How-to: So nutzt du User Generated Content effektiv für deine Kampagne

User Generated Content bezeichnet Bilder, Videos, Rezensionen etc., die von Usern kreiert wurden und nicht von der Marke selbst. Dieser Content wird von den entsprechenden Marken dann oft als Werbung auf ihren Social-Media-Kanälen genutzt. Insbesonders Instagram als visuell basierte Plattform steht ganz vorne, wenn es darum geht, UGC mit der Community zu teilen.

Darum ist User Generated Content relevant

Inhalte, die von Fans der Marke selbst erstellt werden, bieten den gebrandeten Inhalten gegenüber gleich mehrere Vorteile. Es hat sich herausgestellt, dass das Vertrauen in die Authentizität der Aussagen, die von anderen Usern vermittelt werden, 2,4 Mal höher ist als bei Content, der von der Marke selbst erstellt wird. Eine andere Privatperson steht eher auf einer Stufe mit dem Verbraucher und wird als ehrlicher eingestuft. Mund-zu-Mund-Propaganda gilt als ein bewährter Imagebooster und UGC ist nichts anderes; nur ist die Art der Propaganda in die Onlinewelt umgesiedelt. In einer Studie zur Generation Z, die bis 2020 die größte Verbrauchergruppe sein soll, hat sich herausgestellt, dass die jungen Verbraucher vermehrt auf Empfehlung ihrer Freunde, Familie oder der Personen, denen sie auf Social Media folgen, kaufen. Die Einbindung von UGC kann sich also positiv auf die Kaufentscheidung des Konsumenten auswirken.

Höhere Konversion und höheres Engagement durch UGC

Auch für die User, die sich mit ihrem Content einbringen, eröffnet es Vorteile. Sie fühlen sich als Teil einer Community. Ihr Beitrag und das Gemeinschaftsgefühl stärken die Bindung an die Marke. Das Engagement wird durch User Generated Content größer. Zum einen durch die Follower, die den Content schaffen und zum anderen durch die Follower, die ihn angucken. Auch die Zeit, die ein Nutzer auf einer Website verbringt, ist nachgewiesen höher, wenn sich UGC auf der Seite befindet.

Viele Verbraucher zögern mit ihrer Kaufentscheidung, weil sie befürchten, dass das Produkt oder die Leistung nicht so wie dargestellt ist. UGC kann dabei helfen, diese Angst zu überwinden und so die Konversion zu steigern.

Auf der Seite für den Werbetreibenden steht auch der praktische Vorteil, dass User kostenfrei Werbung kreieren. Werbung, die auch sonst erstellt werden muss und die von den Fans der Marke oft kreativer, authentischer und einzigartiger erdacht wird. Man denke nur an erfolgreiche UGC-Kampagnen wie #aeriereal von der Modemarke aerie, die es geschafft hat, ihre Verkäufe um 20% zu steigern. aerie verzichtete in der eigenen Werbekampgane auf Retourchierarbeiten in Photoshop und hatte dazu aufgerufen, eigene unbearbeitete Bilder im neuen aerie Badeanzug zu teilen. Für jedes geteilte Bild sollte ein Dollar an die National Eating Disorder Association gespendet werden.

Auch die Kampagne der Tourismusbehörde in Queensland, die vor einiger Zeit einen Kandidaten für „den besten Job der Welt“ auswählen wollte, zog massenhaft UGC nach sich. Mit einer Stellenanzeige wurde jemand gesucht, der ein halbes Jahr auf einer australischen Insel das Leben genießen und währenddessen darüber bloggen sollte. Mehr als 35.000 Bewerber drehten Videos oder schrieben Gedichte, um von sich zu überzeugen. „Die Resonanz war wirklich weltumspannend, wir hatten Bewerbungen von der Antarktis bis Simbabwe“, so eine Sprecherin. 197.188 Aufrufe hat z.B. allein das Bewerbungsvideo einer der Bewerberinnen auf YouTube. Fast ohne dafür Geld auszugeben, hat sich Queensland als Reiseziel so um einiges bekannter gemacht. Dabei fing die eigentliche Werbeaktion erst mit dem Blog des Gewinners an.

„Social Proof“ macht UGC so wirksam

Bei geringem Wissen über ein Produkt vertrauen wir eher auf die Meinung von anderen, die vermeintlich mehr Ahnung haben. So funktionieren z.B. Kundenrezensionen im Internet. Das psychologische Phänomen des sogenannten „Social Proof“ nutzt das Konformitätsstreben der Menschen und beeinflusst sie in ihrer Entscheidung. Im frühen Entscheidungsprozess ist der Kunde noch leicht zu beeinflussen, daher sollte er so früh wie möglich abgefangen werden, solange er sich noch nicht festgelegt hat.

Die Nachteile sind gering

Als kleine Wermutstropfen sind die legalen Einschränkungen zu betrachten und dass die Kontrolle über das, was an UGC gepostet wird, gegen Null geht. Doch der größte Faktor, der davon abhält, beispielsweise eine Hashtag-Kampagne zu starten, ist die Sorge: Was ist, wenn niemand mitmacht?

So posten User unter dem gewünschten Hashtag

Wir haben nachfolgend einige hilfreiche Tipps zusammengestellt, um sicherzugehen, dass die Nutzer gern ihren Content zu der Kampagne beitragen.

Intrinsische und extrinsische Motivationen bedienen

Die Motive eines Users, Content für eine Marke zu erstellen, sind einerseits intrinsisch, wie Spaß und die Herausforderung und anderseits extrinsisch, wie die zu erhaltende Anerkennung und eventuelle Preise. Marken, die ihre Follower also anregen möchten, sollten bei dem Aufruf darauf achten, die Motivation zu erhöhen, indem sie diese Punkte bedienen. Um z.B. Fotos von Usern zu erhalten, sollte eine kleine Challenge eingebaut werden. Dabei sollte man nicht davor zurückschrecken, genau nach dem zu fragen, was an Content erwünscht ist. So fühlen sich die Follower eingebunden und werden Spaß an der Herausforderung haben. Obwohl viele dieser Challenges mit einem Preis locken, gaben 60 Prozent der Teilnehmer einer Studie an, lediglich für die Anerkennung und die Chance, über die große Seite der Marke veröffentlicht zu werden, mitzumachen. Auf jeden Fall sollte also Platz geschaffen werden, um den kreierten Content angemessen zur Schau zu stellen und zu würdigen.

Das Verlangen wecken und die Loyalität stärken

Der nächste Punkt ist wohl einer der wichtigsten: in dem Kunden ein Verlangen nach der Marke wecken. Die Begehrlichkeit nach einem Produkt zu entfachen, hat z.B. Apple zur Perfektion getrieben. Um zu verstehen, welche Produkte die Kunden sich wünschen, muss klar sein, was sie sich durch die Produkte erhoffen zu erlangen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und auf sie einzugehen.

Nichts von den erwähnten Dingen kann aber ohne die Loyalität der Follower funktionieren. Während das Verlangen nach einem Produkt neue Kunden anwerben soll, wird die Loyalität der Follower nur mit der Zeit erlangt. Um sie zu erhalten, sollte gezeigt werden, wie sehr die Beiträge der Community und ihre Unterstützung wertgeschätzt werden.

Nutzer bleiben durch UGC länger auf einer Seite

Die „Dwell Time“, also die Zeit, die ein Besucher auf der Seite verbringt, kann als direkter Indikator für die Qualität des Contents der Seite gesehen werden. Nur wenn die Nutzer interessante Inhalte auf der Seite finden, werden sie gewillt sein, mehr Zeit dort zu verbringen, was sich positiv auf das SEO Ranking auswirken kann. Die „Dwell Time“ kann sich erhöhen wenn UGC auf Seite zu finden ist. Also am besten die Möglichkeit zum Austausch bieten – dafür eignen sich Foren, auf denen sich die Fans austauschen und Tipps geben können – und einen Ort für von Usern produzierte Bilder und Videos bereitstellen.

Die Best Practices für UGC:

1. Erlaubnis und Credits: Immer um Erlaubnis fragen, das Bild veröffentlichen zu dürfen. Das geht bei Instagram in den Kommentaren oder per Direct Message. Um ganz sicher zu gehen, ist es natürlich auch möglich, ein Erlaubnisformular ausfüllen zu lassen, wie Airbnb das macht. Bei Veröffentlichung immer Credits an den Urheber geben, nicht nur als Verlinkung auf dem Bild, sondern auch in der Bildbeschreibung.

2. Belohnung offerieren: Etwas als Belohnung anbieten. Oft reicht die Aussicht, dass das eigene Bild über die bekannte Seite der Marke geteilt werden könnte, doch ein Gewinnspiel als zusätzlicher Anreiz hat sich oft bewährt.

3. Erwartungen klarstellen: Es sollte eine genaue Beschreibung von dem gegeben werden, was gesucht wird. So haben die User mehr Spaß am Kreativ-Werden und die Ergebnisse passen auch zu den Vorstellungen der Marketer.

4. Ausschau halten: Möglicherweise hat es der Hashtag auch auf andere Kanäle geschafft. Also nicht nur auf der Plattform nach UGC suchen, auf der die Challenge gestartet wurde. Sonst werden gute Beiträge eventuell übersehen.

5. Aus UGC lernen: Aus den geteilten Inhalten lässt sich viel über die User lernen. Was wurde gepostet, obwohl es nicht erwartet wurde? Was wurde nicht gepostet, mit dem eigentlich fest gerechnet wurde? So kann UGC eine wertvolle Quelle an Inspiration für die nächste Werbekampagne sein.

Finaler Tipp:

Ganz einfach anfangen lässt es sich mit Q&A’s auf der Website. Um vorsichtig anzutesten, wie das Engagement der eigenen Follower ist, bieten sich Umfragen zu einem Thema an. Besonders unkompliziert lässt sich dies in Instagram-Stories umsetzen, die man ohnehin nutzen sollte, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Nach und nach wird sich eine begeisterte Community bilden, die nur zu gern die Möglichkeit wahrnimmt, eigene Inhalte zu erstellen und zu teilen.