Souverän & schlagfertig: DIE WELT hat verstanden, wie Social Media funktioniert

Dass die sozialen Medien unser Leben auf den Kopf gestellt haben, ist nichts Neues. Aber während sich Unternehmen zu Beginn noch sehr zaghaft in der neuen Materie bewegten, setzte DIE WELT auf Facebook auf einmal neue Maßstäbe im Umgang mit Hatern – und erschütterte damit die Grundfeste der Unternehmenskommunikation.

DIE WELT ließ die User nicht mehr einfach toben, sondern interagierte plötzlich auf dynamische Art und Weise mit ihnen. Dass der althergebrachte Verlag dann selbst frech wurde, ließ Viele erst einmal fassungslos staunen. Seither nahmen sich unzählige andere Publisher dies zum Vorbild und etablierten einen neuen Umgang mit ihrem Publikum. Noch heute ist DIE WELT eine der großen deutschen Social Media Leader, die Hasskommentaren auf eine vorher nie da gewesene Art begegnet und sich damit eine riesige Fangemeinde geschaffen hat. Uns hat interessiert, wer hinter den Kulissen die Strippen zieht und was es dafür benötigt, derart viel Rückgrat zu beweisen, wenn es darum geht, die Community zu managen und Hater vorzuführen. Niddal Salah-Eldin, Head of Social Media bei DIE WELT, stand uns daher Rede und Antwort in unserem Interview.

Professionalisierung des Social Bereichs als Voraussetzung für eine neue Art der Kommunikation

Als klassisches und eher konservatives Printmedium war es für DIE WELT anfangs sicher nicht selbstverständlich, das Althergebrachte über den Haufen zu werfen und auf Augenhöhe mit der überwiegend jungen Leserschaft Facebooks zu interagieren. Denn die Community nahm kein Blatt vor den Mund, die Kommunikation war bis dato allerdings eher einseitig. Den Usern als Marke zu antworten, setzt ein großes Verständnis für die neuen Medien voraus und das ist es auch, worauf es bei der WELT ankommt. So wurde der Bereich Social professionalisiert und ein Social-Media-Team aufgebaut. Nachdem eine passende Strategie entwickelt worden war, wagte man den Sprung ins kalte Wasser und legte direkt los.

Die Chefredaktion hat uns da sehr vertraut und uns machen lassen – dieser Mut wurde belohnt. Unsere Community hat sich innerhalb von einem Jahr und ein paar Monaten mehr als verdoppelt.

Die Professionalisierung des Bereiches hat es mit sich gebracht, dass die Anforderungen an die Social Media Manager hoch sind: „Ein Verständnis für Social Media und Journalismus ist Einstellungsvoraussetzung“, so Salah-Eldin. Darüber hinaus verfügen alle Teammitglieder über ein abgeschlossenes Hochschulstudium und haben bereits journalistische Erfahrungen sammeln können. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, steht an oberster Stelle, dass die Redakteure sich mit Social Media identifizieren, es leben und sich in den Netzwerken nativ bewegen. Als Moderator spielt neben dem privaten Interesse an den sozialen Plattformen auch die Kenntnis über Popkultur und Sprache des Netzes eine maßgebliche Rolle. Nicht weniger wichtig sind charakterliche Attribute wie Schlagfertigkeit, Souveränität und Humor.

Wenn es am späten Abend eine besondere Nachrichtenlage gibt, würden sich alle sofort melden – das ist einfach unser Teamspirit.

Die Arbeit als Social Media Manager ist von Vornherein kein 9-to-5-Job, vermutlich bei keinem Unternehmen. Aber gerade bei einem klassischen Publisher muss man bereit sein, auch spät abends noch auf Breaking News zu reagieren und Interaktionen zu monitoren. Dafür gibt es eine informelle Social-Media-Gruppe, in der sich auch nach Feierabend ausgetauscht wird oder sich die Mitglieder witzige Sachen zuschicken. Dort gibt es keinen Zwang, das Mitwirken gehört zum Selbstverständnis. Die Social Media Redaktion ist weiterhin auch für klassische redaktionelle Tätigkeiten wie Verifikation und Themenrecherche verantwortlich und trägt das Thema Social in die Redaktion herein. Das Anforderungsprofil insgesamt wirkt auf den ersten Blick sehr anspruchsvoll und umfassend – doch muss es das auch sein, wenn ein adäquater Umgang mit Nutzern gewährleistet werden soll.

Unser besonderer Ton, für den wir bekannt geworden sind, hat sich dann im Lauf der Zeit entwickelt und kommt bei unseren Lesern sehr gut an.

Ein Community-Fokus und das Befolgen einer klaren Strategie, bei der Humor ein essentieller Bestandteil ist, gehören zu den Grundregeln des Social Media Managements bei der WELT.  Das Redaktionsteam darf sich nicht von Trollen provozieren lassen, muss aber in der Lage sein, in Echtzeit zu reagieren. Dabei halten sich die Mitarbeiter strikt an die Netiquette, verlangen Gleiches aber auch von der Community. Aus diesem Grund trägt das Team dafür Sorge, dass einzelne User nicht aus der Reihe tanzen und das Diskussionsklima vergiften. Die Reaktion fällt dabei immer individuell und abhängig vom Kontext aus, zusätzlich wurden verschiedene Eskalationsstufen implementiert, um Entscheidungen zu erleichtern.

Auf jeden ätzenden Kommentar kommen bei uns mehrere gute Kommentare. Die Investition in die Community hat sich also wirklich gelohnt.

Ein hochprofessionelles Team, das einzig für den Social-Bereich zuständig ist und sich strikt an vordefinierte Regeln und die Strategie hält, hat sich bei der WELT ausgezahlt. Zwar ist der Job ein stressiger, die Abwechslung macht ihn aber auch extrem spannend. Niddal Salah-Eldin konstatiert, dass zu Social auch der Austausch gehört und von der WELT explizit gewünscht wird. Kritik ist ebenfalls dabei immer willkommen, mündet diese aber in Beleidigungen, ist das Team in seiner Kommunikation sehr klar, was die User zu schätzen wissen. Diskussionen werden also gefördert und das Redaktionsteam ist sich keineswegs zu schade, in die Konversation unter jedem Beitrag mit einzusteigen und diese mit ihren Kommentaren aufzulockern. So ist es gelungen, dass es in den etwas mehr als zwei Jahren noch nie zu einem Shitstorm gekommen ist, „nur Stürmchen“ gab es, so Salah-Eldin.

Die hohe Professionalität des Social Media Managements von der WELT stellt unter Beweis, dass dieser Bereich entgültig aus den Kinderschuhen heraus gewachsen ist und nicht in Praktikantenhände gehört, wenn es gelingen soll. Zum Erfolg gehören neben einem großen privaten Interesse an der Materie auch Passion und damit die Bereitschaft über die üblichen Bürozeiten hinaus zu arbeiten. Nur mit einem Team, das sich seiner Verantwortung bewusst ist, kann die Community gesund wachsen und vor allem ein positiver Austausch stattfinden. Die eigene Partizipation und das Fördern der Konversation gehören genauso zum Job wie Souveränität und Schlagfertigkeit. Mit einer Verdopplung ihrer Mitgliederanzahl in nur etwas mehr als einem Jahr und einer veränderten Wahrnehmung einer konservativen Zeitung, hat DIE WELT gezeigt, dass das Gründen eines eigenen Social Teams und die Entscheidung für ein hohes Anforderungsprofil an Redakteure eine goldrichtige war.