Influencer Marketing: Was es vor dem Einsatz zu beachten gilt

Hat die Happiness Everywhere–Kampagne mit sogenannten Petfluencern die Erwartungen von Happy Socks erfüllt? Wem war das Product Placement #coralliebtdeinekleidung im Nachhinein unangenehmer – der Brand oder den Influencern? Mittlerweile zeigen viele peinliche Beispiele, wie naiv Unternehmen auf Fake Follower und Likes hereinfallen, was sich zuletzt auch in der misslungenen Kampagne von Bifi bestätigte.

Influencer Marketing ist nicht seit einigen Jahren eine Marketing Revolution, weil es vor 20 Jahren noch keine Influencer gab, sondern weil sich die Kanäle, über die Influencer sich an ihre „Follower“ wenden, mit rasanter Geschwindigkeit entwickelt haben. Wer mit dem Gedanken spielt Influencer Marketing für seine Wachstumsziele einzusetzen, sollte wie bei der Planung jeder anderen Marketingmaßnahme vorher seine Zielgruppe genau definieren und herausfinden, über welche Kanäle diese zu erreichen ist. Wieso Influencer Relations nicht einfach aufgreifen, was in den letzten 20 Jahren im Marketing stetig weiterentwickelt wurde, nämlich dass Leistung erst dann entlohnt wird, wenn die Performance erreicht wurde, kann nur durch die Panik der Marketer begründet werden, die Angst haben, etwas zu verpassen.

Für wen sind Kooperationen mit Influencern wirklich lukrativ?

Prinzipiell schließen sich hier nur die Unternehmen aus, deren Zielgruppen sich nicht in den sozialen Netzwerken aufhalten, und die ihr Produkt und Branding nicht an eine jüngere Zielgruppe anpassen können, wie etwa bei Haftpaste für die Dritten oder Rollatoren. Viel spannender ist Influencer Marketing für die Marken, deren Zielgruppe sich nicht in den sozialen Netzwerken aufhält, die Marke aber das Potential hat, so umgebaut zu werden, dass sich sowohl die – im wahrsten Sinne des Wortes – „alte“ , als auch eine neue junge Zielgruppe mit ihr identifizieren kann. Angesagte Marken der Neunziger, deren Zielgruppe damals die 18-30 Jährigen waren, haben 20 Jahre lang wenig für die Gewinnung neuer Kunden getan und so dafür gesorgt, dass die Zielgruppe nun mit 38 bis 50 in die Jahre gekommen ist und sich die Markenwahrnehmung dahingehend verändert hat, dass sie als verstaubt und uncool wahrgenommen wurden.

Hier ist Influencer Marketing DAS Instrument, um wieder auf sich aufmerksam zu machen und eine 180-Grad-Wende im Branding vorzunehmen. Ein gutes Beispiel ist das Familienunternehmen Barbor. Mit ihren eher hochpreisigen Kosmetikprodukten war die Marke bis vor fünf Jahren fast ausschließlich in entsprechenden Studios vertreten. Das spiegelte sich natürlich im Kundenstamm wider, nämlich den 35- bis 60-jährigen. Durch gezieltes Influencer Marketing wie zuletzt in der Kampagne mit Lisa Banholzer von Blogger Bazaar konnte die Anzahl der 18- bis 24-jährigen Kunden im Onlineshop verdreifacht und die der 25- bis 35-Jährigen verdoppelt werden, was einem Umsatzplus von mehr als 15 Prozent entspricht.

I bims die Ampullen Lady 😂😍❤ ‚Ad/Werbung: Find me on my Special Edition for @baborofficial #ActivePurifier

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Wie lassen sich Influencer Relations sinnvoll ergänzen?

Was essentiell für die Suche nach dem perfekten Partner fürs Leben ist, nämlich ein authentisches Bild über sich selbst zu vermitteln, lässt sich 1:1 auf Bloggerbeziehungen übertragen. Kooperationen mit Influencern sind enorm wichtig, um eine Grundlage für die weitere Entwicklung der Marke unter Meinungsführern zu schaffen. Jedoch sind Influencer Relations nichts anderes als analoge Beziehungen zu Markenbotschaftern und nicht DAS Instrument, um von 0 auf 100 durchzustarten. Es reicht nicht, einfach eine Influencer-Marketing-Strategie zu entwickeln, wenn diese am Ende nicht zum restlichen Marketing Mix passt.

Oder anders gefragt: Stehen eine enorme Reichweite, die sowohl mit Makro- als auch Mikro Influencern generiert wird, und eine starke Identifikation durch persönliche Bindung mit einigen wenigen Influencern zu sehr im Kontrast? Bzw. lassen sich beide Ansätze wirkungsvoll kombinieren? Quasi können Marken die Ressourcen für Influencer Relations aufbringen, die die große Masse an Makro- und Mikro Influencern zufriedenstellt. Aus diesem Grund ist der Weg, konsequent mit einer gut sortierten Auswahl Markenbotschafter zusammenzuarbeiten und diese Beziehung intensiv zu pflegen, auf dem Vormarsch und mit Blick in die Zukunft auch der richtige. Allerdings ist hierdurch aber eine komplett neue oder stärkere Markenwahrnehmung zu schaffen, eher unrealistisch.

Hier hilft nur automatisiertes Influencer Marketing, das ähnlich einfach wie Facebook Ads ohne zeitlichen Mehraufwand zu schaffen ist. Die vorhandenen Influencer Relations müssen also ergänzt werden durch ein sogenanntes massenhaftes Instrumentalisieren von Influencern, die das Potential haben, in den Golden Circle des Unternehmens aufgenommen zu werden.