Studie zum Influencer Marketing: So wichtig sind Authentizität und Inklusion

TAKUMI, eine Influencer Marketing Agentur, hat im August 2020 eine groß angelegte Studie zum Thema Influencer Marketing durchgeführt. Befragt wurden über 4.000 Verbraucher, Marketer und Influencer aus Deutschland, den USA und dem Vereinten Königreich. Die Kernthemen der Studie waren Multi-Channel-Kampagnen und Budgetshifts, Influencer als Kommunikatoren, Inklusion sowie die Zukunft des Influencer Marketings. Aus den Erkenntnissen der Studie können Marketer bedeutsame Insights zum Thema mitnehmen, und lernen, wie sie heutzutage am sinnvollsten in die aufstrebende Branche investieren. Die wichtigsten Ergebnisse haben wir für dich zusammengefasst.

Das Influencer Marketing boomt

Das Influencer Marketing ist ein riesiges Geschäftsfeld. Der Wert der Branche wird bis 2022 auf 15 Milliarden US-Dollar geschätzt. Demnach ist es auch kaum überraschend, dass 73 Prozent aller befragten Marketer heute mehr in Influencer Marketing investieren als noch vor einem Jahr. Insbesondere durch den während der Coronapandemie angestiegenen Social-Media-Konsum hat sich der Einfluss der Influencer noch einmal vervielfacht.

Doch auf welchen Kanälen sollten Influencer und Marketer zusammenarbeiten? Die kurze Antwort: Auf vielen! Bereits 57 Prozent der Marketer haben schon mit Influencern Multi-Plattform-Kampagnen durchgesetzt. Dadurch ist es möglich, verschiedene Zielgruppen auf unterschiedliche Art und Weise durch die jeweiligen Influencer anzusprechen.

Ein Großteil der Marketer (58 Prozent) will am liebsten auf YouTube mit Influencern zusammenarbeiten. Kurz darauf folgt Instagram mit 55 Prozent. Auch TikTok ist mit 35 Prozent schon fast so beliebt wie klassische Online-Werbung (43 Prozent). Die bei Influencern selbst beliebteste Plattform ist mit großem Abstand Instagram. So gab es unter den befragten US-amerikanischen Influencern niemanden, der nicht auf Instagram aktiv war. Auch von den deutschen Influencern nutzen ganze 97 Prozent die Plattform. Für User sind YouTube und Instagram die populärsten Plattformen, um mit ihren Lieblings-Influencern zu interagieren.

Influencer im Fernsehen? Gemischte Gefühle

Zur Präsenz von Influencern in traditionellen Medienkanälen wie dem Fernsehen scheinen die Meinungen geteilt. Etwas mehr als ein Drittel steht dieser Idee offen gegenüber, während ein weiteres Drittel sich eher ablehnend zeigt. Dabei scheint vor allem Generation Z an der Vorstellung Gefallen zu finden, während ältere Nutzende dieser eher kritisch gegenüberstehen. Ein Drittel der befragten Marketer kann sich Influencer im Fernsehen ebenfalls gut vorstellen. Unter den Deutschen waren es jedoch nur 20 Prozent.

Für die Influencer selbst scheint die Expansion in die Mainstream-Medienkanäle kein dringendes Anliegen zu sein. So gab keiner der befragten Influencer aus Deutschland oder den USA an, dass dies von höchster Priorität für sie sei. Für etwa ein Drittel war der Auftritt im Fernsehen sogar der am wenigsten wichtige Aspekt.

Influencer Marketing kann im Vergleich zur traditionellen Werbung deutlich effektiver und auch kostengünstiger sein. Das haben auch Marketer erkannt. So geben ganze 60 Prozent an, dass sie beim Influencer Marketing einen besseren ROI als bei traditioneller Werbung erwarten.

Social Media beeinflusst das Kaufverhalten der jüngeren Generation

Auch bei den Kanälen, durch welche Verbraucher sich zum Kauf verleiten lassen, machen sich Unterschiede je nach Alter bemerkbar. So ist die Nummer Eins bei den 18- bis 24-Jährigen ganz klar Instagram (25 Prozent), gefolgt von YouTube (21 Prozent). Alle Befragten im Alter von 25 bis 44 lassen sich am ehesten durch YouTube zu einem Kauf inspirieren. Bei älteren Menschen geschieht dies am ehesten durch die traditionelle Fernsehwerbung. Einen Vorteil, den das Influencer Marketing mit sich bringt, ist eine hohe Rate an Engagement. Über 90 Prozent der Verbraucher interagieren wöchentlich mit ihren Lieblings-Influencern auf YouTube, TikTok und Instagram. Bloß Menschen ab 55 Jahren tun dies eher nicht, denn 51 Prozent von ihnen nutzen gar keine sozialen Medien.

Nicht nur in den verschiedenen Altersgruppen, sondern auch zwischen den Geschlechtern gibt es einige interessante Unterschiede. So ist die Interaktion mit Influencern auf Pinterest und Instagram bei Frauen mit 23 Prozent und 40 Prozent deutlich häufiger als bei Männern (11 Prozent und 23 Prozent).

Aus großer Macht folgt große Verantwortung

Ganze 25 Prozent der befragten User vertrauen eher Influencern als etablierten Medien und Journalisten bei der Nachrichtenerstattung. Bei den 16- bis 34-Jährigen sind es sogar 38 Prozent. Dies geht mit einer Verantwortung, welche damit auf den Schultern der Influencer liegt, einher. Insbesondere während der Coronapandemie ist es daher wichtig, dass sich Influencer ihrem enormen Einfluss bewusst sind und diesen nicht missbrauchen. So sagt Scott Guthrie, Influencer Marketing Professional Adviser:

Influencer haben eine Fürsorgepflicht gegenüber ihrer Followerschaft und gegenüber der Gesellschaft im Allgemeinen. Influencer sind erfahren darin, wichtige Botschaften in Teile der Gesellschaft zu tragen, die keine Zeitung mehr lesen, kein Radio mehr hören und kein frei empfangbares, lineares Fernsehen mehr sehen. Wir haben dies anhand von Initiativen der Vereinten Nationen und der WHO gesehen, die die Macht von Influencern nutzen, um Botschaften über Social Distancing und die Bedeutung des Händewaschens zu verbreiten.

Möglicherweise problematisch ist, dass fast niemand der befragten Influencer die Bekämpfung von Fake News als einen der wichtigsten Aspekte ihrer Arbeit einschätzte. Das ist etwas, das sich angesichts des weitreichenden Einflusses vieler Influencer gegebenenfalls ändern muss.

Stattdessen ist den meisten Influencern kreative Freiheit am wichtigsten. Dies gaben fast die Hälfte der US-Amerikanischen, 44 Prozent der Deutschen und 28 Prozent der Britischen Influencer an. Marketer können dementsprechend mitnehmen, den Influencern, mit welchen sie zusammenarbeiten wollen, möglichst großen Spielraum für die Einbringung eigener Ideen zu lassen. Dafür spricht auch, dass diese ihre Zielgruppe meist am besten kennen.

Inklusion und Repräsentation bleiben wichtig

Insbesondere jüngere Menschen identifizieren sich mit dem Content der Influencer mehr als mit traditioneller Werbung. YouTube wird sowohl von Verbrauchern (26 Prozent) als auch von Marketern (20 Prozent) als der repräsentativste Kanal eingeschätzt.

Damit einher geht, dass sich viele User authentischen Content wüschen. Der Alltagsaktivismus und die Ansprache politischer und gesellschaftlicher Thematiken haben sich deutlich erhöht. So sehen etwa immer mehr Influencer die fehlende Diversität in der Werbebranche als ein Problem an. Darüber hinaus sind 55 Prozent der User der Ansicht, dass Marken ein falsches Bild davon hätten, was es bedeutet, eine Frau zu sein. Während sich zwar 25 Prozent der Verbraucher keine Thematisierung jener gesellschaftlicher Themen wünschen, finden immerhin 41 Prozent dies besonders wichtig. Brands und Marketer haben diesbezüglich noch Nachholbedarf, findet Influencer Orlando Buddle:

Viele Brands und Marketer werden zwar inmitten der politischen Unruhen supporten, aber ist erst einmal alles wieder abgeklungen, sind sie nirgendwo zu finden, und alles kehrt wieder zum Ausgangspunkt zurück. Es wäre großartig, mehr authentische Unterstützung von Brands und Marketern zu erhalten, damit mehr Influencer, die sich selbst als Minderheit sehen, das Gefühl haben, eine Stimme zu haben.

Eine klarere ethische Haltung und gesellschaftliches Engagement zahlen sich auch aus. So geben 39 Prozent aller User an, dass sie jenen Influencern mehr Vertrauen schenken. Auch in der Zusammenarbeit von Marketern und Influencern scheint ein umfassendes Interesse zu bestehen, Influencer, welche sich sozial und politisch engagieren, einzusetzen. So ist dies einem Viertel der Influencer der wichtigste oder zweitwichtigste Aspekt einer Kooperation, während sich 55 Prozent der Marketer eine solche Zusammenarbeit vorstellen können.

Ein Blick in die Zukunft

Bei der Zusammenarbeit von Marketern und Influencern müssen die zum Teil recht unterschiedlichen Bedürfnisse beider Seiten bestmöglich erfüllt werden. So ist es Marketern besonders wichtig, die richtigen Influencer für ihre Kampagne zu finden (55,4 Prozent) und ein ausgewogenes Maß zwischen kreativer Freiheit der Influencer und Kontrolle vonseiten der Marke zu erreichen (46,2 Prozent). Auch der ROI ist für Marketer besonders wichtig (43,3 Prozent). Bei den Influencern spielt der Umsatz ebenfalls eine große Rolle. Interessanterweise nennen besonders viele der deutschen Influencer (71 Prozent) eine fairere Bezahlung als oberste Priorität.

Eine zu erwartende Entwicklung ist die kontinuierliche Expansion des Influencer Marketings in traditionelle Medienkanäle. Doch gerade das Kaufverhalten jüngerer Zielgruppen wird ohnehin eher über die sozialen Medien beeinflusst, weshalb diese aller Wahrscheinlichkeit nach die Hauptkanäle vieler Influencer bleiben werden.

Darüber hinaus wird die Zukunft des Influencer Marketings von klareren ethischen Haltungen sowie hoffentlich mehr Diversität und weniger Vorurteilen geprägt sein. Denn immer mehr User, Influencer und Marketer erkennen Authentizität und Inklusion als wesentliche Voraussetzungen für erfolgreiches und zeitgemäßes Influencer Marketing an.