Virale Videos: Warum es nicht ausreicht, dein Produkt zum Mond zu schießen

Ein häufiger Satz, den Agenturen von ihren Kunden gern zu hören bekommen, ist: „Wir wollen, dass das viral geht!“. Natürlich. Dass Viralität nicht planbar ist, sollte sich allmählich herumgesprochen haben, dennoch gibt es einige Hinweise auf Gemeinsamkeiten viraler Videos.

Videos, die über Nacht viral gehen, sind die glücklichen Gewinner der Reichweitenlotterie. Trotzdem können die Wenigsten solche Inhalte erstellen – meist helfen hier eher Glück und Zufall, denn der werte Verstand. Mark Duffy diskutiert seit mehr als zehn Jahren virale Videos auf seinem Blog und hat auf Digiday einen unterhaltsamen Guide veröffentlicht, der aufzeigt, welche geringen Opfer Advertiser für einen Viralhit im Grunde nur aufbringen müssen.

#1  Produkt zum Mond schießen

Red Bull hat es mit Felix Baumgartner vorgemacht und du kannst es nachmachen. Der Sprung ansich erzielte auf dem YouTube Kanal von Red Bull bereits mehr als 39,5 Millionen Views. GoPro gehörte beim Stratosphärensprung zur Ausrüstung Baumgartners, nutzte aber das Fahrwasser des Red Bull Videos trotzdem und konnte mit seinem eigenen Content fast 16,5 Millionen Views generieren. Das ist durchaus als viral zu bezeichnen.

Vielen anderen Marken ist der Coup nicht gelungen und die Views blieben trotz des Buzzwords „Weltall“ im Keller. Dennoch gibt es Hoffnung: Genügend Produkte, wie das Legomännchen haben es in die Stratosphäre geschafft und die Mission zum Viralhit erfolgreich gemeistert. Einen PR-Stunt in der Größe sollten Unternehmen sich gut überlegen. Im besten Falle gibt es dafür zwar den Status „viral“, doch kann ein Fail hier in Anbetracht der Kosten und hineingesteckten Arbeit weh tun.

#2 Drück auf die Tränendrüse – kontroverse Themen aufbereiten

An kaum jemandem ist der #Heimkommen Clip von Edeka zu Weihnachten (spurlos) vorbeigegangen. Der Clip wurde kontrovers diskutiert und hinterließ nicht bei allen einen positiven Nachgeschmack. Kann man so machen, ist aber ein waghalsiges Unterfangen, wie der Fall Budweiser zeigt: In einem patriotischen Videoclip zum Superbowl – dem weltweit größten TV-Event des Jahres – thematisierte die Brauerei ebenfalls das Heimkommen – nur das eines Soldaten. Damit verletzte Budweiser geltendes US-amerikanisches Militärrecht: Das Verteidigungsministerium und seine Mitarbeiter dürfen keinerlei Werbung für nicht-staatliche Unternehmen machen; Alkohol darf ebenfalls nicht beworben oder glorifiziert werden. Das Video musste vom Netz genommen werden. Ärgerlich bei knapp 9 Millionen Views und hohen Produktionskosten.

#3 Babies morphen

Babies, Katzen und Hundewelpen gehen immer. Evian hat den Dreh raus und ist sogar mit einem eigenen YouTube-Channel namens EvianBabies am Start, auf dem der Wasserlieferant seine babylastigen Werbeclips zeigt. Der Clou: Das Wasser aus der Plastikflasche ist so gesund, dass sogar Babies sich wieder jung fühlen! Zusätzlich bekommen die Kleinkinder mithilfe von Computeranimation erwachsene Züge und geboren ist das Viralabo.

Sinn ergibt das alles nicht so richtig, hauptsache ist aber, dass ordentlich Views generiert werden. Das obige hat mehr als 117 Millionen. Ja richtig, einhundertsiebzehn Millionen. Check.

… und falls alle Stricke reißen: Der gute, alte Flashmob, der schon out war, bevor er überhaupt in war

Wenn dein Unternehmen kurz vor der Insolvenz steht und du wirklich gar keinen Ausweg mehr weißt, ein wenig PR zu bekommen, dann organisiere einen Flashmob. Die sind nämlich so 2004, dass es dir mit ganz viel Glück doch passieren könnte, eine Million Views zu generieren. Das sind dann aber Nutzer, die nicht glauben können, dass es so etwas antiquiertes tatsächlich noch gibt und vor lauter Erstaunen zu paralysiert sind, um rechtzeitig auszuschalten und so doch ein View generiert wird.

Spaß beiseite!

Viralen Content und die damit verbundene mediale Aufmerksamkeit wünscht sich jeder Publisher. Aber zwingend eines produzieren zu wollen und damit Gefahr zu laufen, auf die Nase zu fallen, ist schon sehr hoch. Im Grunde genommen gibt es nur wenige Dinge, die du dabei beachten musst: Virale Videos rufen Emotionen beim Empfänger hervor und dürfen gern kontrovers sein, um möglichst viele Menschen anzusprechen und ins Gespräch zu kommen. Die oben vorgestellten Marken haben mit außergewöhnlichen Videos Millionen Views erzielen können, sich dabei oft weit aus dem Fenster gelehnt und teilweise die Quittung dafür kassiert (Budweiser). Du solltest jegliche Art von Reaktionen einkalkulieren und für den Fall der Fälle auf ein erfahrenes Social Media Team zurückgreifen können, das negative PR auffangen und professionell damit umgehen kann. Und Mut! Du benötigst eine gehörige Portion Mut für derartige Stunts. Ansonsten bleibt nur zu sagen: Auch negative PR ist gute PR.

Quelle: Digiday