Mutige Spots werden mit Views belohnt: Die beliebtesten Werbevideos 2022 (Cannes Lions)

Werbung kann weitaus mehr sein als nur eine Art Vehikel, um Produkte zu präsentieren. Doch, wer inmitten der unzähligen Kampagnen, Ads und Spots noch positiv auffallen will, muss kreativ sein – und eine Geschichte erzählen, die beispielsweise unkonventioneller, besonders emotionaler, lustiger oder experimenteller Natur ist. Einige talentierte „Künstler:innen“, die es wagen, Strukturen und Formate zu testen sowie gängige Werberegeln aufzubrechen, schaffen es, so großartige Geschichten zu erzählen, dass Zuschauer:innen gefesselt vorm Bildschirm hängen bleiben.

Den besten Beweis dafür tritt das diesjährige YouTube Cannes Ads Leaderboard an – eine jährliche Liste zum Cannes Lions International Festival of Creativity der zehn beliebtesten Videoanzeigen auf YouTube weltweit. Die Auswertung basiert auf einem Algorithmus, der die organischen und bezahlten Aufrufe, die Betrachtungsdauer und die Zuschauer:innenbindung berücksichtigt. Insgesamt kommen die Werbevideos in dieser Liste auf mehr als 540 Millionen globale Aufrufe.

Während Samsung zwar den ersten Platz mit dem Trailer zum Galaxy Unpacked Event 2021 belegt, hat es die Schweiz in diesem Jahr sogar gleich mit zwei Spots in die „Top 10“ geschafft: Auf Platz zwei landet der von MySwitzerland lancierte Werbefilm mit US-Schauspielerin Anne Hathaway und Tennisstar Roger Federer und der Uhrenhersteller Omega sichert sich Platz drei des Rankings als offizielle:r Zeitnehmer:in der Olympischen Sommerspiele in Tokio.

Was Advertiser vom Cannes Ads Leaderboard 2022 lernen können

Eugene Buono, Head of Creative, US Creative Works bei Google, sieht in dem Erfolg des Cannes Ads Leaderboards zahlreiche Learnings für Advertiser:

Wenn uns diese Arbeiten etwas zeigen, dann, dass eine menschliche Verbindung und eine großartige Idee, die unseren kollektiven kulturellen Pulsschlag einfängt, heute wichtiger sind denn je. Bei Google sprechen wir darüber, Informationen allgemein zugänglich und nutzbar zu machen – kann ich die richtigen Informationen bekommen, sind sie für mich von Bedeutung. Ich glaube, dass derselbe Gedanke auch für ein starkes Marken-Storytelling auf unseren Plattformen gilt. Geschichten, die zugänglich sind – kulturell, konzeptionell und emotional – führen in der Regel zu effektiver, überzeugender, kreativer Arbeit.

Fünf der relevantesten Learnings findest du nachfolgend zusammengefasst.

1. Emotionales Brand Storytelling: Die ausgezeichneten Werbespots wirken allesamt durch starke Emotionen wie Vorfreude, Spannung oder Freude und weisen empathische, spannende, inspirative, humoristische oder auch nostalgische Elemente auf. Die Brands setzen somit auf die Verbindung zu den Zuschauer:innen – entsprechend ihrer Werbebotschaft.
2. Mit den richtigen Inhalten Regeln widersetzen: Für gute Geschichten nehmen sich Zuschauer:innen Zeit – und emotional erzählte Werbebotschaften werden demnach auch gerne angesehen, selbst dann, wenn sie länger sind als übliche Werbevideos. Das zeigt auch der am zweithäufigsten angesehene Beitrag von Apple „Escape from the Office“ mit etwa acht Minuten Laufzeit. Das ist insofern eindrucksvoll, da die gesamte Konkurrenz mit deutlich kürzeren Werbespots im Leaderboard vertreten ist. 
3. Musik und Sounddesign sind weiterhin relevant: Hier überzeugen vor allem die Werbevideos von Omega, Netflix, Turkish Airlines und Imagine your Korea. Ein guter Mix von Rhythmus und Melodie stützt die erzählerische Kraft von Werbung ungemein.
4. Die Repräsentation des kulturellen Zeitgeistes fördert das Engagement: Fernweh, Remote Office und die erstarkte Digitalisierung haben in den vergangenen Jahren Spuren hinterlassen. Und eben solch bewegende, viele Menschen betreffende aktuelle Themen wirken stark. Das ist auch im Leaderboard deutlich zu sehen: Reisemarken schüren das Fernweh der Pandemie-Ära, Apple macht sich über den Trend zur Rückkehr ins Büro lustig und Samsung, Amazon und Chevrolet feiern das Wunder der Technologie mit Anspielungen auf die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. 
5. Stars zeigen immer noch Wirkung: Die Einbindung von Prominenten aus Film, Musik und Sport in Werbespots ist nach wie vor effizient. My Switzerland macht es mit Anne Hathaway und Roger Federer vor. Generell sind in den meisten Ads des Leaderboards weltweit bekannte Stars zu sehen, darunter Morgan Freeman, Brie Larson, Eugene Levy, Scarlett Johansson und Colin Jost.

Gewinner:innen des YouTube Cannes Ads Leaderboard 2022

1. Samsung | Galaxy Unpacked August 2021: Official Trailer
2. MySwitzerland | No one upstages the Grand Tour of Switzerland
3. OMEGA | Timekeeping and tradition: OMEGA meets Japan
4. amazon | Amazon’s Big Game Commercial: Mind Reader
5. Netflix | Squid Game | Official Trailer 
6. Turkish Airlines | Pangea: Official Film
7. Nissan USA | Nissan Presents: Thrill Driver
8. Apple | Escape from the Office
9. Imagine your Korea | Feel the Rhythm of Korea – SEOUL2
10. Chevrolet | The First-Ever All-Electric Chevy Silverado – New Generation (The Sopranos)