Es war zwar schon immer im Gespräch, wie vielversprechend Personalisierung ist, aber die Umsetzung ist im Moment noch recht unbeholfen. Werbetreibende denken sich Szenarios, wo man Aussagen personalisieren und auf die Bedürfnisse und Erfahrungen einzelner Benutzer genau zuschneidet. Dies aufzubauen ist jedoch nicht leicht: Es ist schwierig durchzuführen, geschweige denn erfolgreich und nahezu unmöglich, es im großen Rahmen umzusetzen.

Der Kern von Adaptive Content als Content Strategie Verfahren liegt in seiner Sichtweise: Es betrachtet die notwendigen Bedürfnisse und Anforderungen für die Bereitstellung von personalisiertem und zielgerichtetem Inhalt unter dem Gesichtspunkt, was man braucht, um solche Initiativen zu liefern und auszuwerten.

Adaptive Content wandelt die Personalisierungsbestrebungen von Werbetreibenden in die Realität um, wenn auch auf komplexe und kostspielige Weise.

Stichwort ‚Content Clash‘ – ist das Content Marketing nicht eigentlich am Ende? Welche Strategietrends kannst du derzeit im Content Marketing beobachten? Welche davon werden langfristig Erfolg haben, welche nicht? 

Ich denke, dass Content Marketing als Strategie überbewertet wird. Die Idee, dass der Grundstein des Marketing darauf beruht, mehr und mehr Inhalte zu schaffen (und dann wegzuwerfen), ist langfristig schlicht und einfach nicht praktikabel.

Content-Strategen wie ich stehen regelmäßig vor der Herausforderung Webseiten-Analysen durchzukämmen, die aufzeigen, dass wenige – wenn überhaupt – die Inhalte anschauen. Es gibt tatsächlich Webseiten, die nur weniger als 50 mal pro Jahr besucht werden, oder auch PDF Dokumente, die kein einziges Mal heruntergeladen werden.

Das Problem ist, dass Content Marketing keine Strategie im eigentlichen Sinne ist. Es geht lediglich um Volumen und SEO und darum, zu sehen was hängen bleibt. Eine wahre Content Strategie fokussiert eher darauf, was es kostet Inhalte zu erschaffen, Techniken für das Evaluieren von erfolgreichen Inhalten zu finden, so dass redaktionelle Bemühungen verbessert werden können und sicherzustellen, dass Inhalte effektiv auf verschiedenen Webseiten und Kanälen wiederverwendet werden.

Welchen Tipp würdest du jedem Marketer mit Blick auf sein Content Marketing an die Hand geben?

Sorg dafür, dass deine Webseite blitzschnell ist. Das beste für deine Conversion Rate ist die Performance zu verbessern. Jegliche Anstrengungen in Bezug auf Content Marketing, Social Media und Video sind für die Katz, wenn die Webseite nicht hochfährt.

Die Ladezeit auf mobilen Seiten ist nicht nur wichtig, sondern absolut entscheidend: Wenn eine Seite auch bei geringer Bandbreite schnell lädt, hat man Inhalte, die portabel und wiederverwendbar sind und auf mehreren Plattformen funktionieren. Erst wenn das unter Dach und Fach ist, können wir über Content Marketing reden.

Vielen Dank für das Interview!