Expertenbeitrag: Social Media und Vertrieb

Sind soziale Netze auch über den Retail-Bereich hinaus vertriebsfähig? Streiflichter aus einem spannenden Veränderungsprozess

Ist Social Media vertriebsfähig?

Eine kurze Frage – und zugleich ein komplexes Problem, das dieser Tage weltweit die Herzen und Hirne der Marketing- und Sales-Verantwortlichen bewegt. Den Einstieg zu diesem kleinen Beitrag macht daher eine schlichte Tabelle. Sie gibt anhand einiger bekannter Marken und Beispiele wider, wie intensiv das Netz heute bereits vertriebsrelevante Inhalte und Dialoge führt:

Ob Shopping oder Lifestyle, ob Gesundheit oder Mobilität, ob Telekommunikation, Finanzen, Versicherungen oder Energieversorgung: Der „user generated traffic“ zu beliebigen Themen in der Privatwirtschaft ist immens – und wächst täglich. Regelmäßig verstärken große Konzerne und agile Mittelständler ihre Social Media-Teams und Budgets, um der wachsenden Flut kommunikativer Massen und Individuen zumindest ansatzweise Herr zu werden. Vergebens? Angesichts der Zahlen möchte man meinen: Ja.

Und während es bei diesen Bemühungen um die Kontrolle des öffentlichen Dialogs, um Markenpositionierung und Service geht, Dinge also, die eher Geld kosten als erwirtschaften, schwebt die große Idee des „Social Commerce“ wie ein diffuser Rettungsanker und Hoffnungsträger über allem. „Kann man mit Social Media Geld verdienen?“, ist die Frage, der sich nicht nur Marktteilnehmer, sondern auch die großen Netzwerke stellen. Kein Wunder: Wäre man in der Lage, zum Beispiel die bewährten Mechanismen aus dem Affiliate-Marketing auf das Social Web zu übertragen, könnte man tatsächlich in interaktiven, sozial organisierten Medien effektiv verkaufen und messen, wäre ein Bann gebrochen – und die Netze würden an ihrer eigenen Performance und nicht mehr nur an Display-Ads und Kontextwerbung partizipieren. CPC to CPO. Nur bleibt die Frage: Wie?

Angst und Hoffnung im Social Commerce: Deus ex Machina oder Geister aus der Flasche?

Social Media jenseits von Marketingabteilungen und Branding-Kampagnen zu effektiven Vertriebserfolgen zu führen, ist das große Thema in vielen Vertriebsrunden dieser Tage. Hier treffen alte Sales-Haudegen, die noch analog mit 5er BMW Kombi, 6-Tage-Woche auf der Straße, Faxgerät und C-Netz-Autotelefonen aufgewachsen sind, zusammen mit hippen New-Media-Youngsters, eingefleischten Technikern, nerdigen Entwicklern, kreativen und weniger kreativen Werbern, kategorischen Markenhütern und mahnenden Datenschützern. Eine denkbar possierliche Mischung. Nur einer im Bunde findet hier nicht – oder nur ganz am Rande – statt: der Kunde. Dabei hat er doch alles selbst angezettelt – mit seinem stetig wachsenden Buzz im Netz…

Hinzu kommt die Angst, Fässer zu öffnen und Geister zu rufen, die in Folge nicht mehr kontrollierbar sind. Denn wer soll das bezahlen, wenn auf den neu geschaffenen Plattformen und Profilen großer Marken und Konzerne auf einmal nur Service- anstatt Salesdialoge geführt werden? Was, wenn kleine oder größere Fehler, die man früher einmal mit banaler PR und Abwartehaltung aussitzen konnte, auf einmal – auch noch auf den eigenen Oberflächen – zu Shitstorm-Tsunamis mutieren? Wie geht man damit um, wenn selbst zaghafte Sales-Avancen in sozialen Netzen von Zielpublikum und Admins als unerwünschte und niedere Werbung deklassiert werden? Negativbeispiele gibt es hinreichend. Viele Unternehmen halten sich schon aus diesem Grund mit Aktivitäten zurück: Marke präsentieren? Gerne. Nette Geschichtchen posten? Na klar. Gutscheine unters hungrige Volk streuen? Immer doch! iPads und anderes Zeug verlosen? Aber sicher! Brot und Spiele. Ein wenig Wasser auf Awareness-Mühle. Nur Geld … bringt das alles noch nicht ein. Oder doch?

Retail und KFZ: Zwei Methodenbeispiele

Und auch wenn das globale Netz den Methodenaustausch durchaus beschleunigt hat, so sind doch wie so häufig andere nationale Online-Märkte uns Deutschen ein wenig voraus, wenn es um Social Commerce und Social Sales geht. Nur zwei kleine Beispiele:

Payvment.com

Die US-amerikanische Shoppingplattform payvment betreibt aktiven social commerce in einer eigenen Shopping-Mall, die als Applikation in Facebook integriert ist. Außerdem bietet payvment seine Lösung anderen Shopbetreibern als White-Label-Konstrukt an. Über eine halbe Million User sind in der Mall als Kunden akkreditiert, und mehr als 50.000 Facebook-Seiten nutzen die Lösung als Vertriebsplattform im weltweit größten sozialen Netzwerk.

Soweit der Exkurs im Bereich Retail. Ein weiteres spannendes Beispiel aus einer anderen Branche stammt aus der Kreativschmiede eines unserer Partner, der dänischen Facebook-Agentur Nodes:

Im Auftrag von VW wurde innerhalb von Facebook eine Applikation bereitgestellt, auf der User ihr Lieblingsmodell aus einer Palette auswählen und mit Freunden verbandeln konnten. Direkt aus der Applikation konnte die Fangemeinde dann Probefahrten in regionalen Autohäusern reservieren. Im Effekt wurde durch diese Aktion eine respektable Anzahl neuer Leasingverträge generiert – ein besonders spannendes Beispiel für eine Maßnahme, die Social Communication direkt in Offline-Saleserfolge konvertierte.

Man könnte die Reihe der kreativen Einzelbeispiele noch beliebig fortführen. Eine globale Lösung für den großen Markt indes lässt noch auf sich warten. Obwohl in Deutschland der größte E-Commerce-Markt in Europa lebt und geschätzt über 200.000 Online-Shops hierzulande mit fast allem handeln, was man sich auch nur irgendwie vorstellen kann, ist der Online-Handel in sozialen Netzen hierzulande noch nicht wirklich konsequent angekommen – die etwas ins Abseits geratene eBay einmal ausgenommen, indem man sie durchaus als institutionalisierte Sales-Community der ersten Stunde begreifen kann.

Gleichwohl stehen verschiedene Lösungsanbieter zumindest für die klassischen Retail-Märkte in den Startlöchern: Shopsysteme wie Magento lassen sich inzwischen via App in Facebook integrieren. Die technische Synchronisation zwischen Magento und WordPress öffnet zumindest ansatzweise den Weg des Handels in die Blogosphere. Auf diese Weise kann direkt gevotet, kommentiert, bewertet – und gekauft werden. Der Warenkorb direkt in der Community macht es dem Kunden ein Stück weit bequemer – und ermöglicht Austausch via Empfehlung und Teilen von Lieblingsprodukten ohne Medienbruch.

Je komplexer das Produkt, desto schwieriger die Lösung

Indes bleibt auch dieser Ansatz nur eine Teillösung für den Gesamtmarkt: Denn sie transferiert lediglich weitgehend automatisierte Salesprozesse aus Online-Shopsystemen in andere technische Plattformen. Für den Versandhandel mag dadurch ein gewisser, vielleicht auch großer Schritt geschafft sein. Nur leider liegen die üblichen Provisionen und Margen im Handel – ein paar Nischensortimente ausgenommen – im eher unattraktiven einstelligen Prozentbereich. Vom aggressiven Wettbewerb mal ganz zu schweigen. Und die Methodik adressiert in der Regel allein Facebook – die vielen Hunderttausend anderen URLs, die man zum Social Web zählen kann, bleiben weitgehend unberührt.

Wie öffnet man das Netz in seiner Gesamtheit für Social Commerce? Was ist mit all jenen hochattraktiven und zugleich komplexen Produkten und Dienstleistungen, die die Affiliate-Welt zu dem Marketingmotor geformt haben, der er heute ist? Mit den unzähligen Dauerschuldverhältnissen dieser Welt, die entsprechend attraktiv verprovisioniert werden können? Was ist mit DSL-Tarifen und Entertainment-Paketen? Mit Girokonten, Tagesgeld und Krediten? Mit Stromtarifen und Versicherungen? Oder kurz: Mit den vielen erklärungsbedürftigen, schwer differenzierbaren Produkten, die nicht mit maschineller Logik, sondern nur mit menschlicher Vertriebsintelligenz vermarktet und verkauft werden können? Genügt es hier, soziale Netze für Affiliate-Links zu öffnen? Auf Facebook Pages zu eröffnen, Fans zu sammeln und Service anzubieten? Oder ist es nicht vielmehr der Dialog im Netz selbst, der zu neuen Vertriebspotenzialen führen kann?

Und wieder einmal ist es der Kunde, der die Antwort auf all diese Fragen parat hat: Natürlich wollen Menschen in allen Lebenssituationen die beste, passendste Leistung zum bestmöglichen Preis. Darum fragen sie. Erkundigen sich. Im privaten Umfeld. In den Medien. Und heute halt im Netz: Durch Recherche und Suche, und durch Dialoge – wie sie zum Beispiel in Bewertungsplattformen und Q&R-Portalen üblich sind. In einem aktuellen Projekt für einen deutschen Großkonzern (den wir heute leider noch nicht nennen dürfen) wurde deutlich, dass jeden Monat allein mehrere Tausend vertragsrelevante Anfragen in sozialen Netzen gestellt werden. Eine gewaltige Zahl, vor der jeder Kundenservice-Leiter ehrfurchtsvoll erzittern dürfte. Wie ist damit professionell umzugehen?

Keine Frage: Dieses ungeheure Volumen birgt ein mächtiges Potenzial für Vertrieb, Marketing, Branding und Kundenbindung. Der Konzern, dem es gelingt, diese Anfragen für hochprovisionierte Produkte je Monat sagen wir nur zu 10 Prozent in Verträge oder Vertragsverlängerungen zu wandeln, hat einen ganz großen Schritt im effektiven Performance-Marketing geschafft. Aber wie bei jedem handelsüblichen Schlaraffenland ist auch hier ein ziemlich großer, zäher Reisbrei im Weg, durch den man sich erst einmal mühsam und beharrlich hindurchknabbern muss.

Allein die Komplexität ist das Problem – und die Herausforderung: Hier genügt es nicht, sich auf eine oder wenige Plattformen wie facebook zu konzentrieren. Hier hilft es wenig, mit vernetzten Diensten a la ebuzzing oder shareifyoulike zusammenzuarbeiten. Hier führt es nicht weiter, aus der Marketingecke zu denken, Kanäle zu bauen, Blogs mit wilden Beiträgen zu füllen, Kampagnen zu lancieren und darauf zu warten, dass der Kunde von alleine kommt und auf irgendwelche nofollow-Links klickt. Hier braucht es ganz andere Technologien in Kombination, ganz neue Methoden und Prozesse. Hier sind hoch flexible Teamstrukturen und Skills gefordert. In oben genanntem Pilotprojekt wurde deutlich, dass der Buzz der Kunden auf über 5.000 verschiedenen Plattformen und URLs stattfindet – mit jeweils ganz eigenen technischen, inhaltlichen, funktionalen und vertrieblichen Anforderungen.

Inzwischen können wir behaupten, dass wir der Lösung der Aufgabenstellung ein gutes Stück näher gekommen sind. Eine ganze Reihe verschiedener High-Tech-Systeme und Methoden kommen in den ersten Piloten zum vernetzten Einsatz. Mit ihnen wird analysiert, klassifiziert, geclustert, gemessen, optimiert. Es werden Tickets erstellt, Prozesse aufgesetzt, Teams gesteuert, Inhalte erstellt und publiziert, Gespräche initiiert, Medien produziert, Serviceleistungen erbracht und am Ende auch Abschlüsse getätigt. Die Kommunikationskette wird dazu radikal umgedreht: Der Kunde startet den Prozess. Das Portfolio der Produkte, um die es dabei geht, reicht vom Telekommunikationstarif über die Krankenversicherung bis hin zum Fondsparplan. Und der Schlüssel zum möglichen Erfolg, das ist ebenso sicher, liegt in der optimalen Vernetzung von Technologie, Analytik, Inhalt, Funktionalität, Servicequalität und menschlicher Vertriebsintelligenz.

Heute ist es noch zu früh, um zu sagen, ob diese Ansätze tatsächlich zum grundlegenden Erfolg für Social Commerce in sozialen Netzen führen werden. Aber spannend bleiben sie in jedem Fall: Denn wenn sie erfolgreich sind, dann führen sie uns zielsicher auf den größten, lautesten und buntesten Marktplatz unserer Zeit. Und dafür lohnt es sich allemal, jeden Tag weiter zu forschen, zu kombinieren und Neuland zu erkunden.

Weitere Infos zum Thema:

http://www.thomashutter.com/index.php/2012/01/facebook-f-commerce-facebook-als-shopping-plattform/

http://mashable.com/2011/09/29/facebook-social-shopping/

http://www.social-move.de

http://www.facebook.com/groups/newsocialcommerce/