4 Highlights von der DMEXCO 24 – und 2 Lacher

Friseur:innen haben die schmerzhaftesten Wortspiele – so zumindest eine weit verbreitete Meinung. Aber wem schon „Kammbäck“ oder „Vorhair Nachhair“ Weh tut, hat unsere Branche und ihre Obsession, sich mit AI zu schmücken noch nicht gesehen: „das Gelbe vom AI“. Noch einfacher, als AI überall draufzuschreiben ist es allerdings, es dort hervorzuheben, wo es bereits enthalten ist. Was uns zu RetAIl Media bringt.

Ganz einfach: Retail Media im konkreten Case

Die Nachwuchshoffnung unter den digitalen Werbekanälen gilt als aussichtsreich, aber komplex im Detail, denn jede Anbieter:in pflegt sein Datensilo. Schwarz Media und Barilla zeigen in einem leicht verständlichen Case, was Retail Media alles kann. Das Vermarktungsunternehmen von Lidl und Kaufland hat unter anderem einen Online Shop, eine Bonuspunkte- und Couponing App und eigene Out-of-Home-Werbeflächen, also Bildschirme in den Supermärkten.

Mit den Daten, die sie über ihre Nutzer:innen haben, targeten sie Käufer:innen von Nicht-Barilla-Pasta, Eltern oder Camper:innen und kaufen auch externe Online-Werbeflächen hinzu wie auf Focus.de. So schaffen sie es, das Spektrum abzudecken von Demand Generation bis Demand Conversion und den ROI an der Kasse zu messen.

Ganz kompliziert: MMM-Werbewirkungsprognose

Ohne eine Marke im Upper Funnel des Kaufentscheidungsprozesses aufgebaut zu haben, ist es schwer, die Käufe am Ende des Lower Funnel abzuräumen. Die Milliarden-Dollar-Herausforderung: Den Wirkungsbeitrag aller Werbemedien zu messen und zu vergleichen. Vergangenes Jahr standen dazu schon einige Unternehmen für Media-Mix-Modelling auf der Messe, forderten aber noch Daten der vergangenen fünf Jahre, um daraus nach Monaten Prognosen ableiten zu können. Inzwischen haben sich diese Zeiträume verkürzt, es bleibt jedoch aufwändig und teuer.

Da stellt sich die Frage – sollen wir das teuer testen oder warten, bis es dafür etwas von Google gibt? Spannend: Google hat bereits ein Open Source MMM präsentiert, es ist aber bislang noch nicht viel passiert.

Fehlt bei all diesen Details nicht noch der Blick auf das große Ganze?

Mediaplaner-Urgestein Thomas Koch zieht seiner Zunft auf der Bühne die Ohren lang. Es müsse mehr im Detail analysiert werden, um die Balancen zu finden zwischen Reichweite und Relevanz, analogen und digitalen Medien, Kreation und Media.

Weil 80 Prozent der Planer Fehler machen, sind nur 20 Prozent der Kampagnen erfolgreich.

Damit Vertrauen entstehen könne, brauche es unabhängige Beratung. Aber:

Eine Mediaagentur, die die ganze gottverdammte Holding mitfinanzieren muss, kann nicht unabhängig beraten.

Internet-Ikone Sascha Lobo betrachtet AI und unsere Branche aus vielen Perspektiven: Um die Werbebranche macht er sich wenig Sorgen – weltweit wächst sie ja, auch wenn in Deutschland aktuell die Zahlen etwas geringer ausfallen, besonders für Bannerwerbung.

Aber Deutschland hätte schon das potentielle Wirtschaftswachstum durch Digitalisierung verschlafen, wir könnten es uns nicht leisten, auch noch die AI-Fortschritte zu verpassen.

Bei so viel Ermahnungen etwas Unterhaltung zum Schluß: der Wettbewerb um die häßlichste AR/VR-Brille geht in die nächste Runde: Snapchat hat eine Brille vorgestellt, durch die wir hindurchsehen können – aber wer will sich damit sehen lassen?