Kostenlose Aufmerksamkeit: Wie du dank Internet-Trollen deine Marke stärkst

Soziale Medien sind der Inbegriff für eine Kommunikation auf Augenhöhe. Dies zieht auch immer mehr Trolle an, wohlwissend, dass Unternehmen sich dabei schwer tun, immer den richtigen Ton zu treffen. Während die meisten Brands noch damit beschäftigt sind, sich mit den Usern zu verbinden und eine Beziehung zur Community aufzubauen, konzentrieren sich andere bereits auf enge Bindungen zu Trollen. Und das ist auch gut so.

„Du kannst es nicht kontrollieren, du kannst nur richtig oder falsch reagieren“

So Hasan & Partners Gründer Ami Hasan zu AdWeek, und meint damit die Trolle, die sich in den sozialen Netzwerken und draußen tümmeln und nur auf ihren Einsatz warten. Und noch etwas: Sie sind sowieso da. Da wirft es nicht das beste Bild auf eine Brand, wenn diese versucht alles mundtot zu machen, was nicht ins schöne, heile Image passt.

Der freischaffende finnische Künstler und Jani Leinonen, seines Zeichens selbst berühmter Troll, kann davon ein Lied singen. Im vergangenen Herbst machte er mit der fiktiven Wiederauferstehung vom Kellogg’s Frosties Tiger von sich reden: Dieser hat nämlich seine Profession gewechselt und hilft nun ehemaligen Fans, die durch Drogenkonsum, Prostitution oder Korruption in eine schwere Lebenslage geraten sind.

Kellogg’s reagierte auf die Kampagne wenig humorvoll und benötigte keine 24 Stunden, um alle Kanäle des Künstlers und seiner Kollegen stillzulegen – und ließ in der einzigen öffentlichen Stellungnahme dazu „Kein Kommentar“ verlauten.

In 2010 landete Leinonen sogar für 60 Tage im Gefängnis und musste eine Strafe in unbekannter Höhe an McDonald’s zahlen, weil er und seine Kumpanen eine Ronald McDonald Figur stahlen und enthaupteten.

Hasan ist derweil der Überzeugung, dass die Unternehmen sich eher eines satirischen Ansatzes hätten bedienen sollen. Denn die Kampagnen des finnischen Künstlers erzielten in wenigen Stunden eine massive mediale Aufmerksamkeit und diese hätten beide Konzerne ebenfalls für sich nutzen können, statt direkt ihre Anwälte zu konsultieren. Humor ist das neue Superelixier für ein positives Brandimage, wie eine ganze handvoll Unternehmen es in den sozialen Medien bereits beweist.

Vorreiterrollen und Mut zum Umgang mit ungeliebtem Ballast

Mit gutem Beispiel geht hier etwa Die Welt auf ihrem Facebook-Kanal voran. Zu jedem Newsportal gehören von Natur aus auch Trolle, doch anstatt sich darüber zu beklagen, weiß man bei Axel Springer bereits, dass Trollen nur mit Schlagfertigkeit und Satire beizukommen ist – und ist damit Vorreiter und Ikone für viele andere Social Media Manager geworden. Die Welt reagiert pragmatisch auf aggressive Kommentare besorgter Wutbürger etwa, hat diese Art des Community Managements nicht nur professionalisiert, sondern damit auch ihre Reichweite massiv erhöhen können. Zu Anfangszeiten haben sich die Medien bei der Berichterstattung überschlagen. Heute gehört dieser Umgang mit unleidigen Usern zum guten Ton für jedes Unternehmen in sozialen Medien, was manchen überraschend gut und vielen noch eher schlecht gelingt.

Dass die Art und Weise des Umgangs mit Trollen genau den Puls der Zeit trifft und auf hohe Beliebtheit stößt, zeigen die vielen viralen Beiträge, die etwa von Seiten wie Das beste aus Social Media geteilt werden und der massive Reichweitenzuwachs. Aber auch im realen Leben haben Konzerne bereits bewiesen, dass ihre Krisen-PR etwas von ihrem Handwerk versteht. Bahlsen etwa hat beim #Krümelgate nicht etwa scharf zurückgeschossen, obwohl unzweifelhaft eine Anzeige aufgegeben wurde. Als Bedingung für eine „Freilassung“ des Kekses aber stellten die Entführer Kekspenden für ein Krankenhaus sowie eine Geldspende für ein Tierheim. Zwar ließ Bahlsen sich nicht direkt auf den Deal ein, spendete dafür aber 52.000 Kekse an 52 soziale Einrichtungen und gewann mit dieser Aktion viele Fans. Der Kekshersteller nutzte die Aufmerksamkeit, um daraus etwas Positives für sich zu gewinnen und die Reaktion wirkte zudem auch sehr sympathisch – sympathischer jedenfalls als so gar kein Kommentar und das Abwälzen auf die Anwälte.

Trolle bringen gratis Aufmerksamkeit – garantiert

Es kann einer Brand also im Grunde nichts Besseres passieren, als ein solcher Hype, ausgelöst durch Trolle. Nur kommt es sehr darauf an, wie Unternehmen auf solche Zwischenfälle reagieren. Tun sie dies auf pragmatische Weise (denn Trolle wird es immer geben), können sie dadurch gewinnen:

• Die mediale Aufmerksamkeit gibt es gratis
• eine positive Wahrnehmung folgt bei sympathischer Reaktion
• Stimmen die ersten beiden Faktoren, führt das in aller Regel zu einer Potenzierung der Reichweite.

Bleibt zu hoffen, dass Unternehmen sich sowohl im Real Life als auch digital allmählich mit der Anwesenheit von Trollen anfreunden und ihnen, genau wie den eigenen Fans, auf Augenhöhe begegnen. So wird aus einer Krise eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.