Expertenartikel: Wenn der Fan wütend wird

Neulich erhielt ich eine Einladung mit dem Thema „Wie ihre Kunden zu Fans werden“. Mich überraschte die Überschrift. Hielt ich das doch für eine Selbstverständlichkeit.: Ein Kunde sollte immer ein Fan des Unternehmens sein! Nur dann wird er das Produkt oder die Dienstleistung kaufen oder sie in Anspruch nehmen. Zufriedene Kunden sind das Fundament eines jeden Geschäftserfolges.

Zufriedene Kunden sind unbezahlbar, weil sie nahezu automatisch zu Markenbotschaftern werden, indem sie zum einen ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen und über dieses in den meisten Fällen auch sprechen. So sind Menschen. Sie tauschen sich aus – mit Kollegen, mit Freunden und mit der Familie. Nichts funktioniert so gut wie Mund-zu-Mund-Propaganda: die beste Freundin ist die beste Verkäuferin, der beste Freund der beste Verkäufer!

Facebook ist Marktforschung in Echtzeit

Unternehmen müssen diese Chance nutzen! Die vielen unterschiedlichen Social-Media Känale bieten eine großartige Gelegenheit dazu. Nie war es so einfach, direkt mit dem Kunden in den Kontakt zu kommen. Über Facebook, Twitter und Co lässt sich nicht nur die Markenbotschaft wunderbar transportieren, sie erlaubt es zusätzlich, mit den Kunden direkt zu sprechen – quasi in Echtzeit. Der Kunde war und ist König. Als solcher sollte er vor allem auch digital behandelt werden – die Konsequenzen sind sonst nicht absehbar. Der Kunde kann am besten beurteilen, kann Lob aussprechen oder Kritik üben. Facebook bedeutet quasi Marktforschung für umsonst.

Daher ist es immer wieder verwunderlich, wie sehr sogar große Unternehmen dieses Potential ungenutzt lassen und den Austausch mit ihren Fans verweigern oder sich auf unverfängliche Dialoge einlassen. Sie fürchten den Kontrollverlust und verlieren ihn gerade aus diesem Grund.

Ein gutes Beispiel hierfür in den letzten Monaten war die mangelnde Kommunikation von WWF nach einer kritischen Reportage über die Naturschutzorganisation. Kritische und aufgebrachte Nachfragen nach Ausstrahlung im TV und Berichterstattungen in Zeitungen waren zu erwarten gewesen. Doch statt offen in den Dialog zu gehen, verweigert WWF die Kommunikation und zog sich mit dem Verweis auf mangelndes Personal aus dieser hochheiklen Situation zurück. Was folgte, war der ungebündelte Unmut derer, die der Naturschutzorganisation ihr Vertrauen geschenkt hatten. So nicht! Dieses Beispiel zeigt, dass es keinen Sinn macht, Shitstorms aussitzen zu wollen. Der Nahrungsmittelgigant Nestlé scheiterte mit dieser Strategie ebenso wie der Sportartikelhersteller Adidas.

Richtiges Konfliktmanagement bedeutet Arbeit

Richtiges Konfliktmanagement ist bei guter Social Media Arbeit unabdinglich. Zu schnell richtet sich der Zorn der User gegen das Unternehmen. Der teuer aufgebaute gute (Marketing-)Ruf ist schnell dahin, wenn Konzerne, Dienstleister oder Produzenten nicht Transparenz und Dialogfreudigkeit beweisen.

Das heißt aber auch: Social Media macht man nicht einfach mal „so eben mit“. Was so leicht aussehen soll, ist viel Arbeit. Daher sollte sich ein Unternehmen immer auch sehr genau überlegen, welche Kanäle überhaupt bespielt werden sollen und bespielt werden können. Die besten Strategien verpuffen, wenn sie sich nicht gut vorbereitet und sich nicht zielgerichtet an die Kernuser wendet. Zu hoch ist der Streuverlust! Als klassisches Verbraucherportal, wie Aboalarm beispielweise eines ist, haben wie unsere Energie bislang bewusst nur auf Facebook verwendet, wohlwissend, derzeit vor allem dort unsere Kernzielgruppe zu treffen.

Wenn die Community wächst

Die Aboalarm-Community wuchs in den letzten 12 Monaten von rund 2000 auf etwa 9500 Fans an. Mit der steigender Bekanntheit der Marke Aboalarm durch gezieltes Marketing-Mix wuchs das Interesse der User, mit uns zu kommunizieren. Die Aboalarm-Facebook-Seit ist Helpdesk für Fragen zu Funktionalitäten, informiert über Neuigkeiten des Unternehmens und bindet User durch Gewinnspiele direkt ein. Nicht frei von Fehlern mussten wir die Spielregeln der direkten User-Kommunikation erarbeiten.

Natürlich fällt es leicht, positives Feedback der Fans zu kommentieren oder allgemeine Fragen zu beantworten. Aber wenn Kritik oder sogar Wut (z.B. über schlechten Kundenservice, nicht eingehaltenes Produktversprechen) geäußert wird, verfallen viele Unternehmen in tiefes Schweigen. Entweder flüchten sie hinter inhaltsleere Floskeln oder verweigern die Antwort gänzlich. Doch Vorsicht! Gerade in Zeiten schnellen und transparenten Informationsflusses kann sich solch ein Taktieren böse rächen.

Daher plädiere ich für Offenheit, Offenheit, Offenheit!
Als Community Manager muss man folgende drei Ziele immer im Auge behalten:

– Deeskalation: Ein offener Konflikt soll unterbunden und sich aufschaukelnden Prozesse, wie z.B. negative Kommentare in Blogs, verhindert werden. Es ist Teil des klassischen Konfliktmanagements und hat das Ziel ist, dass der Nutzer seinen Unmut nirgendwo anders kundtut.
– Verständnis & Winback: Der Fan soll verstehen, was zu dem Umstand, den er kritisiert, geführt hat. Nur wenn dies gewährleistet ist, kann er seine Rolle als Markenbotschafter mit Überzeugung wahrnehmen.

Folgende Regeln sollten bei negativen Posts berücksichtigt werden, damit aus Markenbotschaftern nicht Markenverweigerer werden:

1) Immer kommentieren: Jede Kritik, jede negative emotionale Äußerung muss beantwortet werden. Wenn sich ein Fan zu einer derartigen Äußerung hingibt, dann muss er ein sehr starkes Bedürfnis haben, sich zu äußern UND Feedback zu erhalten. Ein Ignorieren führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur inneren Kündigung der „Fan-Freundschaft“

2) Schnell kommentieren: Der Fan möchte, dass sein Anliegen ernst genommen und von der Community wahrgenommen wird. Je länger er wartet, desto niedriger sind die Aussichten auf ein erfolgreiches Konfliktmanagement.

3) Aufklären & begründen: Eigene Fehler eingestehen ist grundsätzlich nicht einfach und Unternehmen, die überwiegend im Umfeld einer Einweg-Kommunikation agieren, fällt dies noch schwerer. Aber Fans verstehen und akzeptieren Fehler, wenn Sie denn nur verstehen, wie und warum dieser Zustand entstanden ist. Es ist die Grundvoraussetzung für den Winback des Fans.

4) Lösung liefern: Natürlich reicht es nicht, die Ursachen eines Produktfehlers oder schlechte Unternehmensprozesse offenzulegen. Es bedarf natürlich auch einer Lösung, die den Fan wieder aktiviert. Z.b. Kontakt zu der verantwortlichen Person etc.

Noch ein paar Beispiele

Hier ein paar Beispiele von unserer Facebook-Seite, um zu zeigen, wie Dialog im positiven wie im negativen Sinn aussehen kann:

Beispiel 1: „Ihr Kapitalistenschweine“:

Aboalarm entschied sich eine Funktion der iPhone App kostenpflichtig zu machen. Wir ernteten viel Kritik und wurden persönlich beschimpft, was wirklich weh tat. Wir versuchten in mehreren Kommentaren sachliche Argumente offenzulegen, um diesen Schritt nachvollziehbar zu machen. In unserem Fall waren dies die Tatsachen, dass der Faxversand kein virtuelles Gut ist, sondern tatsächlich Geld kostet und dass Apple die Preispunkte vorgibt und 30% des Umsatzes einbehält. Aber wir haben auch auf das Feedback reagiert, dass wir den Preis pro Fax reduziert haben. Der eigentliche Erfolg bestand darin, dass sich die Stimmung während der Diskussion beruhigte und außerhalb der Fanpage auf Facebook nicht negativ kommentiert wurde.

Beispiel 2: „Hochzeitswalzer“

An einem Wochenende konnte unsere App nicht planmäßig gestartet werden. Leider war der verantwortliche Entwickler nicht sofort verfügbar, da er auf einer Hochzeit eingeladen war. Dies haben wir auch 1:1 unseren Fans mitgeteilt. Diese hatten größtes Verständnis, dass ein Bugfix am Wochenende auch mal länger dauern kann. Aus Beschwerden wurden „Likes“…

Bespiel 3: „Keine Reaktion“

Unser Kundenservice hatte wohl in der Vorweihnachtszeit nicht ordentlich gearbeitet und eine Kundenanfrage übersehen. Zu recht beschwerte sich der User, der seine Premiummitgliedschaft widerrufen wollte. Lessons Learned: Es ist nie zu spät auf Kundenanfragen zu reagieren.