Social Media in der Krise: So starten Unternehmen mit einer Social-First-Strategie durch

Mit einem Anteil von nun mehr 13 bis 24 Prozent am gesamten Marketing-Budget hat sich Social Media mittlerweile einen festen Platz im Bereich Marketing gesichert. Führungskräfte unterschätzen jedoch häufig die wirtschaftliche, kulturelle und transformative Wirkung der sozialen Medien. Dabei bedeutet Social Media inzwischen so viel mehr, als nur Inhalte zu posten und ist daher kein Tool, das ausschließlich für Marketing Teams gedacht ist.

Der Ausbruch der Corona-Pandemie im vergangenen Jahr hat nun bewiesen, dass der Fokus auf Social First und der damit verbundene abteilungsübergreifende Einsatz von Social Media Unternehmen – egal, in welcher Branche – erfolgreich durch die Krise bringen kann. Denn diese können mit der richtigen Strategie nicht nur ihren Markenwert und die operative Effizienz steigern, sondern auch ihren Geschäftserfolg.

Die Vorteile von Social First

Social Media muss – wie anfangs erwähnt – mit Fokus auf die Kund:innen und ihre Customer Experience in die Prozesse und Abläufe des gesamten Unternehmens eingebunden werden. Zudem sollte jede:r Mitarbeiter:in an der Gestaltung und Umsetzung der Social-Media-Strategie beteiligt sein, um deren volle Wirkung zu entfalten.

Ein aktueller Report von Hootsuite zeigt, dass Unternehmen, die dies umsetzen, auf diese Weise nicht nur einen engen Kontakt zu ihren Kund:innen pflegen, sondern auch ihre Interessengruppen deutlich erweitern. Darüber hinaus sind 67 Prozent der Unternehmen der Ansicht, dass Social Media sie beim Aufbau von Unternehmensbeziehungen unterstützt und weitere 84 Prozent, dass sich die enge Beziehung zu internen und externen Stakeholdern in ihrer Brand Health widerspiegelt.

Des Weiteren sind 69 Prozent der Meinung, dass Social Media ihnen während der Corona-Pandemie geholfen hat, den Kontakt zu Kund:innen und Partner:innen aufrecht zu halten. 78 Prozent der Befragten geben sogar an, dass Social Media sie deutlich eher dazu bewegt hat, potentielle Kund:innen zu kontaktieren, als es andere Kommunikationskanäle tun.

Neben der Kund:innenbindung kann Social Media noch einiges mehr für Unternehmen leisten: Bei 28 Prozent der Unternehmen, die ein Employee-Advocacy-Programm für ihre Mitarbeiter:innen eingeführt haben, hat sich beispielsweise die Reichweite ihrer Werbebotschaften ohne die Schaltung von Anzeigen erhöht. Mitarbeiter:innen, die Unternehmens-Posts von Kolleg:innen sehen, fühlen sich noch dazu stärker mit dem Unternehmen verbunden, auch wenn sie selbst keine Unternehmens-Posts auf ihren privaten Social Media Accounts veröffentlichen.

Zu guter Letzt ist eine ausgereifte Social-Media-Strategie für 66 Prozent ein wichtiger Treiber der eigenen digitalen Transformation und sogar eine Priorität mit Blick auf die digitale Resilienz in Zeiten der Corona-Pandemie.

Social First in der Praxis

Wie sich eine Social-First-Strategie in verschiedenen Branchen umsetzen lässt, zeigen das französische Hautpflegeunternehmen Clarins sowie die spanische Hotelgruppe Meliá Hotels International.

So setzt Clarins Social Listening ein

Wie wichtig die digitale Resilienz in Krisenzeiten ist, zeigt das Unternehmen Clarins. Mit den Corona-bedingten Lockdowns war das französische Hautpflegeunternehmen gefordert, die eigene Vertriebsstrategie zu überdenken und die Kommunikation mit den Kund:innen neu zu erfinden. Dazu gehörte auch, den Schwerpunkt auf das Thema E-Commerce zu verlagern und den Kund:innen weiterhin eine fachkundige Beratung zu ermöglichen – nur diesmal online anstelle der üblichen Interaktion vor Ort in den Stores.

Das Team von Clarins entschied sich daher für Social Media als ideale Plattform, um ansprechende Kund:innenerlebnisse in digitalem Format bereitzustellen. Im Zuge dessen überprüfte und analysierte das Unternehmen Kund:innengespräche im Zusammenhang mit der Marke und stellte fest, dass die ursprünglich geplante Kommunikation nicht mehr relevant war. Denn während des Lockdowns konzentrierten sich die Kund:innen verstärkt auf ihre Hautpflege und waren daher weniger an Make-up interessiert, sondern daran, sich selbst im Lockdown etwas Gutes zu tun.

Clarins fokussierte sich – basierend auf diesen Erkenntnissen – auf Content, der nicht nur Hautpflegeprodukte und -programme vermarktet, sondern zusätzlich auf die Bekämpfung der Auswirkungen von Stress auf die Haut zugeschnitten ist. Da jedoch kein zusätzliches Budget zur Entwicklung neuer Werbekampagnen oder Inhalte zur Verfügung stand, beschloss das Unternehmen, über den bestehenden Content hinaus auf bereits vorhandene Ressourcen zu setzen – allen voran auf die Clarins Beauty Coaches.

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Diese teilten ihr Fachwissen via Instagram Stories und demonstrierten Rituale zur Hautpflege, die auf die verschiedenen Hauttypen der Kund:innen abgestimmt waren. Indem sie das Offline-Erlebnis so für Online-Käufer neugestalteten, sorgten die Beauty-Coaches von Clarins für 30.000 Website-Besucher:innen in nur wenigen Monaten sowie einen Anstieg der Produktlinienverkäufe um 42 Prozent.

Meliá Hotels International – Kund:innenbindung und Markentreue stärken

Tourismus und Gastgewerbe gehören zu den am stärksten betroffenen Branchen der Coronapandemie. Die Auswirkungen bekam auch die 1956 in Spanien gegründete Hotelgruppe Meliá Hotels International zu spüren. Sie führt 380 Hotels mit mehr als 98.000 Zimmern in 43 Ländern und ist damit der weltweit größte Betreiber von Ferienanlagen.

Ein Social-First-Ansatz sollte dem Unternehmen dabei helfen, während der Pandemie nicht nur die Kund:innenbindung und Markentreue, sondern auch die eigene Krisenresilienz zu stärken. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie setzte Meliá deshalb auf Social Listening und ein verstärktes Engagement durch Influencer und Employee Advocacy.

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Mit Start der Lockerungen arbeitete Meliá in einem Zeitraum von zwei Monaten mit 34 Influencern im Rahmen der #StaySafewithMeliá Kampagne zusammen. Diese stellten auf ihren Kanälen die neu entwickelten Verfahren und Hygienemaßnahmen vor, die nicht nur für die Sicherheit der Gäste sorgen, sondern diese gleichzeitig ermutigen sollten, ihren nächsten Aufenthalt in den Meliá Hotels zu buchen. Das Unternehmen verzeichnete so 1,8 Millionen Interaktionen mit Influencer Posts. Um die Reichweite der Kampagne weiter zu erhöhen, setzte das Unternehmen zudem auf die eigene Belegschaft: 6.500 Mitarbeiter:innen teilten die Kampagne und erzielten so eine potenzielle Reichweite von rund 5,6 Millionen.

Our #StaySafeWithMeliá programme, verified by @bureauveritas, guarantees the highest standards of health and safety during your stay with us. A new experience for the “new normal”, but with the same friendly service and dedication as always from our staff. #travelsafe pic.twitter.com/oCDqWEBe56

— MELIÃ HOTELS INT (@MeliaHotelsInt) March 23, 2021

Meliá analysierte außerdem über ein Social Listening Tool die Erwähnungen des Unternehmens in den sozialen Medien zusammen mit Blogs, News und anderen Online-Medien, um die Stimmung der Zielgruppe zu verfolgen. Da viele Kund:innen während der Krise mit der Isolation zu kämpfen hatten, nutzte Meliá Social Media, um unterhaltsamen und informativen Content bereitzustellen und die eigenen Mitarbeiter:innen in den Vordergrund zu rücken. Mit dieser Social-First-Strategie konnte sich Meliá zügig an die neue Situation anpassen und entsprechend handeln.

Tipps für eine erfolgreiche Social-First-Strategie

1. Social Listening für strategische Informationen

Aktives Listening in Bezug auf die Unterhaltung und das Sentiment der jeweiligen Zielgruppe ist ein wesentliches Tool, um Einblicke in sich verändernde Trends, Stimmungen, Informationen zu Wettbewerber:innen oder potentiellen Risiken für die Markenreputation zu erhalten. Dazu gilt es, ein Profil der Bedürfnisse und Ziele sowie ein Programm für Inhalte und Erfolgsmessung festzulegen, welches das Erreichen beziehungsweise Nicht-Erreichen der Beziehungsziele dokumentiert.

2. Kanalübergreifende Daten zur Abbildung der Customer Journey

Die eigene Zielgruppe, ihre Wünsche und Bedürfnisse und auf welchen Kanälen sie aktiv ist, zu verstehen, ist das A und O. Zu diesem Zweck sollten Verantwortliche Profile ihrer Zielgruppen erstellen und Daten und Erkenntnisse aus CRM, Marketing-Kanälen – einschließlich Social Media – sowie anderen Quellen einfließen lassen, um zu verstehen, welche Verhaltensweisen zu welchen Handlungen führen.

3. Employee Advocacy für eine digitale Unternehmenskultur

Unternehmen, die Content über eigene Marketing- und Kommunikationskanäle erstellen und veröffentlichen, können ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit deutlich erhöhen, indem sie es ihren Mitarbeiter:innen ermöglichen, Content mit ihren eigenen Netzwerken zu teilen. Es kommt allerdings nicht nur auf die Inhalte an: Da bei entsprechenden Modellen die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben verwischen, sind Schulungen ein wesentlicher Faktor, um Mitarbeiter:innen mit Employee Advocacy vertraut zu machen.

4. Kontextuelle Messung des Social-Media-Erfolgs

Bei allen Vorteilen eines Social-First-Ansatzes: Hier geht es nicht darum, die Überlegenheit von Social Media gegenüber andere Marketing-Kanälen zu beweisen. Stattdessen gilt es, Messwerte in Kontext mit diesen Kanälen zu setzen, um sich ein Bild über den weitreichenden Einfluss von Social Media auf die Kund:innen zu machen. Entsprechende Tracking-Methoden unterstützen dabei, zu eruieren, an welcher Stelle der Customer Journey Social Media den größten Marktwert erzielt.

Fazit

Der umfassende Einsatz von Social Media über alle Abteilungen hinweg hat für Unternehmen erst recht in herausfordernden Zeiten deutlich messbare Vorteile. Eine ausgereifte Social-Media-Strategie ist damit nicht nur ein wichtiger Schritt in Richtung digitale Transformation und hat in Hinblick auf die digitale Resilienz in Zeiten von Covid-19 Priorität, sie unterstützt Unternehmen außerdem dabei, eine enge Beziehung zu internen und externen Stakeholdern aufzubauen.

Über Jessica Manu

https://www.hootsuite.com/de/

Die Diplom-Kauffrau Jessica Manu ist Head of Enterprise Marketing DACH bei Hootsuite. Vor ihrem Wechsel war sie für Serrala, einem international agierenden Anbieter für Finanzsoftware, in verschiedenen Marketing-Positionen tätig, zuletzt als Director Marketing EMEA Field & Global Campaigns. Die international erfahrene Marketing-Expertin verfügt über langjährige Expertise in den Bereichen B2B Lead Management und Marketing Automation sowie Corporate Branding und Positioning.