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Mindset Marketing: Wie gezielte Zielgruppenansprache im Zeitalter der Unberechenbarkeit funktioniert
© Halacious - Unsplash

Mindset Marketing: Wie gezielte Zielgruppenansprache im Zeitalter der Unberechenbarkeit funktioniert

Ein Gastbeitrag von Matthias Brestrich | 18.08.21

Menschen können sich unberechenbar verhalten. Nicht immer kaufen sie das, was Marketer vorhersagen. Mit kontextbasiertem Mindset Marketing können Konsument:innen gezielter angesprochen werden.

Wenn jemand vorausgesagt hätte, dass Toilettenpapier mal zur gefragtesten, heißen Ware werden würde, hätte man ihm wahrscheinlich nicht geglaubt. Und auch, dass sich Fahrräder und Fitnessgeräte scheinbar über Nacht in Goldstaub verwandeln würden, war nicht wirklich absehbar. Corona hat uns an dieser Stelle einmal mehr vor Augen geführt, wie unberechenbar das Konsument:innenverhalten mitunter sein kann. Mit der gleichen Dynamik wie sich unser Leben und Alltag verändert, können sich auch die Anforderungen und Interessen der Konsument:innen zu jeder Zeit im Handumdrehen wandeln. Das war natürlich schon vor Corona so, aber jetzt scheint dieser ständige Wandel noch einmal kräftig an Fahrt aufgenommen zu haben. Für Marketer bedeutet diese neue Unplanbarkeit vor allem eines: Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem sie ihre Herangehensweise an die Zielgruppenansprache überdenken sollten. Willkommen im Zeitalter der Unberechenbarkeit!

Fokus auf Stimmungen und Denkweisen der Konsument:innen zahlt sich aus

Die gute Nachricht: Der neue Stein der Weisen ist eigentlich gar nicht so neu. Denn wenn es darum geht, unvorhersehbare Zielgruppen anzusprechen, ist und bleibt Relevanz das beste Tool im Werkzeugkasten eines jeden Marketers. Das Playbook bewährter Marketingstrategien – zum Beispiel unter Verwendung traditioneller Targeting-Methoden – muss also gar nicht komplett neu geschrieben werden. Vielmehr empfiehlt es sich für Marken noch mehr als sonst, die aktuellen Bedürfnisse der Konsument:innen fortlaufend zu überprüfen und zu berücksichtigen.

In dynamischen Zeiten wie diesen sollten Unternehmen dabei über die Erfassung des Alters, Geschlechts, der Suchhistorie und des Kontexts hinaus direkt die sich ändernden Stimmungen und Denkweisen von Konsument:innen anzapfen. Denn auf dieser Basis ist es für sie möglich, potenzielle Kund:innen zu jeder Zeit mit den hilfreichsten und relevantesten Inhalten anzusprechen – selbst wenn sich ihre Stimmung von einer Sekunde auf die andere ändern sollte. Geht nicht? Doch: mit gezieltem Mindset Marketing!

Mit der Kombination aus verhaltens- und kontextbezogenen Daten wertvolle Erkenntnisse gewinnen

Ein Beispiel: Nehmen wir mal an, ein Konsument hat im TV gerade eine Kochshow gesehen. Eigentlich ist er gar kein passionierter Koch und interessiert sich auch nicht für entsprechende Produkte – aber jetzt hat er doch große Lust bekommen, seine kulinarischen Qualitäten zu testen. Ein Marketer, der seine Zielgruppe allein auf Basis von demografischen oder verhaltensbezogenen Erkenntnissen aus der Surfhistorie anspricht, würde diesen Quereinsteiger glatt übersehen. Aber Menschen sind unberechenbar – und dieser Koch-Neuling ist jetzt bis in die Haarspitzen zum Einkaufen von Töpfen & Co. inspiriert. Diese Chance sollte das Marketing nicht verschlafen!

Voraussetzung für gezieltes Mindset Marketing sind umfassende Einblicke in die aktuelle Stimmungslage der Konsument:innen. Und das funktioniert seit jeher am besten über die Daten: Marken und Händler sind heute mehr denn je gefragt, ihre unternehmensweit gesammelten Kund:inneninformationen an einem zentralen Punkt zu echten Insights zu verdichten. Insbesondere durch die Kombination von verhaltens- und kontextbezogenen Erkenntnissen können sie die Absichten und Stimmungen der Nutzer:innen bestmöglich identifizieren und so mit Konsument:innen in Kontakt treten, die normalerweise nicht in ihre Zielgruppensegmente fallen würden, aber in diesem Moment konkretes Interesse an ihren Produkten zeigen. Ein Tipp für alle Marken, die (noch) nicht über eine entsprechende Datenbasis verfügen: Wertvolle Unterstützung können an dieser Stelle schon heute moderne Contextual Targeting-Lösungen bieten. Auf Grundlage umfangreicher semantischer Analysen liefern sie bereits eine sehr präzise emotionale Lesart der Inhalte in gewünschten Umfeldern und ermöglichen so direkte Rückschlüsse auf die aktuelle Stimmungslage der Nutzer:innen, die diesen Content auf den Seiten konsumieren.

Ganz gleich, ob mit eigenen Daten oder mit Hilfe kontextbasierter Targeting-Technologien – sicher ist: Marken und Händler:innen, die diesen Intent erkennen und bedienen, haben beste Chancen auf eine erfolgreiche Ansprache – nicht zuletzt bei unserem frischgebackenen Hobby-Koch aus dem Eingangsbeispiel, wenn er plötzlich und quasi völlig unerwartet akutes Kaufinteresse an einer Küchenmaschine, einem Pfannenwender oder Kochkurs zeigt!

Jetzt die Customer Experience mit kontextrelevanten Inhalten verbessern

Andersherum gedacht: Marken und Händler:innen, die sich nicht mit der veränderten Denkweise der Konsument:innen auseinandersetzen, verpassen einen riesigen Pool an potenzieller und für sie unsichtbarer Kundschaft. Erst durch die Nutzung von Mindset Marketing und das Aufspüren von Menschen in bestimmten Situationen, Stimmungen oder Gemütszuständen sind Unternehmen in der Lage, mit ihrem Marketing Interessierte zu adressieren, an die sie bislang nicht einmal gedacht haben. Und dabei geht es nicht nur darum, relevantere Zielgruppen anzusprechen: Am besten funktioniert Werbung heute doch, wenn sie mehrwertige, inspirierende Inhalte liefert, die auf die Bedürfnisse der Konsument:innen einzahlen. Das heißt: Mindset Marketing unterstützt Marken nicht nur dabei, ihr Zielpublikum effizienter anzusprechen und den ROI zu steigern, sondern auch bei der Bereitstellung einer deutlich relevanteren und angenehmeren Customer Experience, die bei der Kaufentscheidung in vielen Fällen den entscheidenden Unterschied macht. Darauf sollten Marken heute nicht verzichten!

Branding-Effekte durch die Verknüpfung mit der aktuellen Stimmungslage verstärken

Doch nicht nur bei der aktiven Vertriebsunterstützung, auch beim Branding empfiehlt es sich, auf Mindset Marketing zu setzen. Marken, die sich mit bestimmten Werten oder dem richtigen Purpose in Verbindung bringen wollen, verfügen durch diese Spielart des Marketings über eine effiziente Möglichkeit, den Käufer:innen ihre markenbildende Werbung genau in der Sekunde anzubieten, in der sie sich in der gewünschten oder angestrebten Stimmung befinden. So können sie ihre Botschaften gezielt auf den jeweiligen Intent der Konsument:innen abstimmen und damit direkt auf die Markenwahrnehmung und die letztliche Werbewirkung einzahlen.

Die Potenziale der Intent-basierten Zielgruppenansprache sind gewaltig. Gerade jetzt, da die Lockerungen der Corona-Maßnahmen für einen erneuten Turnaround in der Stimmungslage des Landes gesorgt haben, erhalten Marken erneut die Chance, sich mit dieser Aufbruchsstimmung zu verbinden und sie zu ihrem Vorteil zu nutzen. Ganz gleich, ob Kund:innen wieder auf der Suche nach Reiseangeboten sind, eine Picknickdecke für ein Treffen im Park kaufen wollen oder in Gartenmöbel investieren, um Freunde zum Grillen einzuladen – Marketer sollten die Möglichkeiten des Mindset Marketings nutzen, um ihre Kund:innen mit positiven und markenverstärkenden Anzeigen anzusprechen und ihren Abverkauf gezielt anzukurbeln.

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