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Social Media Marketing
Influencer Fraud global: Viel Betrug bei Accounts in Deutschland
© Steve Gale – Unsplash

Influencer Fraud global: Viel Betrug bei Accounts in Deutschland

Aniko Milz | 04.02.20

Erkaufter Ruhm auf Instagram: Erschreckend viele Instagrammer nutzen verschiedene betrügerische Maßnahmen. In Deutschland sind die Zahlen besonders hoch.

Mitte 2018 hatte Instagram noch eine Milliarde monatlich aktive Nutzer, jetzt ist die Foto-Community auf fast zwei Milliarden gewachsen. Mit Downloads und Nutzern wächst auch das Influencer Marketing auf der Plattform und verändert sich beständig: Mittlerweile repräsentieren Micro Influencer gut 50 Prozent aller Influencer auf Instagram. Die größten Kategorien sind dabei Beauty & Fashion (19 Prozent), Fitness & Yoga (8,6 Prozent) und Music (7,3 Prozent). Die höchsten Engagement Rates weisen allerdings Influencer Accounts in den Bereichen How-to & Style (3,86 Prozent), Photography (3,3 Prozent) und Sports (3,08 Prozent) auf. Mit mehr Influencern kann es jedoch auch vermehrt zu Influencer Fraud kommen.

Instagrammer nutzen den Hashtag #followforfollow, Screenshot Instagram.

Erschummelter Ruhm: Wie kommt es zu Influencer Fraud?

Die Engagement Rate eines Influencers ist es letztlich, die den Cost-per-Post bestimmt, den Unternehmen für Sponsored Posts zu zahlen bereit sind. Schließlich sagen die reinen Followerzahlen nichts aus. Um einen Post als erfolgreich bezeichnen zu können, muss dieser häufig geliked und kommentiert und am besten auch geteilt werden. Nun ergibt sich aber aus dieser Tatsache eine ganz einfache Folge: Likes und Kommentare wurden teilweise eingekauft, um mehr Engagement vorzutäuschen – wirkliches Interesse für die Marke oder das Produkt ist hierbei aber nicht zu finden. Ein Report des Influencer Marketing Hubs nennt Zahlen:

Influencer marketing has continued to grow as an industry over the last few years. It was a $1.7 billion industry in 2016, increasing to $3 billion in 2017. Growth continued to $4.6 billion in 2018 and is expected to continue its upward trajectory this year to potentially become a $6.5 billion industry.

Dass hierbei jeder ein Stück vom Kuchen abhaben möchte, scheint ganz verständlich. Doch Fake Follower oder Kommentare fallen irgendwann auf. Aber, von Anfang an: Wie können Influencer überhaupt ihre Zahlen verfälschen?

  • Follower kaufen
  • Follow/Unfollow-Mechanismen nutzen
  • Likes und Kommentare kaufen
  • Story Views kaufen
  • Comment Pods beitreten

Fraud free Influencer: Die meisten gibt es in Japan

Authentische, „fraud free“ Influencer wären demnach Accounts, die einen hohen Anteil an realen Personen unter ihren Followern haben, authentisches Engagement verzeichnen können und deren Follower-Graph auf keine Anomalien hinweist, wie sie zum Beispiel durch Follow/Unfollow-Methoden entstehen. In einer Untersuchung von HypeAuditor kam heraus, dass Deutschland tatsächlich das Land mit den wenigsten authentischen Influencern ist (im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich, Japan und den USA). Unter deutschen Influencern finden sich, so der Bericht, 2019 nur 35,55 Prozent ohne Fake Follower und Co. Japan ist hingegen das Land mit den wenigsten unauthentischen Influencern. Hier sind über die Hälfte der Influencer fraud free (54,69 Prozent).

Japan ist dabei auch das einzige Land, in dem sich die Anzahl der fraud free Influencer von 2018 auf 2019 erhöht hat. In den USA sank die Anzahl um 5,6 Prozent, in Großbritannien um 2,9 Prozent, in Frankreich um 2,32 Prozent und in Deutschland um 3,18 Prozent. In Japan kamen hingegen 9,2 Prozent an fraud free Influencern hinzu.

Sortiert nach Followerzahlen ergibt die Anzahl der fraud free Influencer folgendes Bild:

Micro Influencer nutzen am wenigsten betrügerische Methoden. © HypeAuditor

Dementsprechend finden sich bei der spezifischen Gruppe der Micro Influencer mit 1.000-5.000 Followern die meisten authentischen Accounts. Dies ist aus mehreren Gründen relativ selbsterklärend. Zum einen hätten sie womöglich, wenn sie schummeln würden, mehr Follower und fielen somit nicht mehr in diese konkrete Kategorie der Micro Influencer. Zum anderen sind diese Micro Influencer oft in Nischen unterwegs, in denen sie ihre relativ engagementstarke Community aufgebaut haben und erfüllen damit oft alle Kriterien der Unternehmen. Da diese immer mehr auf der Suche nach Micro Influencern sind, die perfekt zu ihrem Produkt passen.

Die wenigsten authentischen Influencer finden sich wiederum bei Accounts mit Followerzahlen zwischen 5.000 und 20.000 und ab über einer Million Follower. Laut Bericht könnte dies daran liegen, dass besonders große Accounts häufig zum Opfer von Spam-Kommentaren werden, die unter unauthentisches Verhalten fallen. Mittelgroße Accounts hingegen, die 5.000-20.000 Follower haben, nutzen laut Bericht am häufigsten die aufgezählten betrügerischen Methoden, um ihren Account zunächst zu vergrößern.

Follow/Unfollow

Eine Zeit lang waren Follow/Unfollow-Methoden auf Instagram sehr beliebt. Mit Hilfe von Third Party Apps folgten einige Influencer einer extrem hohen Anzahl an anderen Accounts aus einer identifizierten Zielgruppe. Einige dieser Accounts folgen daraufhin den Influencern. Diese lösten aber nach ein paar Tagen ihr Abonnement auf und hatten optimalerweise einige neue Follower gewonnen. Mit dem Instagram Update im Juni sank die Zahl der Influencer, die die Follow/Unfollow-Methode nutzten rapide ab.

Die Zahl der Influencer, die Follow/Unfollow-Methoden nutzen sank im Juni ab. © HypeAuditor

Die meisten Influencer schummeln in Deutschland

Deutschland ist nicht nur das Land mit den wenigsten fraud free Influencern, bei uns finden sich zudem die meisten Influencer, die „Growth Anomalies“ aufzeigen, unauthentische Kommentare erhalten und Comment Pods nutzen. Während unauthentische Kommentare und die Nutzung von Comment Pods zwar seit letztem Jahr gesunken sind, ist die Häufigkeit, mit der seltsames Wachstum auftritt, in allen untersuchten Ländern angestiegen. Growth Anomalies bedeuten hierbei, dass statt auf das organische Wachstum der Follower zu warten, lieber Follower gekauft oder diese zum Beispiel per Follow/Unfollow generiert werden.

Deutschland schneidet in allen Kategorien am schlechtesten ab. Natürlich zeigt der Report nur einen Ausschnitt der tatsächlichen Lage, doch dieser wirft ein schlechtes Licht auf die Branche. Über die Ursachen lässt sich hier jedoch nur mutmaßen. Allgemein könnte der Anstieg an Werbeposts dafür verantwortlich sein. In das lukrative Geschäft möchten viele einsteigen und müssen daher schnell Reichweite generieren. Der Report zeigt auf, wie wichtig es für Unternehmen ist, authentische Influencer für ihre Werbeposts zu finden, um mit ihrer Botschaft wirklich ein interessiertes Publikum erreichen zu können.

Tony Meyer am 07.02.2020 um 02:22 Uhr

Naja, wer podded ist schon schön blöd. Ansonsten:

„Follower kaufen
Follow/Unfollow-Mechanismen nutzen
Likes und Kommentare kaufen
Story Views kaufen“

… gibt’s dafür doch Bots! Kaufen ist so #2016.😜

Achso: „Dementsprechend finden sich unter den Micro Influencern die meisten authentischen Accounts.“ „Die wenigsten authentischen Influencer finden sich bei Accounts mit Followerzahlen zwischen 5.000 und 20.000 …“ 🤔🤔

Je mehr Käse, desto weniger Käse?

Antworten
Niklas Lewanczik am 07.02.2020 um 11:52 Uhr

Hallo Tony,

die Angabe zu den Micro Influencern war in der Tat etwas uneindeutig, wir haben es im Artikel nochmal etwas spezifiziert. Die kleine Gruppe unter den Micro Influencern mit 1.000 bis 5.000 Followern hat deutlich weniger Probleme mit inauthentischen Accounts als die Gruppe mit 5.000 bis 20.000 Followern; beide können natürlich als Micro Influencer gelten.

Die Hype-Auditor-Studie gibt allerdings auch keine umfassende Antwort darauf, warum gerade in diesen Bereichen die Unterschiede auftreten, obwohl die Followerzahlen nicht allzu weit auseinanderliegen.

Beste Grüße

Antworten
Tony am 02.06.2020 um 00:30 Uhr

Weil die Studie, wie die meisten dieser „Studien“, eben nur Marketingblabla für das eigene Produkt sind? Komisch dass diese Studien, die ein bestimmtes Problem beschreiben, selten von denen zu lesen sind, die keine entsprechende Lösung vertreiben. Und noch seltener empirischen Kriterien standhalten. Es ist halt nur Marketingbullshit: „Hau‘ ein Whitepaper raus, hoffe dass viele es fressen…“

Das Tool ist, streng genommen, genauso fraudulent wie diejenigen, die es kritisiert: Einfach weil, siehe Studien, überhaupt nicht verstanden wurde, anhand welcher Metriken man Fakefluencer identifizieren kann. Vielleicht weil die meisten Fakefluencer letztendlich maschinell nur schlecht zu entlarven sind – das kann Insta nämlich mittlerweile selbst ganz gut, bis zu einem gewissen Niveau, an dem eben auch andere Anbieter scheitern.

Logischerweise liegt der absolute Anteil an Fake Followern bei jemand mit 1.000 Follower niedriger als bei jemand mit 20.000 Fake Followern. Und auch der relative wird niedriger liegen, da es verschiedene Pullfaktoren für Fakefollower abseits von gekauften Followern gibt – z. B. dass für Botter diese Profile wesentlich interessanter sind. Warum sollte ich mir auch die Mühe machen, die Follower von irgendeinem 1.246er Profil in einer Nische zu scrapen, wenn ich das bei einem 20.000er machen kann? Der 1.246er wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch als dessen Follower aufploppen und wird dann automatisiert weiter gescraped.

Oder: Gerade die ganzen „kleinen“ Influencer versuchen die magischen 5k, 10k, 20k Grenzen mit allen Mitteln zu knacken: F4F, L4L, Podding und anderen BS. Natürlich steigt hier die Anzahl an „Quatschfollowern“ massiv an, wenn irgendjemand mit auf Krampf Follower zieht, die am ausgespielten Content 0.0 Interesse (abseits des Pods) haben und die ER damit in den Keller rauscht.
Ich find’s ja immer wieder lustig, wenn manche über ERs von 40 % staunen – was bei gut geshapeten audiences recht easy ist. ’ne ER 12 – 15 %, ausgehend von den base followers, sind eigentlich der (rechnerische) Standard, solange der Content nicht kompletter Müll ist, Influencer XY nicht ganz sauber gearbeitet hat.

Und um das zu bestimmen, brauche ich kein Tool, sondern nur Insights und den Dreisatz. ;)

Antworten
GG am 04.02.2020 um 21:10 Uhr

Instagram:die vollendete Verblödung der Menschheit! Leider habe ich selbst damit zu tun.

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