Lautloser Trend: Für wen sich Video Advertising auf Facebook lohnt

Facebook setzt auf Bewegtbild und dreht gleichzeitig den Ton ab. Die Entwicklung hin zu einem bestimmten Content-Format wirft die Frage auf, für wen sich Video Advertising auf Facebook lohnt – und für wen nicht.

Videoinhalte bei Facebook florieren

Auf Facebook ist der Newsfeed in diesen Tagen oft von Videoinhalten dominiert. Die Plattform gibt sich Mühe, das Thema Bewegtbild voranzutreiben. Mittlerweile generiert das soziale Netzwerk über 8 Milliarden tägliche Video Views.

Das nutzen auch sowohl Publisher für sich, die ihrem Content eine gute Reichweite verschaffen möchten, als auch die Advertiser, die diese Entwicklung beobachten konnten. Letztere bekommen von Facebook attraktive Angebote, um ihre Clips effektiv zu schalten.

Doch wie hat es das Zuckerberg-Netzwerk geschafft, an diese schier unglaubliche Menge an Views zu gelangen? Dazu muss man zunächst verstehen, was ein View ist.

Definitionssache – ein View ist nicht gleich ein View

Je nach Plattform greifen andere Metriken mit Blick auf Videoinhalte. Wir haben uns diesem Phänomen der unterschiedlichen Bewertung bereits vor einem Jahr gewidmet. Zur Veranschaulichung kann diese Grafik dienen:

Ein View definiert Facebook als drei Sekunden Aufmerksamkeit des Users auf den Inhalt:

A “video view” is defined as a view of three seconds or more and will appear for all videos, including those that come to life as people scroll through News Feed.

Dank Standard-Einstellung beginnt ein Video im Feed per Autoplay, der Sound ist deaktiviert. Das hat weitreichende Konsequenzen für das gesamte Ökosystem des sozialen Netzwerks.

Content auf Facebook weist einen Trend auf

Publisher oder Advertiser haben dank der geschaffenen Voraussetzungen nur einen kurzen Moment, um User vom Scrollen abzuhalten. Das mündet in kurzen Videos, die ohne Ton funktionieren müssen. Auf der Plattform werden Untertitel oder Schriftzüge als Rahmen um den Inhalt häufiger, um die Thematik des Videos auch ohne Sound zu erklären. Meist gewinnen lustige, kleine Clips von Seiten aus dem Fun-Segment, bei denen ein Pop-Song im Hintergrund läuft – warum sollten User also noch den Ton aufdrehen?

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Seite der Seitenbetreiber. Der Journalist Sahil Patel widmet sich auf Digiday dem lautlos gewordenen Facebook und nennt LittleThings als Beispiel, ein Publisher, der bei 150 Millionen Views im Monat auf lediglich 15 Prozent mit Sound kommt. Die News-Seite Mic, die eine ähnliche View-Spanne vorweisen kann, kommt auf 50 bis 80 Prozent ohne Ton. In dieser Spanne bewegt sich die Mehrzahl der Seiten in dem sozialen Netzwerk.

Facebook selbst hat also dafür gesorgt, dass dieses lautlose System entsteht und die Seitenbetreiber leisten wiederum ihren Beitrag, indem sie die Inhalte entsprechend maßschneidern.

Die Folgen des lautlosen Facebooks für Advertiser

Viele Werbungtreibende arbeiten in ihren Bewegtbildinhalten auf Facebook mit Schriftzügen. Die ersten Sekunden müssen Nutzer sofort in ihren Bann ziehen. Sahil Patel zieht dieses Video aus dem US-amerikanischen Raum als Beispiel heran (die Seriosität sei dahingestellt):

Der Ton wird überflüssig. Rye Clifton, Director of Experience bei GSD&M, sagte Digiday gegenüber:

Sound is still an option [on Facebook], but it’s not required. If you can make something compelling without needing people to turn the audio on, you’re ahead of people who are not thinking that way.

Dabei gilt die Prämisse, dass wir von extra für Facebook produzierten Inhalt sprechen. Die spezielle Art von Content, die in dem größten sozialen Netzwerk gut funktioniert, muss nicht immer die beste Option sein:

When measuring the performance of campaigns on a cost-per-view basis, nine times out of 10, YouTube will come in at a lower price than Facebook,

zitiert Patel den CEO von SwellShark Nick Pappas.

Christoph Burseg, Gründer von Massive Insights und somit vom YouTube-Analysetool VeeScore, ist der Meinung, dass man gerade mit Blick auf die Aufmerksamkeit bei YouTube besser aufgehoben ist:

Jeder Service hat andere Anforderungen an Werbetreibende. YouTube mag gern Erklär-Content, Facebook mag gern Entertain-Content, Snapchat mag gern Celebrity-Content.

Facebook Video Werbung funktioniert gut, wenn ich mit meinem Video Leute ansprechen kann, die eigentlich gar nicht gerade auf der Suche nach mir waren. Man ist auf Facebook, weil man gerade kurz Zeit hat und sich ablenken will, unterhalten werden will, beeindruckt werden will, etwas Neues erfahren möchte. Das werden aber nur fünf Prozent der hiesigen Unternehmen überhaupt hinbekommen.

Auf YouTube habe ich den Vorteil, dass sowohl überraschende, gut gemachte, aber auch informative Inhalte funktionieren. Ich glaube, das Potential, die Reife der Plattform und auch die Aufmerksamkeit bei Youtube ist heute deutlich führend.

Marco Dohmen, Country Manager Germany von StickyADS.tv, schätzt den Nutzen für Advertiser ähnlich ein:

Das Anzeigenformat von Facebook stellt eine besondere Form der User Experience dar. Wir sind der Meinung, dass Anzeigen, die vor langen Videoinhalten geschaltet werden, größere Aufmerksamkeit erregen und besser für die Markenwahrnehmung sind. Mit Blick auf die KPIs liegt es an den Werbetreibenden, zu beurteilen, ob drei Sekunden ohne Sound tatsächlich repräsentativ für einen View sein können. Nur sie können entscheiden, ob diese Rahmenbedingungen den Ansprüchen ihrer Marke genügen.

Damit meinen wir nicht, dass es sich um ein schlechtes Werbeformat handelt – unser Verständnis von Videowerbung für erfolgreiche Markenkommunikation ist schlicht ein anderes. Wir sind vom Konzept des Premium-Videos überzeugt und sind der Meinung, dass Werbeinventar rar und hochwertiger Content der Schlüssel zu erfolgreicher Werbung ist.

Advertiser müssen also im Auge behalten, was ein View auf Facebook bedeutet und ob es sich für sie lohnt, in diesen zu investieren. Dazu gehört es auch, den Content entsprechend an die Anforderungen der Plattform anzupassen. Je nach Ziel der Werbung könnte sich ein anderes Portal als sinnvoller erweisen.

Quelle: Digiday