Wo die Olympia-Sieger alles in den Sand setzen – die d3con University

Ein Montagmorgen um halb zehn, wie man sich ihn als Online-Werber vorstellt: wir sind am Strand. Ein normaler Strand? Nein, wir sind in einer Beachvolleyball-Halle bei der „d3con University“: die etwas andere Lehrveranstaltung zum Thema Datengetriebenes Marketing, auch Programmatic genannt.

Die neue Veranstaltung für Programmatic-Einsteiger

Warum ein Einsteiger-Tag vor der eigentlichen Konferenz?

Auf der ersten d3con herrschte noch Chancengleichheit: das Publikum wollte in das Thema „data driven display marketing“ einsteigen. Und die Referenten auf der Bühne waren auch gerade erst eingestiegen – es war ja noch alles neu.

Von Jahr zu Jahr öffnete sich die Schere weiter: im Publikum noch immer Einstiegswillige, auf der Bühne inzwischen Veteranen des Real-Time Advertisings, die mit immer mehr unverständlichen Fachbegriffen um sich warfen.

Die Lösung besteht jetzt aus drei Stufen: erstens ein E-Book, mit dem Einsteiger sich im Thema zurechtfinden können (kostenlos zum Download hier).

Zweitens die d3con University, auf der leicht verständliche Anleitungen und einfach umsetzbare Erfolgsbeispiele gezeigt werden. Und erst in der dritten Stufe die Konferenz für die Profis, in der diskutiert wird, was zukünftig im datengetriebenen Marketing relevant wird.

Und was konnten wir lernen auf der „d3con University“?

Professor Jürgen Seitz eröffnet damit: die Werbungtreibenden trauen uns die Branding-Kampagnen für die großen Konsumgüter-Marken einfach noch nicht zu, weil wir deren Sprache nicht sprechen.

Lernen von den Olympia-Siegern

Teams sind erfolgreicher, wenn sie aus möglichst unterschiedlichen Mitgliedern bestehen. Das deutsche Olympia-Beachvolleyballteam hat so Olympia-Gold gewonnen. Aber es gilt auch für die Kombination Datenversteher – Konsumentenversteher – Kundenversteher in der Werbebranche.

Leif Pellikan von der Branchenzeitschrift Werben&Verkaufen hat in gründlicher Recherche-Arbeit Daten zusammengetragen. Eine Erkenntnis daraus: das Geschäft mit Bannern ist für Google verhältnismäßig klein im Vergleich zu Search und YouTube. Dort gehen auch fast alle Einnahmen an Google, die dort Publisher sind, während sie im Display-Advertising nur Vermittler, also Vermarkter mit geringerer Marge sind. Weil dieser Markt nicht so wichtig für Google ist, braucht sich das gewachsene Ökosystem von kleinen und mittleren Unternehmen also wenig Sorgen zu machen, überflüssig zu werden. Die Wachstumschancen bleiben jedoch begrenzt: so schätzt Pellikan, dass der Umsatz der deutschen Online-Vermarkter mit Werbung auf Desktop-PCs um 1,6 Prozent geschrumpft ist. Der Trend: Mobile.

In der von mir moderierten Podiumsdiskussion auch Ernüchterung: warum gibt es so wenig erfolgreiche Case Studies für Programmatic Marketing? Gilt das Motto „best cases are never told“ oder gibt es zu wenig Erfolge? Es ist liegt wohl eher am Detailreichtum der Kampagnen: sie beziehen viele sensible unternehmensinterne Daten ein. Und ein Erfolg lässt sich hier wesentlich weniger auf andere Branchen und Fälle verallgemeinern als in anderen Marketing-Disziplinen.

Es kommt vielmehr darauf an, erst einmal zu starten („done is better than perfect“), und dann aus den eigenen Kampagnen und Daten zu lernen.

Was hilft am besten, um mit dem Fachbegriff-Dschungel der Programmatic Marketer umzugehen? Am späten Nachmittag haben wir dazu eine Runde Programmatic Buzzword-Bingo gespielt.

Soweit meine Eindrücke von der d3con University – weitere Artikel folgen.