Die Männergrippe: Content Marketing Kampagne spielt mit potentiell tödlichen Gefahren

Jeder weiß, dass Erkältungen bei den Herren der Schöpfung schlichtweg potentiell tödlich sein können. Was für Frauen aussieht wie ein gewöhnlicher Schnupfen beim Freund, lässt erst auf den zweiten Blick erkennen, dass es sich um einen gefährlichen Virus handelt. Männer bekommen aus Prinzip keine normalen Erkältungen, sondern werden stets von der echten Männergrippe heimgeholt – das ist zweifelsohne wissenschaftlich lupenreine Empirie. Dieses Wissen macht sich auch Klosterfrau zunutze und startete pünktlich zur Erkältungssaison vor genau einem Jahr eine ungewöhnliche Kampagne, die die erfolgreichste ihrer Art sein dürfte und Inspiration für die eigene Content Strategie gibt.

Ausgeklügelte Verjüngung einer traditionellen Marke

Das Pharmaunternehmen Klosterfrau Healthcare Group sollte jedem bekannt sein, insbesondere aber Jahrgängen, die vor geraumer Zeit das Licht der Welt erblickten. Dass sich der traditionelle Konzern mit Produkten wie Nasic, Bronchicum, Soledum, Neo Angin und schlussendlich auch Klosterfrau Melissengeist auf Millenials nicht gerade sexy auswirkt, ist vermutlich auch jedem bekannt. Dies will das Unternehmen nun mit seiner smarten Content Kampagne ändern: „Die Männergrippe“ ist mit hundertausenden Fans auf Facebook damit auch ziemlich erfolgreich.

Die Marke Klosterfrau ist eben nicht jung, spritzig und attraktiv für Millenials. Zu seniorenlastig ist die Wahrnehmung des Zugpferdes Klosterfrau Melissengeist, als dass der trendige Hipster es sich in den Medizinschrank stellen würde. Und auch Nasic oder Bronchicum legt man sich, wenn überhaupt, eher aus praktischen Gründen zu, wenn um das Kurieren einer lästigen Erkältung kein Herumkommen ist. Mit international sehr erfolgreichen Mitbewerbern wie Aspirin oder Wick hat es das deutsche Traditionsunternehmen nicht gerade leicht, eine neue, jüngere Zielgruppe zu erreichen. Da schafft eine für Pharmakreise ungewöhnlich witzige und nach eigenen Angaben satirische Langzeit-Kampagne allerdings seit einiger Zeit Abhilfe. Die Männergrippe konnte mit witzigen Inhalten zur Wehleidigkeit der Herren der Schöpfung bereits über 491.000 Fans auf Facebook generieren (Stand: Oktober 2016).

Die Kampagne soll dabei insbesondere Millenials und die Frauen ansprechen, die sich mit ihren schwer erkrankten Männern herumschlagen müssen. Entwickelt wurde sie von DNMC, einer Digital Marketing Agentur mit Sitz in Potsdam. Tobias Dillinger, Geschäftsführer bei DNMC und Leiter Kreation, war bereits von Beginn an klar, dass die Kampagne den Schwerpunkt auf Digital legen müsse, solle die Markenwahrnehmung verjüngt werden.

So gewinnt man eine halbe Million Fans

Der Hauptkanal von „Die Männergrippe“ ist derweil Facebook mit derzeit knapp einer halben Millionen Fans. Auch Instagram, Twitter sowie YouTube und ebenfalls eine eigene Microsite werden regelmäßig bespielt. Laut Dillingers Aussagen gegenüber der WUV habe man bis Juli dieses Jahres mehr als 2,75 Millionen Interaktionen, 415,5 Millionen Impressions sowie 22,5 Millionen Videoviews erzielt.

Den größten Anteil des Contents machen Memes aus, von denen es allein auf dem Facebookkanal derzeit über 300 an der Zahl gibt. Diese spielen mit Klischees und Vorurteilen und nehmen die Wehleidigkeit gestandener Männer mit Wortspielen auf die Schippe.

Die Strategie kommt trotz ihrer diskriminierenden Natur gut an, konnte die Kampagne bereits einige Preise gewinnen: Im Sommer ging der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation 2016 in der Kategorie Digital an die federführende Agentur, weitere Auszeichnungen erhielt „Die Männergrippe“ mit dem Healthcare Award 2016, dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation sowie dem Ad.Vision Award 2016.

Digitaler Fokus hat sich ausgezahlt

Die Männergrippe ist dabei auch ein Selbstläufer. Die Fans werden zu großen Teilen organisch erreicht, eine Bewerbung ist nicht von nöten. Klosterfrau ist es damit gelungen, eine junge Zielgruppe für die angestaubte Marke zu begeistern. Die Strategie, bei der Kampagne einen digitalen Fokus zu setzen, hat sich ausgezahlt, denn die anvisierte Zielgruppe wird dort angesprochen, wo sie sich aufhält. Der Männergrippe mangelt es dabei weder an Kreativität, Authentizität noch an Humor, womit sie die wichtigsten Grundpfeiler des Content Marketings einsetzt. Auch wenn das Rad damit nicht neu erfunden wurde, hat Klosterfrau viele neue Fans und vermutlich auch Kunden gewonnen. Allerdings: Den ROI gibt der Pharmakonzern leider nicht bekannt.