Influencer Fraud global: Viel Betrug bei Accounts in Deutschland

Mitte 2018 hatte Instagram noch eine Milliarde monatlich aktive Nutzer, jetzt ist die Foto-Community auf fast zwei Milliarden gewachsen. Mit Downloads und Nutzern wächst auch das Influencer Marketing auf der Plattform und verändert sich beständig: Mittlerweile repräsentieren Micro Influencer gut 50 Prozent aller Influencer auf Instagram. Die größten Kategorien sind dabei Beauty & Fashion (19 Prozent), Fitness & Yoga (8,6 Prozent) und Music (7,3 Prozent). Die höchsten Engagement Rates weisen allerdings Influencer Accounts in den Bereichen How-to & Style (3,86 Prozent), Photography (3,3 Prozent) und Sports (3,08 Prozent) auf. Mit mehr Influencern kann es jedoch auch vermehrt zu Influencer Fraud kommen.

Erschummelter Ruhm: Wie kommt es zu Influencer Fraud?

Die Engagement Rate eines Influencers ist es letztlich, die den Cost-per-Post bestimmt, den Unternehmen für Sponsored Posts zu zahlen bereit sind. Schließlich sagen die reinen Followerzahlen nichts aus. Um einen Post als erfolgreich bezeichnen zu können, muss dieser häufig geliked und kommentiert und am besten auch geteilt werden. Nun ergibt sich aber aus dieser Tatsache eine ganz einfache Folge: Likes und Kommentare wurden teilweise eingekauft, um mehr Engagement vorzutäuschen – wirkliches Interesse für die Marke oder das Produkt ist hierbei aber nicht zu finden. Ein Report des Influencer Marketing Hubs nennt Zahlen:

Influencer marketing has continued to grow as an industry over the last few years. It was a $1.7 billion industry in 2016, increasing to $3 billion in 2017. Growth continued to $4.6 billion in 2018 and is expected to continue its upward trajectory this year to potentially become a $6.5 billion industry.

Dass hierbei jeder ein Stück vom Kuchen abhaben möchte, scheint ganz verständlich. Doch Fake Follower oder Kommentare fallen irgendwann auf. Aber, von Anfang an: Wie können Influencer überhaupt ihre Zahlen verfälschen?

• Follower kaufen
• Follow/Unfollow-Mechanismen nutzen
• Likes und Kommentare kaufen
• Story Views kaufen
• Comment Pods beitreten

Fraud free Influencer: Die meisten gibt es in Japan

Authentische, „fraud free“ Influencer wären demnach Accounts, die einen hohen Anteil an realen Personen unter ihren Followern haben, authentisches Engagement verzeichnen können und deren Follower-Graph auf keine Anomalien hinweist, wie sie zum Beispiel durch Follow/Unfollow-Methoden entstehen. In einer Untersuchung von HypeAuditor kam heraus, dass Deutschland tatsächlich das Land mit den wenigsten authentischen Influencern ist (im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich, Japan und den USA). Unter deutschen Influencern finden sich, so der Bericht, 2019 nur 35,55 Prozent ohne Fake Follower und Co. Japan ist hingegen das Land mit den wenigsten unauthentischen Influencern. Hier sind über die Hälfte der Influencer fraud free (54,69 Prozent).

Japan ist dabei auch das einzige Land, in dem sich die Anzahl der fraud free Influencer von 2018 auf 2019 erhöht hat. In den USA sank die Anzahl um 5,6 Prozent, in Großbritannien um 2,9 Prozent, in Frankreich um 2,32 Prozent und in Deutschland um 3,18 Prozent. In Japan kamen hingegen 9,2 Prozent an fraud free Influencern hinzu.

Sortiert nach Followerzahlen ergibt die Anzahl der fraud free Influencer folgendes Bild:

Dementsprechend finden sich bei der spezifischen Gruppe der Micro Influencer mit 1.000-5.000 Followern die meisten authentischen Accounts. Dies ist aus mehreren Gründen relativ selbsterklärend. Zum einen hätten sie womöglich, wenn sie schummeln würden, mehr Follower und fielen somit nicht mehr in diese konkrete Kategorie der Micro Influencer. Zum anderen sind diese Micro Influencer oft in Nischen unterwegs, in denen sie ihre relativ engagementstarke Community aufgebaut haben und erfüllen damit oft alle Kriterien der Unternehmen. Da diese immer mehr auf der Suche nach Micro Influencern sind, die perfekt zu ihrem Produkt passen.

Die wenigsten authentischen Influencer finden sich wiederum bei Accounts mit Followerzahlen zwischen 5.000 und 20.000 und ab über einer Million Follower. Laut Bericht könnte dies daran liegen, dass besonders große Accounts häufig zum Opfer von Spam-Kommentaren werden, die unter unauthentisches Verhalten fallen. Mittelgroße Accounts hingegen, die 5.000-20.000 Follower haben, nutzen laut Bericht am häufigsten die aufgezählten betrügerischen Methoden, um ihren Account zunächst zu vergrößern.

Follow/Unfollow

Eine Zeit lang waren Follow/Unfollow-Methoden auf Instagram sehr beliebt. Mit Hilfe von Third Party Apps folgten einige Influencer einer extrem hohen Anzahl an anderen Accounts aus einer identifizierten Zielgruppe. Einige dieser Accounts folgen daraufhin den Influencern. Diese lösten aber nach ein paar Tagen ihr Abonnement auf und hatten optimalerweise einige neue Follower gewonnen. Mit dem Instagram Update im Juni sank die Zahl der Influencer, die die Follow/Unfollow-Methode nutzten rapide ab.

Die meisten Influencer schummeln in Deutschland

Deutschland ist nicht nur das Land mit den wenigsten fraud free Influencern, bei uns finden sich zudem die meisten Influencer, die „Growth Anomalies“ aufzeigen, unauthentische Kommentare erhalten und Comment Pods nutzen. Während unauthentische Kommentare und die Nutzung von Comment Pods zwar seit letztem Jahr gesunken sind, ist die Häufigkeit, mit der seltsames Wachstum auftritt, in allen untersuchten Ländern angestiegen. Growth Anomalies bedeuten hierbei, dass statt auf das organische Wachstum der Follower zu warten, lieber Follower gekauft oder diese zum Beispiel per Follow/Unfollow generiert werden.

Deutschland schneidet in allen Kategorien am schlechtesten ab. Natürlich zeigt der Report nur einen Ausschnitt der tatsächlichen Lage, doch dieser wirft ein schlechtes Licht auf die Branche. Über die Ursachen lässt sich hier jedoch nur mutmaßen. Allgemein könnte der Anstieg an Werbeposts dafür verantwortlich sein. In das lukrative Geschäft möchten viele einsteigen und müssen daher schnell Reichweite generieren. Der Report zeigt auf, wie wichtig es für Unternehmen ist, authentische Influencer für ihre Werbeposts zu finden, um mit ihrer Botschaft wirklich ein interessiertes Publikum erreichen zu können.