Träumen wagen: 10 Thesen zur Zukunft des Marketings 2025

5. Für jede:n das passende Social Network 

Es gab eine Zeit vor Facebook, geprägt von einer Vielfalt ganz unterschiedlich aufgebauter sozialer Netzwerke – von Six Degrees über Geocities bis hin zu StudiVZ.
Dann folgte eine Epoche, in der es schien, als gäbe es nur noch Facebook, Meta und Instagram. Doch inzwischen sind viele Menschen und Themen abgewandert – sei es zu TikTok, LinkedIn, Bluesky, Mastodon oder nebenan.de.

Die „Interoperabilität der Gatekeeper“ mag zunächst utopisch wirken, wird jedoch bei Messengern und wahrscheinlich später auch bei sozialen Netzwerken eine verpflichtende Vorgabe der EU werden.

Für Marketer bedeutet diese wachsende Vielfalt zunächst mehr Arbeit – bis durch Standardisierung eine Vereinfachung einsetzt.

6. Mehr, aber etwas weniger schreckliche Brillen 

Technik-Trendvorhersagen gibt es zuhauf. Doch Innovationen treten etwas in den Hintergrund, wenn Unternehmen und Konsument:innen sparen müssen. Zusätzlich haben die Tech-Unternehmen es aber auch nicht gerade gut gemacht:
Apple bringt – entgegen seiner üblichen Standards – ein unausgereiftes und eher wenig nützliches Produkt für eine kleine Zielgruppe heraus (und wie gewohnt zu einem überhöhten Preis).

Google zögert, fehlerhafte KI zu veröffentlichen, und ist noch von der Google-Glass-Erfahrung traumatisiert. Samsung hat seit dem empfindlichen faltbaren Bildschirm nichts wirklich Neues mehr präsentiert. Und Tesla verliert sich in Experimenten mit Robotern und anderen inszenierten Projekten, während es grundlegende Entwicklungen wie Blinkerhebel vernachlässigt und seine Software nicht konsequent weiterentwickelt.

Der Wettbewerb um die wenig ansprechenden Brillen-Designs geht dagegen 2025 ungebremst weiter. Im Rennen sind nicht nur Ray-Ban, sondern auch Snapchat sowie möglicherweise Google und Samsung. Auf der positiven Seite: Wie viele Leben haben Smartwatches inzwischen durch Funktionen wie Sturzerkennung, Herzinfarktwarnung, Blutdruckmessung und Fitness-Optimierung gerettet? Hier können wir auf weitere Fortschritte hoffen. Für Marketer bringen potenzielle Hardware-Innovationen zunächst weniger ein neues Werbemedium, sondern eher ein Spielzeug.

7. AI-Polarisierung 

Nicht neu: Über AI habe ich unter anderem schon 2015 und 2022 geschrieben: 

Erst wenn du die automatisch zusammengestellten Foto-Alben-Titel von deinem Smartphone siehst, weißt du, was die künstliche Intelligenz bereits über dich denkt.

Freuen wir uns also weiterhin auf Überschriften wie „Tage mit Schnee” oder „nah am Wasser”. 2015 habe ich Künstliche Intelligenz als Weiterentwicklung der Auto-Complete-Vorschläge und Ratgeber in allen Lebenslagen beschrieben:

Zukünftig müssen Marken nicht nur bei Konsument:Innen ‚Top of Mind‘ sein, sondern auch bei deren Zweithirn in der Hosentasche. Das geht nicht mit Aufdringlichkeit, sondern nur mit Relevanz.

Aber wie geht es weiter? Auf der einen Seite stehen Werbetreibende wie Coca-Cola, die ihre bislang schon uninspirierte Werbung jetzt billiger mit AI produzieren lassen können. Aber was nutzt es deren Gesamtbudgets, wenn die Kreation jetzt die Hälfte kostet, aber mehr Werbedruck mit mehr Mediabudget benötigt? 

Der wesentliche Kostenvorteil beim Einsatz von AI liegt darin, sie auf die Mediabudgets anzusetzen. Googles und TikToks Algorithmen können immer besser vorhersagen, welche User sich für welche Werbung interessieren. Darin liegt eine enorme Chance von Effizienzgewinnen – es bleibt nur die Frage, wie viel die Werbetreibenden davon abbekommen von den Plattformmächten. 

Für Konusment:innen lautet die Chance: weniger irrelevante Werbung – dieses Potential sollten auch die Marketer nutzen. 

Bislang ist die „Conversational AI” werbefrei. Noch in 2025 werden AI-Anbieter wie ChatGPT einen ähnlichen Weg der Werbefinanzierung anbieten wie die Suchmaschinen es vorgemacht haben. Werbetreibende können hierfür bereits einen Teil ihrer Budgets reservieren. 

C) Hausaufgaben, die wir selber lösen können – und müssen 

8. Datenschutz lichtet sich

Über Cookies und ihre Nachfolger ist bereits alles gesagt? Ja, nur noch nicht von jedem umgesetzt. Das kommt noch in 2025. 

9. Vom Banner zum Video  

Das erste Mal hatte ich 2001 behauptet: „Banner sind tot.“ Betrachtet man die Klick-Raten, trifft das für viele Banner-Kampagnen – aus Sicht der Nutzer:innen – durchaus zu. Dennoch lag ich damals falsch und habe seither Banner oft als günstige Standardlösung für mittelgroße Kampagnen verteidigt.

In den letzten Jahren hat allerdings jede wirklich große neue Werbeplattform ihr eigenes Format entwickelt – abseits des Banners, wie man etwa bei Spotify und TikTok sehen kann. Auch Ad Blocking, das durch Software im Browser oder auf dem Server stattfindet, betrifft praktisch ausschließlich Banner. Wer also die gesamte Reichweite des Internets nutzen möchte, braucht Werbeformate, die über Banner hinausgehen. Video übernimmt diese Rolle zunehmend, insbesondere durch Connected TV und YouTube.

Ein altes Dilemma bleibt die Monetarisierung von Wissen: Kleinteiliger als ein ganzes Buch oder eine ganze Zeitung funktioniert es bisher nicht – denn wer würde schon für nur einen Artikel zahlen? Content Creator lösen dieses Problem zunehmend, indem sie ihr wertvolles Wissen auf YouTube verbreiten. Dort können sie durch Werbung die höchsten Einnahmen erzielen. Das ist paradox, weil viele Inhalte gar nicht auf Video angewiesen wären und oft zusätzlich automatisch mit Untertiteln versehen werden, damit sie auch stumm gelesen werden können.

Was weiterhin fehlt: Micropayment – sowohl technisch als auch in der Bereitschaft der Nutzer:innen.

10. Zurück zum Blick auf das Wesentliche: mit Marketing strategische Ziele setzen  

Bitte nicht den einzigen Punkt vergessen, der 2025 wirklich wichtig wird: am großen Ziel arbeiten statt an den Kleinigkeiten! Ja, Data Management, Visibility und Fraud – all das ist relevant. Aber zuerst müssen wir uns darauf konzentrieren, was unser Marketing wirklich leisten soll.

Beginnen wir also mit Mut, Strategie und langfristigem Denken. Nutzen wir Technik für den Menschen statt gegen ihn und fördern Vielfalt.

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