Oliver Busch, Head of Agency Facebook

Wir sprechen von drei akut relevanten Handlungsfeldern: Media, Konzeption und Creativity.

Media: Die Werbestrategie muss der tatsächlichen Mediennutzung entsprechen und die Menschen dahinter müssen verstanden werden. TV ist im Medienmix immer noch das einzige große Kernmedium, dabei gibt es ein zweites, das den Nutzungsdaten nach gleich groß ist. Wir alle laufen große Teile des Tags mit geneigtem Kopf und Blick auf das Smartphone umher, es ist zum First Screen geworden. Facebook und Instagram zusammen verfügen über Tagesreichweiten, die es locker mit TV aufnehmen können. Die Medienlandschaft entkoppelt sich, laut einer aktuellen Meta-Studie der GfK haben Facebook und TV sogar die gleiche Wirkung auf den Sales Uplift, aber Facebook ist deutlich effizienter.

Konzept: Es gilt sich im digitalen Marketing von der Technik zu lösen, und wieder bei dem Konzept, dem Ziel, den Insights zu beginnen. Herausragende Kampagnen, die Herz und Hirn der Menschen ebenso gewinnen wie das Herz des CMOs und CFOs entstehen top-down aus großen Ideen. Digitale Kamapgnen entstehen viel zu oft noch aus dem technisch Machbaren heraus, von Beginn an klein gedacht und kleinoptimiert, ohne Chance "Geschäftsberichtrelevanz“ zu erlangen.

Creativity: Wir haben im stürmischen digitalen Wandel vergessen, die Kreativen mitzunehmen. So ist hier ein Know-How Gap von mindestens drei Jahren entstanden – und das betrifft das Zusammenspiel beider Seiten: Sowohl die Kreativen als auch die Digitalen. Von daher sehe ich Programmatic Creativity, d.h. smartere relevantere Kampagnen für alle digitalen Mediengattungen, in Q4 und auch 2017+ als wichtigstes Thema.

Die Quintessenz ist also, dass wir uns auch wieder der kreativen Seite der Medaille widmen und uns mit ihr beschäftigen müssen. Die Digitalen müssen wieder klassisches Marketing lernen und Werbung verstehen. Dafür empfehle ich jedem Marketer neben der Literatur zu Programmatic Advertising das beste Buch zum Digitalen Marketing: "David Ogilvy on Advertising" aus den 70ern, der schon lange vor der Erfindung des Internets verstanden hat, wie ein zeitloses Marketing nur funktionieren kann.