Die 5 Erfolgsfaktoren von Mercedes-Benz auf Instagram

Instagram ist der neue Stern am Marketing Himmel und das haben auch die Big Player verschiedenster Branchen realisiert. Mercedes Benz sticht dabei heraus, und das mit einem überwiegendem Anteil an User Generated Content.

Millionen von Followern und keine Angst vorm Algorithmus

Mercedes betreibt eine ganze Reihe an Accounts auf der Plattform, der größte ist allerdings der globale, der über mehr als 4,9 Millionen Follower verfügt. Je Post kann der Autohersteller zwischen 40.000 und 100.000 Likes generieren, nicht selten liegt die Anzahl sogar darüber. Und während viele Unternehmen über den Algorithmus in Panik ausgebrochen sind, lässt Mercedes sich nicht beirren und glaubt daran, mit seinem Content auch weiterhin relevant für die User zu bleiben. Mark Aikman, General Manager of Marketing Services bei Mercedes-Benz USA, hat auf AdWeek daher folgende fünf Tipps gegeben, die seiner Meinung nach für einen Erfolg auf Instagram verantwortlich sind.

#1 Eigens für die Plattform kreierter Content

Creative guidelines for designing an emotional and intelligent Mercedes-Benz. By @gorden.wagener Head of Design #MercedesBenz #MBdesign #design #significantgraphics #graphics

A video posted by Mercedes-Benz (@mercedesbenz) on Apr 4, 2016 at 10:02am PDT

Content recyclen läuft nicht auf Instagram. Die Community wird dich direkt mit Nichtbeachtung strafen. Aber wenn sie merkt, dass du deine Beiträge extra auf die Plattform zuschneidest, ist sie dankbar und lässt es dich am Engagement merken. Mercedes-Benz etwa hat in einer Kampagne rund um die New York International Auto Show eigens erstellte 15-Sekunden Videos für Instagram produziert und auf Facebook dann längere Versionen zur Verfügung gestellt.

#2 Es geht in erster Linie um das Branding

Während der Autohersteller Facebook und Twitter eher zur unmittelbaren Kundenkommunikation nutzt, fungiert Instagram bei dem Konzern eher als Branding-Kanal. So kann es gut sein, dass Instagram eines Tages als reiner visueller Werbekanal genutzt wird, während auf Facebook ganz eigene Kampagnen geschaltet werden. Denn Instagram ist perfekt für das visuelle Branding, ist es doch ein Netzwerk, auf dem qualitativ hochwertige Bilder den größten Erfolg verzeichnen können. Es ist weiterhin kein Verkaufskanal für Mercedes, sondern ein Ort zur Präsentation. Dies gilt keineswegs universell für alle Unternehmen, denn viele Unternehmen nutzen Instagram bereits erfolgreich als Absatzkanal.

#3 Fokus liegt auf der Generation Y 

Mercedes liefert eine so große Menge an Content für Instagram, weil die Generation Y hier erreicht wird und ein differenziertes Kaufverhalten an den Tag legt als andere Generationen. Sie lassen sich hier am besten erreichen – besser als auf Facebook oder anderen Plattformen.

#4 Kontrolle abgeben – Takeovers

The things in life we remember most are the out of the box experiences, and in my mind I’m always looking for new ways to challenge myself and Loki. #MBPhotoPass: @loki_the_wolfdog #MBPhotoCredit: @trentbonaphoto & @mspfilms #Mercedes #Benz #GLS450 #GLS #4MATIC #SUV #Colorado #DogsOfInstagram #Instacar #carsofinstagram #germancars #luxury

A photo posted by Mercedes-Benz USA (@mbusa) on Mar 6, 2016 at 11:00am PST

Takeover erfreuen sich auf Instagram großer Beliebtheit. Bei einem Takeover überlässt ein Unternehmen für einen gewissen Zeitraum einem Influencer seinen Account und lässt den dann einfach machen.  Aikman führt auf AdWeek das Beispiel von Loki the Wolfdog an: Mercedes übergab den US-Account (@MBUSA) an Kelly Lund, den Besitzer von Loki, und ließ ihn den Account mit Bildern füllen, die auf beiden unter dem Hashtag #MBPhotoPass veröffentlicht wurden. Damit konnte der Autohersteller tausende Likes generieren und förderte insgesamt ein hohes Engagement. Laut Aikman werden den Followern so fesselnde Bilder und Stories präsentiert, die in dieser Art sonst nirgends zu finden sind und den Usern sehr gefallen.

#5 Instagram ist eine langfristige Reise

Geschichten, die sich über einen langen Zeitraum entwickeln, sind auf Instagram gerade richtig. Jeden Tag postet Mercedes mehrere Beiträge, die auch qualitativ hochwertig sein müssen, denn die Bildsprache ist auf der Plattform alles und der Erfolg gründet auf Ästhetik. Sind diese Komponenten erfüllt, warten die User geradezu auf jeden neuen Post, der die eigene Geschichte weiterspinnt.

Komponenten, die nicht erwähnt werden 

Was Aikman auf AdWeek nicht erwähnt, ist, dass Mercedes-Benz sich allzu häufig User Generated Contents bedient. Nicht, dass diese Art der Content Produktion von Nachteil wäre – im Gegenteil: Werden die Nutzer eingespannt und vom Corporate Account eines internationalen Konzerns „regramt“, führt das zu unglaublich hohen Interaktionen und die Followerzahl wird immer weiter nach oben klettern. Der Konzern begibt sich auf Augenhöhe und auch dies ist Teil seines omniversellen Erfolges auf Instagram.

Was sich allerdings nicht zum Nachahmen eignet, ist die hohe Frequenz, in der Mercedes-Benz postet. Nicht wenige User entabonnieren Accounts, die in zu kurzen Abständen Beiträge posten. Allgemein werden maximal ein bis zwei Posts täglich empfohlen, um seine Follower nicht zu verschrecken.