Crossmedia-Kampagne für den HSV: Studenten betrieben für ein Benefiz-Spiel das Marketing

Früher gab es drei Medien, über die man auf sich aufmerksam machen konnte: Radio, Fernsehen und Zeitung. Mittlerweile haben sich die Möglichkeiten enorm erweitert. Im Jahr 2011 haben sich Studenten in Hamburg diesen Vorteil zu Nutze gemacht. 20 angehende Medienwissenschaftler hatten von dem Hamburger SV den Auftrag bekommen, für das Benefiz-Fußball-Spiel „Match Against Poverty“, bei dem Fußball-Weltstars wie Zinedine Zidane, Ronaldo oder Figo gegen den aktuellen Kader des HSV spielten, die Werbetrommel zu rühren – und das mit einem winzigen Budget und innerhalb von nur fünf Wochen. Die Crossmedia-Kampagne umfasste nahezu alle möglichen Kanäle der Medienwelt. Einige wurden mit weniger, andere mit mehr Erfolg gekrönt. Wir haben für dich einen Guide für eine crossmediale Marketingkampagne anhand dieses Beispiels erstellt.

Social Media

Das Internet und vor allem die sozialen Netzwerke stellen heutzutage die einfachste Methode dar, um auf sich aufmerksam zu machen. Nachdem die Grafikabteilung ein entsprechendes Titelbild erstellt hatte, wurde zeitnah eine eigene Facebook-Seite aktiv. Über Freunde, Freundes-Freunde und Familie gewann die Seite immer mehr an Fans. Außerdem verhalf das Promoten von der Sportabteilung des HSV (der Facebook-Auftritt hat beispielsweise über 500.000 Fans) der Match-Against-Poverty-Seite schnell zu einer soliden Fanzahl.

Die Reichweite deiner Social-Media-Plattformen spielt generell eine große Rolle: Denn je mehr Leute deine Posts sehen, desto größere Aufmerksamkeit generierst du für deine Kampagne. Über die Facebook-Seite wurden Werbevideos, die die Studenten selbst produziert haben, eingebettet sowie Informationen über die weltklassigen Akteure und Hinweise zur Veranstaltung publiziert.

Die Videos wurden ebenfalls auch über Youtube veröffentlicht. Der Gedanke hinter den Videos: virale Verbreitung. Denn die Videos hatten das Ziel, dass im Internet darüber diskutiert wird. Beispiel: Ein Video befasst sich mit Rudolfo Cardoso (ehemaliger HSV-Spieler und Trainer der Reserve):

Von den Kommentaren auf Youtube abgesehen, wurde dieses Video auch in Foren mit der Thematik Fußball diskutiert. Wenn die Diskussionen nicht richtig anrollen, musst du selbst unter einem Synonym aktiv werden und die Leute zur Reaktion motivieren. Die Marketing-Abteilung des Studenten-Teams führte zudem zielgerichtetes Seeding durch. Das heißt, dass sie Meinungsfüher (alle thematisch sinnvollen Seiten- und Blogbetreiber) angeschrieben und auf die viralen Inhalte hingewiesen haben, sodass diese die Inhalte teilen konnten und sich die Videos dadurch im Laufe der Zeit irgendwann wie von alleine verbreitet haben. Denke also immer daran: Ein virales Video ist nur dann gut und erfolgreich, wenn darüber diskutiert wird und es im Netz verteilt wird – betreibe Seeding und achte darauf, dass deine Videos einen viralen Charakter haben.

Guerilla-Aktion

In einer Nacht- und Nebelaktion wurde mit Schablonen und Kreidespray auf den Straßen von Hamburg Werbung für die Veranstaltung gemacht. Vor dem letzten Heimspiel vor dem Benefiz-Spiel sprühten die Studenten die Aufstellung der Fußball-Legenden sowie die bekanntesten Gesichter, die bei diesem Match aufliefen, auf die Zugangswege zum HSV-Stadion, um die HSV-Fans auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen. Auch an anderen Stellen in Hamburg (Jungfernstieg, Uni-Gelände und so weiter) wurde dies durchgeführt. Solche Art von Aktionen haben zwei Effekte: Zum einen sorgen die Motive für Gesprächsstoff auf den Straßen und schüren Aufmerksamkeit für das Event, zum anderen wurde diese Aktion mit der Kamera festgehalten und ebenfalls viral verbreitet. Die Pointe am Ende des Videos: Die maskierten Männer nehmen die Masken ab und die HSV-Profis sind auf einmal zu sehen:

Um die Aktion noch authentischer wirken zu lassen, ließen die Studenten das Video von dem HSV-Profi und Publikumsliebling Marcell Jansen auf YouTube veröffentlichen. Er textete dazu: „Kleine Nachttour mit meinen Kumpels Jeff, Dennis und Dennis durch Hamburg! Sprühen für den guten Zweck! Hat Bock gemacht!“

Radio

Eigens für die Veranstaltung wurde ein Radiospot produziert. Dieser ist vor allem der Zielgruppe der Pendler, Berufstätigen gewidmet. Denn in Büros und auf dem Weg zur Arbeit wird am häufigsten Radio gehört. Dieser Spot wurde für den Nordsender NDR 2 produziert. Merke: Der Text muss prägnant, informativ und unterhaltsam sein. Alles, was der Hörer nicht sehen kann, muss mit Atmosphäre ausgeglichen werden.

Fernsehen

Ähnlich wie bei Youtube wurde für das Fernsehen auch ein offizieller Werbespot erstellt:

Da das Fußball-Spiel auch im Fernsehen zu verfolgen war, sollte man sich natürlich auch dem entsprechenden Zielmedium widmen.

Zeitung

Pressearbeit ist ebenfalls enorm wichtig. Auch wenn die Entwicklung weiterhin zum Internet geht – die Papierform der Zeitung hat nach wie vor zahlreiche Vorteile. In diesem Fall haben die Studenten die lokalen Blätter wie Hamburger Abendblatt und die BILD-Hamburg angesprochen. Die Redaktionen wurden informiert und entsprechend berichteten sie über das Event.

Plakate

Alt und altbewährt: die Plakate. In Hamburg sah man kaum noch eine Bushaltestelle ohne die Werbung für das Match Against Poverty. Auf diesen wurde natürlich auch auf den Internetauftritt hingewiesen.

Allgemein lässt sich sagen, dass das Internet das Tor zu einer crossmedialen Kampagne ist. Dort kannst du Audio, Videos, Texte und vieles mehr miteinander kombinieren. Allerdings solltest du dabei nicht auf traditionelle Medien verzichten – sie runden die Kampagne ab.