Off-Facebook-Aktivitäten: Nutzer sollen künftig Targeting deaktivieren können

Facebook befindet sich unübersehbar mitten in seiner Privatsphäre-Offensive. Gestern hat der Konzern auf seinem Business Blog angekündigt ein Tool auszurollen, das Usern erlaubt das Targeting für alle Aktivitäten außerhalb der Plattform zu deaktivieren. Damit würde der Pixel unbrauchbar. Was bedeutet das für Unternehmen?

Facebooks Mission für mehr Transparenz und Schutz der Privatsphäre

In erster Linie soll das Tool für Transparenz sorgen und Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten geben. Unternehmen, die den Facebook Pixel, eine SDK oder API nutzen, sollen bei Deaktivierung der Off-Facebook-Aktivitäten dann keine Einblicke mehr in besuchte Seiten oder verwendete Apps bekommen. Womit Unternehmen nun konkret zu rechnen haben, hat dFacebook in mehreren Punkten zusammengefasst:

1. Unternehmen profitieren von Transparenz und Kontrolle: Mit der Information über die Daten, die Facebook verwendet, um Werbung anzuzeigen, will die Plattform zu einem besseren Gefühl bei Nutzern gegenüber Ads beitragen. Unternehmen profitieren von der Transparenz, da die Nutzer dann proaktiv entscheiden können, von wem sie angesprochen werden wollen.
2. Nutzer sollen Einblicke in Nutzung der Tools erhalten: Facebook möchte seinen Usern transparente Einblicke in die Verwendung der Business Tools geben, um ein Verständnis dafür zu erzeugen, was für Daten zu welchen Zwecken benutzt werden und welchen Mehrwert sie dadurch erhalten.
3. Das Feature kann das Targeting beeinträchtigen: Deaktivieren User ihre Off-Facebook-Aktivitäten, kann kein (Re-)Targeting auf Basis ihres Nutzungsverhaltens mehr stattfinden. Das bedeutet, dass der Facebook Pixel in diesen Fällen unbrauchbar wird und auch Custom Audiences auf Grundlage von Webseitenbesuchen oder der Verwendung von Apps entsprechend nicht mehr funktionieren.
4. Facebooks Analytics Tools funktionieren ohne Einschränkungen weiter: Die Features zur Messung der Performance sowie Analytics sollen ohne Beeinträchtigungen weiter laufen. Facebook gibt an, die jeweiligen Tools würden die Daten von Nutzern absolut anonymisiert erheben. Persönliche Informationen wie Name oder Telefonnummer seien demnach auch weiterhin geschützt.

Facebook Pixel in Deutschland ohnehin nur mit Zustimmung nutzbar

Der wohl wichtigste Punkt für Unternehmen ist die Opt-out-Möglichkeit für Targeting auf der Plattform. Diese wurde als „Clear History“-Funktion bereits bei der F8 im vergangenen Jahr angekündigt und stellt keine Überraschung dar. Facebook rät dazu, die Deaktivierung der Off-Plattform-Aktivitäten in den Strategien für künftige Kampagnen ab der zweiten Hälfte des Jahres dringend zu beachten. Hier ist Brands zu einer deutlichen Aufklärung zu raten, die Nutzern den Mehrwert und die Vorteile von personalisierten Ads aufzeigt und sie so für das Thema sensibilisiert.

Ob der Facebook Pixel, oder auch die sogenannten Custom Audiences, in Deutschland nach der DSGVO weiterhin von Unternehmen verwendet werden darf, war lange umstritten. Aktuellen Urteilen zufolge ist im Vorwege in jedem Falle eine Einwilligung der Nutzer einzuholen. Unternehmen in Deutschland sind derartige Einschränkungen seit der DSGVO daher bereits gewohnt und sollten sie ohnehin als Chance wahrnehmen, loyale Kunden zu gewinnen.

Die Beschneidung der zielgerichteten Reichweiten ist ein zweischneidiges Schwert. Zwar geht Facebook damit einen weiteren Schritt in seinem PR-Feldzug in Hinblick auf den Schutz seiner User. Auf der anderen Seite dürften Unternehmen zum Teil aber skeptisch sein. Die Plattform reklamiert für sich vom Anzeigengeschäft abhängig zu sein, um die Plattformen kostenfrei für Nutzer zu halten. Doch wird das Erreichen der Konsumenten künftig durch Deaktivierung der Targetingfunktion erschwert, könnten Unternehmen ihre Budgets langfristig auf andere Plattformen verschieben. Andererseits bietet das Tool ebenfalls die Möglichkeit, die Budgets noch gezielter einzusetzen und Nutzer zu erreichen, die auch erreicht werden wollen. Targetingoptionen wie „Alle in Deutschland“ etwa oder allgemeine Targetingoptionen werden Advertisern jedoch auch in Zukunft noch zur Verfügung stehen. Die Deaktivierung bezieht sich lediglich auf User-based Targeting.

Facebook kündigte an, das Feature über die kommenden Monate flächendeckend auszurollen.