Erfolgreich texten für Online Marketing und Social Media

Das Internet ist ein visuell geprägter Ort, in dem Bilder und Videos eine essenzielle Rolle spielen. Texte kommen trotzdem nicht aus der Mode und sind ein wichtiger Baustein. Mit relevanten, fehlerfreien und gut verständlichen Texten gewinnen Unternehmen das Vertrauen und Interesse ihrer potenziellen Kunden. Online und insbesondere mobil lesen die Menschen im Durchschnitt weniger und langsamer, häufig scannen oder skimmen sie nur. Dabei haben sie eine geringere Aufmerksamkeitsspanne und verstehen die Inhalte schlechter. Sie brauchen im Text Orientierung durch Überschriften, fett gedruckte Begriffe, Aufzählungen, Grafiken und Bilder.

Die Anforderungen sind hoch und verschiedene Stakeholder (Fachleute, Journalisten, ganz normale Leser) wollen bedient werden. Zu ihnen gehören gleichfalls die Suchmaschinen und die Algorithmen der Social Media-Plattformen.

Welche Ziele wollen Unternehmen mit ihren Texten erreichen?

• Vertrauen in das Unternehmen und die Marke aufbauen und stärken
• Das Unternehmen und seine Mitarbeiter als Experte und Ansprechpartner positionieren
• Verweildauer auf der Website oder dem Blog verlängern
• Konversionsrate durch einen geschickt formulierten Call-to-Action erhöhen

Wie erreiche ich meine Zielgruppe mit guten Texten?

Nicht immer können wir die genannten Zielgruppen separieren, mitunter wollen unsere Beiträge alle gleichermaßen ansprechen. Das klingt komplizierter, als es ist, letztlich geht es um die Grundlagen guter Texte.

Einige der folgenden Regeln galten schon im Print-Zeitalter und verlieren durch das Internet nicht an Bedeutung.

• Der Text ist relevant und anschaulich, er hat einen Mehrwert für den Leser
• Der Text ist kurz und prägnant und enthält anregende Zusätze
• Der Text malt mit Worten Bilder
• Die Wortwahl ist aktiv, konkret und nicht abstrakt, mit dem Fokus auf geläufigen Wörtern statt zu vielen Fremdworten und Fachbegriffen
• Der Text vermeidet Passivkonstruktionen, zu lange und verschachtelte Sätze sowie zu lange Wörter
• Der Text enthält O-Töne, lebensnahe Beispiele und humorvolle Formulierungen
• Die zündende Überschrift und ein neugierig machender Teaser sorgen für Aufmerksamkeit
• Wichtige Keywords tauchen in den Überschriften und zu Beginn auf, der Text enthält eine vernünftige Keyworddichte
• Der Text ist gut gegliedert, alle 150 bis maximal 300 Worte bekommt er eine leicht verständliche Zwischenüberschrift.
• Der Text enthält sinnvoll gesetzte interne und externe Links

Eine Regel ist eine Regel?

Hältst du diese Empfehlungen ein, sprichst du mehrere Zielgruppen gleichzeitig an. Die Suchmaschinen priorisieren deinen Text, wenn er leicht verständlich ist – das Gleiche gilt für den Durchschnittsleser. Auch Fachleute und Journalisten stören sich nicht an fehlenden Fachbegriffen, sofern der Text relevant und anspruchsvoll bleibt.

Folge nicht kritiklos den Regeln für gute Texte. Vielleicht hast du gelesen, dass Sätze nicht mehr als 20 Wörter haben sollten, damit sie verständlich sind. Allerdings kann ein Satz mit 27 Wörtern besser zu verstehen sein als ein anderer mit 17. Im Einzelfall hängt es von der Struktur ab und wie lang und verständlich die verwendeten Begriffe sind.

Ähnliches gilt für die Länge der Abschnitte, nach denen eine Zwischenüberschrift folgen sollte. Enthält der Abschnitt Aufzählungen oder lässt sich einfach lesen, kann er länger sein, als eine komplexe Abhandlung. Lass deinen gesunden Menschenverstand die Regel überschreiben.

Online Shops und barrierefreie Texte

Die Texterregeln lassen sich hervorragend auf Online Shops anwenden. Wer nach einem Produkt sucht oder sich zunächst allgemein informiert, hat wenig Lust auf Bandwurmsätze und Anglizismen. Versteht der Leser die Beschreibung nicht sofort und findet sie ansprechend, klickt er schnell wieder weg. Deshalb ist es wichtig, den Blickwinkel des Käufers einzunehmen und seine Sprache zu sprechen:

• Welche Fragen hat er und welches Problem möchte er lösen?
• Welche Informationen sind dazu relevant?
• Auf welchen Plattformen und in welchen Content-Formaten sucht er?

Überlege genau, welche Vorkenntnisse deine Kunden haben und welche Begriffe sie benutzen. Suchen sie üblicherweise nach „Plastik“, solltest du nicht das Wort „Kunststoff“ verwenden. Achte auf Wörter mit mehrfacher Bedeutung und regional unterschiedliche Begriffe.

Beim Kauf im Internet spielt das Vertrauen eine wichtige Rolle. Tippfehler wirken wenig professionell und sollten vermieden werden. Prüfe die Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik deiner Texte mithilfe des Online-Dudens oder einer anderen Rechtschreibprüfung. Hartnäckige Fehler finden sich oft erst, wenn du den Text auf Papier liest.

Willst du deine Texte barrierefrei gestalten, ist dies weniger kompliziert als gedacht. Ein Beispiel: Prägnante und gut verständliche Zwischenüberschriften beschreiben, was den Leser im nächsten Abschnitt erwartet. Sie erfreuen den schnellen Leser und geben ihm Orientierung. Gleichzeitig erhöhen sie die Barrierefreiheit des Textes und verbessern das Ranking bei den Suchmaschinen. Denke zudem an verständliche Alt-Texte für deine Bilder und gute Kontraste sowie eine eingängige Navigation auf deiner Website oder deinem Webshop.

Was spricht gegen das automatische Posten auf Social Media?

Wer erfolgreich auf Social Media schreiben möchte, sollte die Algorithmen der Plattformen verstehen und die Gepflogenheiten der Kanäle kennen. Auch auf bildlastigen Plattformen wie Instagram oder videofokussierten Kanälen wie YouTube sind gute Texte wichtig. YouTube ist eine Videoplattform, ein soziales Netzwerk, aber auch eine gern genutzte Suchmaschine. Daher unterstützen ein attraktiver und leicht verständlicher Videotitel sowie eine knackige und aussagekräftige Beschreibung deinen Erfolg. Optimiere die Texte zudem auf ausgewählte Keywords und verwende jene Begriffe, mit denen deine Fans suchen würden.

Wer auf Instagram einen Beitrag hochlädt, kann diesen bequem auf Knopfdruck auch in Twitter und Facebook veröffentlichen. Die Gepflogenheiten sind jedoch nicht auf allen Plattformen gleich, weshalb du automatische Postings vermeiden solltest. Instagrammer nutzen reichlich Hashtags, auf Facebook spielen sie kaum eine Rolle. Erscheint dein mit Hashtags durchsetzter Beitrag auf Facebook, wirkt er dort wie ein Fremdkörper. Zudem werden kurze und prägnante Beiträge auf Facebook häufiger gelikt, kommentiert und geteilt als längere Posts und sorgen damit für die nötige Interaktion.

Ein Tweet darf bekanntlich nur 280 Zeichen lang sein. Ist Dein Text auf Instagram länger, schneidet Twitter einen Teil des Beitrags beim automatischen Posten ab. Das sieht nicht schön aus und verfälscht schlimmstenfalls die Botschaft. Außerdem zeigst du den Twitter-Nutzern wenig Wertschätzung, da sie erkennen, dass du dich nicht individuell mit der Plattform beschäftigst.

Fazit: Hochwertige und nicht zu werbliche Texte mit Mehrwert bleiben im Online Marketing und auf Social Media wichtig. Daher solltest du die Bedürfnisse und Fragen deiner Leser kennen und die Anforderungen der Suchmaschinen und Social Media-Plattformen verstehen.