Furchtlose Tech-Experten: Warum Marketer heute mehr leisten müssen als jemals zuvor

Einmal im Jahr pilgert die Anhängerschaft von Marketo, die Marketing Nation, aus aller Welt nach Kalifornien, um vier Tage lang Teil der gleichnamigen Konferenz zu sein. Hier werden Trends diskutiert, neue Akquisitionen verkündet und Best Practices gelehrt. Im Rahmen des Mottos „The Fearless Marketer“ verfolgt Marketo dieses Mal vor allem ein Ziel: zu zeigen, wie du in diesen turbulenten Zeiten Mut beweist.

Wovor haben Marketer heute Angst?

Mut ist gefragt, denn Marketingverantwortliche haben es heute nicht leicht. Sie sind nicht mehr diejenigen, die den Markenaufbau vollends kontrollieren – die User bauen die Brand. Ihre Stimme wiegt schwerer als die der Werbung.

Bevor deine Zielgruppe überhaupt auf dich zukommt, hat sie die gesamte Kundenreise hinter sich, die überwiegend von anderen Usern geformt wird. Sie gestaltet sich aus einem komplizierten Mix aus Social, Mobile, E-Mail, Web und Apps, in dem die Marke präsent sein muss. Dabei gilt es nicht nur lauter als andere zu sein, sondern echten Mehrwert für den User zu bieten – hoch personalisiert versteht sich. Das kann nur technologiegestützt funktionieren.

Doch die Technologie kann nur derjenige einsetzen, der das entsprechende Know-how mitbringt – und damit ist es nicht getan. Die Daten, die Marketing-Technologie generiert, wollen analysiert und interpretiert werden, um die korrekten Schlussfolgerungen zu ziehen. Dies alles geschieht in einer Umgebung, die sich dank der Digitalisierung ständig ändert. Es wird derzeit mehr in Technologie und Analytics investiert als jemals zuvor und Künstliche Intelligenz, der heilige Gral des Marketings, steht erst am Anfang.

Der Marketer muss sich heutzutage also gleich mehrere Hüte aufsetzen: Marketing-Experte, Tech-Profi und Data Scientist. Dabei darf er nie den Überblick verlieren. Die Ansprüche steigen vehement – was verunsichert. Unsicheres Marketing wird von Userseite wiederum nicht verziehen.

It’s time to hit the reset button.

Marketo versteht sich hier als Motivator und Inspirationsquelle. Das Unternehmen möchte Leader ausbilden, die gutes Marketing vorantreiben und eine Leitkultur aufbauen. Darum geht es im Kern auf der Konferenz.

Wie wirst du dieser Leader?

Als Vorbild für diesen „Fearless Marketer“ schickt Marketo den eigenen CEO Steve Lucas ins Rennen. Als selbsternannter „empowering Leader“ präsentiert er die Spitze des Unternehmens. Lucas ist derjenige, der die Nation über das Unternehmen hinaus mit seinen 60.000 Nutzern dank seiner Willenskraft und Stärke antreibt. Als Leader sorgt er dafür, dass die Mitarbeiter ihre Fähigkeiten erkennen, sich trauen sie einzusetzen und somit voll entfalten können.

Der CEO strotzt nur so voller positiver Energie, was auch durch seine am meisten genutzten Wörter untermauert wird: „super pumped“ und „freaking awesome“. Seiner Meinung nach muss man diese positive Einstellung leben und nach außen tragen. Als weiteren Baustein holt Lucas seinen ehemaligen Mentor an seine Seite: Bill McDermott, CEO von SAP und damit Leuchtturm für über 80.000 Mitarbeiter. Der Manager verlor bei einem schweren Unfall vor drei Jahren nicht nur sein linkes Auge, sondern beinahe auch sein Leben. Aus dieser Erfahrung hat er jedoch Kraft geschöpft, wie er dem Publikum verrät.

Sein Rat: Jeder hat im Verlaufe seines Lebens seine eigenen Kämpfe auszutragen und jeder geht irgendwann mal zu Boden. Dann ist es entscheidend, wie du mit der Situation umgehst. Niemand wird sich daran erinnern, wie oder warum man zu Boden gegangen ist, sondern wie du wieder aufgestanden bist und weitergemacht hast.

McDermotts Meinung nach sind auf die Marke fokussierte Unternehmen die erfolgreichsten. Dabei sieht er insbesondere Vertrauen als Schlüssel und dieses ist sehr kostbar:

Vertrauen baut man tröpfchenweise auf – und verliert es eimerweise.

Konkrete Tipps für die Praxis hat Sarah Kennedy, CMO Marketo, im Gepäck. Die Marketingchefin konnte als Teenie nicht einmal eine Pizza bestellen, weil sie so unsicher war. Heute steht sie vor tausenden Menschen auf der Bühne. Drei Handlungsempfehlungen gibt sie den Zuhörern mit auf den Weg:

1. Ändere deinen Blickwinkel. Versuche, Fehler nicht als Rückschläge zu erleben, sondern davon zu lernen.
2. Suche dir regelmäßig eine einzige Sache aus und teste sie. Experimentiere und perfektioniere, wenn es sich lohnt. Das kann beispielsweise eine neue Technologie sein. Dazu musst du allerdings Risiken eingehen. Einfacher ist es vielleicht für den Anfang sich zu fragen, was man beim nächsten Meeting anders machen könnte?
3. Schaffe dir und deinen Kollegen bzw. Mitarbeitern Raum, in dem Fehler verziehen werden und sogar gewollt sind. Ein Leader schränkt sein Team nicht ein und gibt jedem seine Möglichkeit zur Entfaltung.

Eine andere Möglichkeit, als sich auf Neues einzulassen, gibt es in diesen Zeiten auch gar nicht. Die digitale Transformation betrifft uns alle. Da gilt es mutig zu sein. Daher auch das Mantra, das sich durch die Konferenztage zieht:

Be fast, be brave, be bold.

Das Werkzeug des modernen Marketers

In die Praxis übertragen bedeutet dieses Mantra den Kreislauf von: Plan, Engage, Measure, Repeat. Der richtigen Technologie kommt dabei eine Schlüsselrolle zu und Marketo ist – wenig überraschend – von der eigenen überzeugt. Doch die C-Ebene liefert dafür auch gute Argumente. CRM genügt demnach schon längst nicht mehr den Anforderungen von heute. Marketo hat im Gegenentwurf das gebaut, was sie selbst als Engagement Plattform bezeichnen. Der Unterschied: Während CRM abbildet, was Menschen sagen, zeigt die Plattform nicht nur tatsächlich die Aktionen, sondern offenbart auch, was die User in Zukunft tun werden.

Daran hat das Unternehmen lange gefeilt und den Grundstein legt die Kultur der Offenheit für Integrationen. Neue Partnerschaften sollen jetzt das Fundament stärken. So bringt eine Kooperation mit Google Cloud Googles Infrastruktur und AI Technologie auf die Marketo Plattform. Eine strategische Partnerschaft mit SAP, die neue Möglichkeiten der Datenverarbeitung für die Anwender verspricht, steht noch am Anfang und soll in der kommenden Zeit weiter ausgebaut werden. Die Übernahme des Attributionsexperten Bizible dient dazu, den wirtschaftlichen Nutzen des Marketings sichtbar zu machen, um mehr Budget für seine Maßnahmen einfordern zu können.

Der Deal mit Bizible ist der bislang größte in der Geschichte von Marketo in Bezug auf Kosten und Mitarbeiterübernahme. Das allein lässt den Fahrplan von Steve Lucas erahnen, der durchaus ambitioniert ist. Bis zum Ende des Jahres soll Marketo unter seiner Führung eine halbe Milliarde US-Dollar Umsatz generieren. Das ist doppelt so viel wie die Abschlusszahlen aus 2016. Seitdem hat Marketo hunderte von Millionen Dollar in die Entwicklung der Engagement Plattform gesteckt, was sich nun auszahlen soll. Lucas beweist mit dieser Prognose Mut und sieht dem Ganzen allem Anschein nach furchtlos entgegen.